经典营销案例解密之二十七 “福寿仙”公关风生水起

经典案例解密之二十七“福寿仙”公关风生水起

怎样用少的投入打响产品的呢？这是很多企业家们每天都在冥思苦想的问题。

广州市福寿仙保健品有限公司给我们提供了一份很好的答卷。

福寿仙保健品有限公司是一家以生产保健品为主的公司，其主要产品有“福寿仙天然口服液”和“小精灵菇王口服液”。

“福寿仙天然口服液”是以中、老年为目标的保健品，于1991投产，当年销售额110万元；1992年销售额1600万元；1993年、1994年连年翻番。尽管不断扩大生产，产品依旧年年供不应求。

在销势劲健的同时，产品的美誉度亦迅速提升。1992年以来，获得过“1992年全国消费者最喜爱的优质保健品”、“1992年国际科学与和平周医疗保健品科技成果金奖”、“广东省食品行业新产品金奖”、“中国消费者基金会1993年推荐产品”、“1993十强品牌”、“广东十大名牌保健品”等一系列荣誉称号。

1993年10月，福寿仙公司又推出一个以儿童、少年为目标市场的新产品－“小精灵菇王口服液”。这一产品在1994年4月获得首届世界传统医学大会（美国拉斯维加斯城）颁发的“金杯一等奖”，也是获得这个奖项的惟一儿童保健品．同年10月还获得了联合国第四次世界妇女大会惟一指定的儿童专用保健品的荣誉。

在各种保健品多如牛毛的中国市场，一家原来名不见经传的公司，何以取得如此骄人的业绩呢？

这得益于他们的卓有成效的营销公关活动。

我们看一下福寿仙公司是怎么做的。

第一件事是赞助科普刊物。通过赞助，他们与刊物的良好关系建立起来了。几年间，他们组织专业人员在刊物上发表了数百篇科普文章。通过这些文章的宣传，首先是使公司的概念得到了普及。福寿仙的两个品牌，都是依靠生物工程这一高新技术开发出来的“多糖”组合产品。“多糖”是一个崭新的概念，消费者很陌生。怎么样把这一概念灌输给消费者，让他们接受它进而接受自己的产品呢？决策者们很费了一番工夫。广告当然可以是一种宣传的方式，但广告推广不仅花费巨大，可信性也会大为降低。而科普文章在这种高技术产品的值传上却有一种别的方式所不具备的花费少、可信性高的优点，最适用于高技术产品的宜传推广。所以，他们就聪明地盯上了它。

另外，通过这些科普文章，他们还巧妙地宣传了产品的疗效：经临床验证，“福寿仙天然口服液”有防衰老和抗乙型肝炎病毒的功能；“小精灵菇王口服液”有消食健胃、补脾益气、健脑益智的功能，还具有促进乙型肝炎康复以及预防、治疗儿童呼吸道疾病的疗效。但是，按广告法的规定，只有产品批文为“药”字号的才准许宜传疗效，而福寿仙公司的两个品牌都是“食”字号的，是不允许在广告上宣传疗效的。通过科普文章的“举例式”叙述，则打出了一个又一个巧妙的“擦边球”。

第二是赞助活动。福寿仙公司曾先后赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍从艺65周年、北京人民艺术剧院赴穗演出话剧《阮玲玉》以及11岁小女孩朱洁江个人画展等文化活动，还长期赞助由北京老艺术家组成的“世纪艺术团”（后更名“福寿仙艺术团”）的演出活动。

第三是开展“公关”、“高层公关”。福寿仙公司经理张友生有多种头衔，十分引人注目的有老艺术家委员会福寿仙艺术团名誉团长、广东省老干部福寿仙体育舞蹈艺术团名誉顾问、《广州文艺》杂志社理事等。所处的团体，都是名人云集之处。

福寿仙所赞助的刊物及文化活动，其读者群及影响面与产品的目标市场高度重合。例如，《岭南松》、《秋光》杂志，老艺术家委员会福寿仙艺术团、广东省老干部福寿仙体育舞蹈团等对中、老年人均有巨大的影响力，与“福寿仙天然口服液”的目标市场高度重合；中国关心下一代工作委员会、广州市小精灵少儿话剧团、广州市小精灵魔术团等对少年儿童有巨大的影响力，与“小精灵菇王口服液”的目标市场高度重合。这些赞助活动，实际上是一个个行之有效的营销公关活动。

营销公关活动，花钱不多，却成效巨大，使原本默默无名的品牌以迅猛之势占领了市场。

评点：

赞助什么活动最能引人瞩目？体育活动。赞助什么最能博得人们的好感？文化活动！

“福寿仙”选择了最容易树立起美誉度的赞助文化事业的活动，一下子就获得了人们的好感。

“福寿仙”的聪明还在于，她不仅赞助了，还充分地利用了这种赞助活动为自己的营销服务。它充分地利用通过赞助而建立起来的良好关系，在相关刊物上编发科普文章介绍自己的产品，花很少的钱，就达到了花大价钱做广告也很难做到的事。相比之下，有些人赞助是赞助了，却没有充分挖掘所赞助的活动包含的全部能量，真是太可惜了。

“襦寿仙”的成功，很大程度上还在于它巧妙地把市场细分的营销策略与公关活动紧密地结合起来，根据自己产品的特点选择公关的日标人群，即只选择最有可能的消费人群作为其公关活动的对象，这样就可以把有限的财力和精力集中投入到目标市场上。

所以，我们应记住，搞公关也要因地制宜、因时制宜、因人制宜。