冬奥营销案例 I 技术做语言，合作为向导，松下演绎别样冬奥 ...

奥运会一直是松下产品和技术最重要的展示平台，而松下也一直秉承着依托产品和技术与观众一道共享奥运激情时刻的理念。

禹唐体育注：

自国际奥委会推出TOP赞助商计划以来，这个名单就总在不断变化中，然而松下、VISA和可口可乐这“三大元老”一直岿然不动，北京冬奥会已经是他们以TOP赞助商身份参加的第九届冬季奥运会了。伴随着全球新冠疫情发展进入稳定期，经济逐渐恢复活力，北京冬奥会无疑处在一个关键的历史节点，各大都希望抓住这次具有特殊意义的机会。

可以肯定的是，成为国际奥委会TOP赞助商对于松下提升国际知名度和美誉度而言意义重大，更重要的是，松下还看到了奥运会对于企业营销业绩的最直接作用力。即便公司遭遇危机之时，松下也始终站在奥运会身旁。2008到2012财年，松下持续亏损，甚至威胁到了公司与国际奥委会的合作，不过松下在2013财年实现扭亏为盈，并在2014年2月与国际奥委会续约八年，将赞助权益至少覆盖至2024年巴黎奥运会。

松下的企业哲学是“更好的，更好的世界”（A Better Life, A Better World），而他们制定的奥运营销主题则为“激情共享”（Sharing the Passion），我们不难从二者之间找到关联性。可以说，奥运会一直是松下产品和技术最重要的展示平台，而松下也一直秉承着依托产品和技术与观众一道共享奥运激情时刻的理念。对于松下而言，这是最好的营销广告，并且与自己的核心业务直接相关。

为赛事打造沉浸式视觉盛宴

松下的奥营销思路也是一脉相承的，作为奥运会视听设备类别全球官方合作伙伴，提供专业的产品和技术解决方案一直是松下在奥运舞台上展现品牌力的最主要方式。通过尖端的音视频及转播设备，松下记录了历届奥运会的精彩瞬间与体育故事。本届北京冬奥会，松下的身影也遍布各个赛场，为赛事的成功举办贡献着力量。

多台松下最新的4K超高亮度投影机被应用于首都体育馆、国家体育馆、五棵松体育馆、冰立方和冰丝带，使得这些场馆的冰面可以直接显示沉浸式图形和动画。在冰壶、冰球、花样滑冰、短道速滑和速度滑冰等的比赛前，这些吸引眼球的视觉展示有助于提高体育节目的观赏性，并让观众感到兴奋。

松下在2012年伦敦奥运会的开闭幕式上首次使用了投影映射技术，在此后的每一届夏奥会和冬奥会上，它都能将视觉效果提升到新的水平。松下项目经理表示：“在每一届奥运会上，松下都热衷于做一些新的事情。”“与此同时，组委会也都非常热衷于做一些以前没有做过的事情。所以我们总是与他们密切合作，每次都试图获得一些新的、令人兴奋的东西。”

本届冬奥会的雪上赛场为我们带来了太多惊喜，这背后也有松下的影子。在谷爱凌和苏翊鸣都勇夺金牌的“雪飞天”，松下的很多设备都暗藏其中，例如，赛场上的LED大屏，在寒冷的户外保持稳定持续作业，实时清晰的播放选手情况，让现场观众能够清晰了解比赛状况，还有效果震撼的音响设备及系统，增添了赛事氛围。

在自由式滑雪和单板滑雪U型池项目中还采用了自由视角系统来展现，松下为这一系统提供专业的BGH1新型模块化摄像机。令观众在观看赛事直播时，能够360度自由选择视角，享受这场体育赛事带来的沉浸式视觉盛宴。

体育最让人难忘的就是那些直抵人心的激情瞬间，松下以技术为牵引，让冬奥会的赛事传播更加精彩、炫目、个性化，让体育迷能够真切感受到冰雪运动散发的激情，这也在一定程度上暗合了松下“激情共享”的营销主题。松下伴随奥运会走过多年，始终坚持从心出发，用最先进的音视频技术，助力全球观众享受奥运会的精彩。很显然，在北京冬奥会的赛场上，松下又交出了一份让各方都满意的答卷。

由于北京冬奥会在闭环内举行，普通观众无法近距离感受赛场氛围以及接近运动员，这也让松下改变了营销策略，将重心放到了运动员服务以及赛场的技术支持上。如果说视听技术是为了服务粉丝，打造创新的沉浸式体验，那么赛事保障技术和全方位服务则从另外一个维度展示了松下的硬实力，尤其是制冰技术的输出为赛事的成功提供了重要保障。

借运动员表现品牌精神内核

在北京冬奥会营销上，松下在运动员直接激活这个层面显得有些谨慎，这与其在往届奥运会上的行动方式有所不同。松下更希望挖掘运动员背后的故事，他们的长大经历、社区以及精神力量是松下想极力表现的。

松下的“Team Panasonic”阵容可能算不上庞大，但是也包括北京冬奥会花样滑冰男子单人滑金牌得主陈巍这样的明星人物，其他成员还有美国女子短道速滑运动员玛姆·比尼以及两位残奥会运动员，分别是单板滑雪选手诺亚·埃利奥特和冰球手泰勒·麦格雷戈。

在松下看来，成为一个真正的冠军需要深厚的激情，这超越了胜利或运动表现。Team Panasonic的运动员不仅在专业领域取得了非凡的成就，还在改善社区方面履行承诺，并呼吁人们意识到更重要的问题，比如“怎样才能在推动世界前进方面发挥积极作用?”

