DTC案例解读 | 蜜雪冰城营销案例剖析！这种模式能复刻吗？

6月19日，#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上微博热搜榜第一名，后面还附有“爆”字样，这个再度引起广泛热议。截至发稿前，该话题阅读量已经超过了5.3亿，讨论次数达7.5万。

黑化事件引爆互联网，蜜雪冰城这回又赢麻了

雪王的黑化是被人民群众发现的。6月19日开始，陆续有多个微博博主发帖称：外卖软件上蜜雪冰城的门店logo出现了异常，原本白白胖胖的雪王变得黢黑，除了权杖上冰激凌的一抹白色之外，雪王全身都黑乎乎一片，几乎看不清五官和表情。

蜜雪冰城官方微博迅速做出回应:

有了官方的参与，评论区的网友们更是人来疯似的激烈讨论起来：“黑色显瘦”“记得涂好防晒”“雪王变炭王”……不只是微博，雪王黑化事件也在抖音、小红书等平台不断发酵，引来多平台用户的持续关注，掀起了一场互联网的夏季狂欢。

这时蜜雪冰城官方终于正式解释为何“黑化”：雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了，在“回应”的同时，也官宣了正在上线门店的新品桑葚果茶。至此，一场针对蜜雪冰城桑葚口味新品的行为终于水落石出。

尽管早已有“老实”的门店客服直言这是针对新品的营销，但是此次“黑化”营销事件并没有引发网友的反感，反而不少网友饶有趣味地陪着雪王把这出戏唱了下去。联想到之前蜜雪冰城发布的歌曲“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，谁不惊叹于蜜雪冰城过人的营销策划能力？以小博大，雪王这次又赢麻了。

不只有“高端”，海外广告也可以很亲民

而说到海外，很多人都还囿于“高端”概念，认为只有高端的产品形象才更符合海外用户的消费偏好，但实际上很多外国广告走的都是亲民路线，比如奥利奥的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”当年可是贯穿了一代人的童年记忆。

而且外国人也是相当爱看热闹的，至今还有很多人对当年可口可乐和百事可乐的经典互黑广告津津乐道。

充满硝烟味的广告在当年引起了人们的广泛注意，毕竟外国人也是爱看热闹的。可口可乐和百事可乐的这波营销获得了极高的关注度，甚至消费者群体中也形成了两个阵营，由此获得了极高的转化率，表面上是两大品牌互相争斗，实际上却是共赢。

海外营销，有点心机又如何？

为什么蜜雪冰城在营销上总是能够无往而不利？这样的营销方式究竟能不能被海外推广复刻？

回望雪王的一生，我们会发现，他们的小心机贯穿了整个营销策略。

首先是符号：在营销领域，无论深度与否，通过简单符号让消费者记住品牌才是最重要的，要知道，超级符号就是超级。无论是“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律，憨态可掬的雪王形象，还是“已黑化”的黑色雪王，蜜雪冰城都是利用简单直接的符号冲击力来达到目的的，不仅打造出了自己的品牌IP“雪王”，更是与其朴实无华接地气的产品定位相契合。

然后是人设：回到雪王本身，自从那首广告神曲火热除权之后，雪王就做为蜜雪冰城的品牌形象代言人强势入驻各大平台，不停在各大平台刷存在感。

尤其是在年轻人扎堆的B站，品牌方更是整活不断，赋予雪王更加完整的人格：又是“打架”又是“围堵”茶百道，一个白白胖胖的“街溜子”形象就树立起来了，这样的形象很受年轻人喜欢。之后蜜雪冰城的一系列活动都借由雪王之口进行宣传，也就更容易被人接受了。

尽管现在看来蜜雪冰城的歌曲、雪王形象和此次“黑化”事件都稍显粗糙，但由于雪王的形象深入人心，其展现出的性格及其行为都让品牌形象进一步被深化，消费者会觉得自己和这个品牌的距离越来越近，再加上其本身的平价定位和公益行为，消费者对蜜雪冰城的好感也在不断被加深。

我们在做海外营销时的确都希望我们的品牌和“高端”挂钩，但实际上有时候不高端才能拉进和消费者之间的距离，而无论高端还是不高端，被大家记住才是最重要的，就像大疆在海外就以高端闻明，而“老头乐”则以接地气的形象走红海外社交媒体。

是的，就是老年代步车，它长这样：

在中国，这东西是老年人买菜接孙子的代步工具，而在海外，它一下就成了很多人的梦想。第一个发现华点的是这位大哥，名叫Jason Torchinsky，是油管上的一位博主，平时就发发各种汽车的视频啥的。

但由于同类型网红不少，Jason一直都没有闯出什么名堂，直到有一天他惊觉：既然大家都已经看惯了豪车，那我为啥不做个“全世界最小汽车”的视频呢？于是就盯上了中国制造“老头乐”，做了一期测评视频。390美刀就能拥有一辆自己的车（但是邮费花了3000刀），Jason一开始觉得这就是辆玩具车，直到他见到了这辆车。

两排座椅、后备箱、备胎、保险杠、扰流板、转向灯、气泵、后视镜……它居然还有LED的车尾灯！看看这高贵的炭纤维镶边，看看这复杂的金属结构，它居然不是塑料的！

Jason试驾后不仅给出了超高评价，还将开箱视频发上YouTube，没想到一炮而红，Jason和老头乐都获得了网友的喜欢，老头乐也赶紧马不停蹄抢占国外去了，甚至在海外建了厂……

相信你们也看出来了，海外营销要是想获得“蜜雪冰城黑化”这样的效果，一是要有足够鲜明的特色，走差异化营销道路，贴近消费者的，让消费者对品牌产生亲切感；另一方面则是要在社交媒体上足够活跃，不断刷存在感，与消费者进行互动。有了良好的互动关系，之后才有可能就一个品牌事件形成大规模的讨论，并且产生较好的效果。