视听·这十年 | 谭北平：数字营销十年演变——重回大屏

是一个多学科交叉的行业，这决定其天生的复杂性。

如若一个人能了解生物学，就能保持客观；能懂得心理学，就能解释行动动机，丰富的储备能应对复杂的工种。谭北平，清华大学生物系本科、中科院心理研究所硕士，优质的学历和背景，让他对广告营销的底层逻辑、发展策略和趋势拥有深刻的洞见。

也正因为此，谭北平拥有自己独特的营销视角：营销虽然天生具有复杂性，但回顾视听这十年，洞察需求的营销本质从未改变，变的只是营销工具和具体手段。在谭北平眼里，过去十年是广告营销飞速发展的十年，尤其是以数字技术为基础的互联网广告崛起对行业产生深刻影响。

一方兴起，一方没落

2010年前后，是互联网在沉寂许久之后的再次长大爆发的一个阶段，一些挨过了经济危机的互联网公司变得更加成熟，因此被誉为中国互联网的第二次跃迁，中国从互联网时代向移动互联网时代转轨，在此之下，人们获取信息的方式从电视、报纸开始向互联网、手机端转移，空间形态也开始从单一化向多元化、碎片化改变。

也是在这一阶段，互联网对更多行业产生影响，其中也包括广告营销业。

当时谭北平所服务的公司华通明略（Millward Brown）的一项研究，给了一个重要信号：在媒体投资增加，电视投放减少的情况下，投放效果更好，占有率增加27%。媒介预算不增长，甚至下降的情况下，把更多的钱从电视预算转向其他媒体，占有率依旧可实现11%的提升。电视预算缩减下的跨屏投放成为重要趋势。

广告主在数字媒体中的投资越多，对数字媒体和跨媒体的评估需求就愈发突出。这也意味着，传统电视收视测量和评估已经不太适应此变化，需要再进化。

为了帮助广告主将营销投资顺利从传统媒体延伸至互联网媒体，2009年，谭北平使用了iGRP的概念，将传播效果与到达、频次紧密相关，推动跨屏测量。

在打通电视和互联网衡量标准后，2010年谭北平又参与开发了跨媒体预算分配系统MixReach，为广告主提供跨媒体预算分配解决方案。

仅隔一年后，2011年底谭北平又将此前提出的iGRP理论逐渐纳入到楼宇电视、智能终端、数字电视等媒体中，实现了多屏之间的效果评估，帮助广告主提升跨屏投放的ROI。

iGRP、MixReach的推出对行业而言可以说具有“里程碑”意义，相关显示，推出不到两年的时间，iGRP就促进超过80%的视频广告主采用这一体系进行广告效果评估和优化，帮助广告主解决跨媒体优化的问题。

也是自此开始，互联网广告成为行业投放的新标配，并逐渐占据主导地位——2014年网络广告首次超电视，2015年电视广告投放量首次下滑，2019年互联网广告比重超过50%，互联网广告绝对领导地位巩固。

从传统电视广告到互联网广告，广告市场发生了嬗变。

重归大屏广告

在互联网广告兴起的过程中，广告主需求发生了一个重大改变，开始由广告转向效果广告，谭北平说，就像数字广告不断压缩传统电视份额一样，效果类广告也在抢占品牌类广告市场。

曾几何时，在传统电视占主导地位的阶段，营销更强调品牌宣传价值，各大品牌尤为看重央视黄金时段在品牌声量传播上的价值，并纷纷投掷千金争夺标王，业内至今仍流传着一句名言 “去年开着桑塔纳进去，换了一辆豪华奥迪；今年，开去一辆奔驰，换他一辆加长林肯！”这句话来自秦池酒厂厂长，当年其以6666万价格竞得央视标王，并因此实现9.5亿销售额，以桑塔纳的价值换得了一辆奔驰，第二年又豪掷3亿多，定下15亿目标，期待通过以奔驰的价值获得一辆长林肯。这背后彰显了广告主对传统电视品牌广告的热衷。

后来伴随移动互联网普及，“用互联网广告打转化”成为业界共识，尤其在2020年疫情影响下，强调立竿见影、以达成交易为目的的效果广告更是备受重视。根据 QuestMobile的数据，2020年在互联网广告中，效果广告占比已提升至 65%。

不过时间推移到2022年，广告市场回归冷静，广告主又开始重新思考品牌广告的投放价值。广告主投放需求有从品牌广告到效果广告再回归到品牌广告的趋势。

“广告主品牌预算的投资长线来看一定是增长的。”谭北平说，过去几年，广告主尤其是新锐广告主太重视广告效果了，但这带来的可能是昙花一现。在互联网流量见顶的背景下，一方面体现为面临起量难、ROI低的困局，效果广告转化率容易接近天花板；另一方面体现在黑天鹅事件中，领导品牌明显表现出更强的增长韧劲和抵御风险的能力，对比之下，完全以效果为导向制定经营策略的企业，越来越容易陷入业绩困境，品牌已经开始重新审视品牌建设的价值。