松下认为，运动员身上最重要的就是“永远向前”的精神，它能够感染更多普通人，产生广泛的共鸣。因此松下发起了“#ForeverForward”营销主题，让Team Panasonic的运动员进行形象化的诠释。这些运动员相信真正的进步是在一个连续的过程中发生的，在这个过程中，你每接近一个标准，就会获得相应的提升。

在去年的东京奥运会上，松下就与Team Panasonic成员一起行动，致力于为下一代运动员创造机会，并回馈他们的社区。美国游泳名将菲尔普斯担任电影《金牌的重量》的联合制片人，该影片聚焦许多奥运运动员面临的心理健康问题。另一位美国游泳奥运冠军莱德基一直热心倡导学生激励新一代追求STEAM和STEM职业。空手道新星Sakura Kokumai在疫情期间提供了免费的虚拟空手道课程，残奥会盲人跳远运动员莱克斯·吉列与松下公司密切合作，传播他鼓舞人心的信息:“适应，回馈，并不断前进。”

不断追求进步的热情引导着运动员，也引导着松下的前进，一个最重要的宗旨就是，通过推进技术帮助人类和社会向前发展。正如国际奥委会主席巴赫在平昌冬奥会对松下的评价那样，松下技术让全球观众提升了观赛体验，帮助人们创建了更美好的生活和更美好的世界。这也成为了松下奥运营销的行动坐标。

跨品牌合作实现共创共赢

奥运营销的战场也是品牌创新角力的舞台，因为新冠疫情的影响，各大赞助商必须要发挥想象力，放大相对有限的资源。借助北京冬奥会和冬残奥会这一平台，松下不仅传递了在全球体育赛事中的品牌经营理念，扩大了品牌影响力，以此为契机，松下也与丰田、阿里巴巴、中国石化等多家赞助企业积极开展深入合作，强化B2B业务，强强联合，多方面推进对北京冬奥会的支持工作，实现共创共赢。

在北京冬奥组委推出的线上展示平台上，松下集团与国际奥委会TOP赞助商阿里巴巴合作打造了线上松下智美生活馆，通过5大展馆，带领每一位关注北京冬奥会的观众，回顾松下与奥运会一路同行的温暖瞬间，身临其境的感受北京冬奥会赛事中的燃情冰雪，目睹更多“不为人知”的黑科技，全方位了解幕后故事，为北京冬奥会助威。

同为国际奥委会TOP赞助商的丰田主要在冬奥赛场宣传未来移动出行的概念，松下则为其增加了一臂之力。松下电器与丰田强强联合，打造清洁、舒适的移动空间，内置全新松下按摩椅、香薰加湿器、电暖器，并放置了采用松下独有纳诺怡技术的水离子发生器以及除菌净味器。乘客可以享受独自在“客厅”中休息的舒适体验，无需和任何服务人员接触，保证了空间的私密性和清洁。在“空气清洁健康”、“减少聚集和接触”尤为重要的当下，为未来出行模式带来更多可能。

为了向比赛期间的运动员提供更舒适、便捷的衣服清洗服务，松下为冬奥村的自助洗衣中心提供了大量的洗衣机和干衣机。松下布局健康洗护领域多年，本次为冬奥村提供的高端L系列洗衣机，搭载了松下Ag+光动银双重除菌技术，不仅能净衣还能除菌、并且不会破坏衣物纤维结构，保持纤维的原有弹性，还打造出高端衣物护理的概念。在此次冬奥会上，松下洗衣机和干衣机携手宝洁旗下的洗护产品一同打造自助洗衣中心，让运动员在赛时也能够得到贴身的呵护。

松下与中国联通强强联手，探讨在场馆搭建8K视频在5G环境下的传输及显示应用。松下最新的 8K 分辨率相机支持ROI（Region of Interest）功能。单个镜头最多可提供4个额外的高清信号位，大大节省了人力。结合超高速5G传输网络，能胜任任何体育赛事和演出的实况转播，观看效果十分震撼。

2020年3月15日，松下电器与中国石化共建的冬奥会合作示范店在中国石化北京黄村加油站正式开业。作为奥运会全球合作伙伴，这是松下电器与中国石化的首个落地示范项目，冬奥会合作示范店的启动体现了双方在模式领域的积极探索与合作创新，将线上线下业务紧密结合，同时也为“后奥运时代”双方的业务发展奠定基础。

在禹唐看来，相比于很多国际奥委会TOP赞助商，松下确实相对低调，尤其在本届北京冬奥会上，品牌在数字资产的投资都十分有限。这并非松下落后于时代，更像是其针对中国市场所做的特殊策略部署。中国如今已经成为科技创新最具代表性的市场，无论在B端市场还是消费市场，技术与服务都有着很大的增长空间，而这也正是松下在北京冬奥会的营销侧重点，跨品牌的合作会让效果加倍放大。

结语

不难看出，松下的奥运营销不会把重点放在商业上，而更加注重提供技术设备和技术解决方案。正如松下在官方描述的那样，“签订奥运会合作伙伴合同，并非为了营销。通过体育运动建立更和平更美好的世界，我们对奥运会的这一理念深有同感。支持奥运会活动，就是实现我们的目标’更美好的生活，更美好的世界’，这就是一直参与奥运会赞助商活动的意义。”

可以肯定的是，通过数十年的奥运营销积累，松下极大地提升了自我品牌价值，创造了产品和技术的应用新场景，更彰显了一家百年知名企业对于体育事业以及全社会的责任。北京冬奥会处在一个相对特殊的市场格局下，挑战是客观存在的。对于国际奥委会TOP赞助商而言，通过自身的实力和理念创新，化挑战为机遇是必须要通过的一门必修课。

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