相关报告也为这一趋势提供更多的事实依据。据《2022品牌广告六大风向标报告》，在不确定的市场环境下，越来越多的企业提升了品牌建设的重视程度，不论是营业额在10亿以上的大企业，还是营业额在500万以下的小企业，都认可品牌的长期投资意义和价值，有94%的企业主认为，品牌是企业发展的护城河。不仅如此，有超过70%的企业主，准备提高品牌广告投资预算；另据秒针营销科学院《2022中国数字营销趋势报告》数据，对于“投放广告希望达到的目的”，有88%的广告主选择了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知，占比较去年明显提升，侧重“品”的营销正在回归。

相应的，伴随品牌广告的回潮，电视营销价值再次凸显。《2021年中国互联网广告市场洞察》显示，PC广告份额已不及OTT智能硬件，OTT渠道实现了首次反超，并有进一步抢占移动互联网广告的趋势。

从传统电视的品牌广告到互联网时代的效果广告，再到OTT回归品牌广告，看似是一个轮回，其实是个螺旋式上升的过程。OTT可谓结合了二者的优势，又摒弃了一些缺陷。谭北平强调，传统电视传播形式是通过电视台单向输出的方式来消息传递，用户无法进行实时高效互动，因此，广告不能做到精准投放，也没办法精准监测。而智能电视是基于智能系统来搭建的电视，在原理上和PC、手机的精准监测是非常相似的。此外，智能大屏的数字化能力也为其带来更具互动性和个性化的广告形式，这是相对于传统电视的优势所在。

品牌价值再进化

跟随行业的变化，这两年，谭北平给以智能大屏更多关注，对智能大屏“有价值没价格”的现实痛点颇有感触，他认为智能大屏价值没有充分释放很关键的一点，在于：目前一些广告主仍对智能大屏没有充足的了解，不知道为何和如何投放大屏广告。

对此，谭北平表示，智能大屏应该加强对市场教育，尤其是广告主的认知教育，同时发挥大企业的引领作用，大屏厂商间要加强资源整合，尤其是针对新锐品牌要开发新的广告形态，例如市场通投类产品等等。

在挖掘商业潜力的过程中，电视大屏是不是要抢占效果广告预算？“可能性不大，并且也没必要”，谭北平说。

效果广告出发点是为了促进产品销售，对效果广告的考核更侧重于转化，主要通过CPC（按点击付费）、CPS（按销售额付费）、CPA （按行动付费）等方式进行结算。但电视媒体受遥控器设备和用户观看习惯的影响，在购买转化上存在明显障碍，尽管大屏各方探索不下十余年，通过安装APP或搭建购物专区等形式完成转化，但近一两年用户通过电视端直接下单的可能性非常小。

谭北平认为，不同媒介的属性和使用场景不同，想要同时拥有效果广告和品牌广告价值很难。各个媒介更应各司其职。对于智能大屏而言，扬长避短，在数字化时代，挖掘出品牌广告新价值更为重要。

从广告远离传统电视转向智能大屏能看出，即使都强调品牌广告价值，但广告主正在抛弃“不好用”、“效果不佳”的品牌广告，迫切需要“好用”、“有用”、“有效”的品牌广告。这凸显了智能大屏基于自身数字化优势强化精准推荐、程序化投放、后链路验证能力的迫切性，进而实现品牌广告的迭代式发展，满足数字化时代广告主投放新需求。

智能大屏依托家庭属性和数据资源，做好品牌价值的基础上，将有望实现新的突破。谭北平说，过去十年，是智能大屏营销整体起势的十年，未来十年，甚至更短的时间，大屏广告规模将实现N倍增长，从整体起势迈向突破成势。

谭北平

● 秒针营销科学院院长、明略科技集团副总裁

● 谭北平，数据驱动洞察领域的连续者，现任秒针营销科学院院长，全面负责营销科学的基础理论及应用创新研究工作，推动营销科学成果的知识沉淀、行业和应用发展。

● 拥有近20年市场研究和超15年洞察产品开发经验，是营销行业鲜有的具备生物学与心理学研究背景，精通神经科学、大小数据融合与归因分析模型的学者型营销洞察及实战专家，拥有核心专利30余项。

● 撰写《弱品牌，强品牌：数字时代增长知与行》，编著《中国互联网广告发展报告（2019）》《中国互联网营销发展报告（2020）》等，译著《全球化品牌》、《增长力—如何打造世界顶级品牌》等。