B2B内容营销3H分层策略与8个步骤

本篇文章由采访屈凡利老师整理而来，经屈老师授权发布。

一、分层级的内容及传播策略

大家所熟知的客户购买历程，就是从了解、吸引、问询、购买到转化。

首先，公司最重磅级的内容是公司，公司的和价值观，这种内容一定是少而精的，它面向的受众群体是非常广的，我们的目标受众、客户全部都是受众。这意味着我们的投放要多，比如传统媒体、机场广告，大 V 合作等都可以去做，这里需要的是广度，先让所有人知道。

这一层面我们称之为Hero Content（明星型内容），就可以大幅度增加品牌认知度和影响力，而这些内容更多偏向于社会价值、商业价值，能够让大众所了解到给他有什么好的，对他带来的价值，这样能更好地提升整个品牌的影响力。

从整个内容来讲，它的量是少的，但是从传播上我们需要花巨大的精力去传播。

接下来客户了解我们后，可以开始讲产品和解决方案，以及我能够解决客户什么问题，比如说客户所在的行业，大家普遍面临的问题痛点，要是不解决的话客户可能会出现什么问题，我刚好提供相关的方案。它面向的是目标人群以及潜在客户。

这一层面我们称之为Hub Content（系列型内容），这些内容它主要的目标是：吸引用户对我们产品感兴趣。第1个层面，如果讲公司层面的内容；第2部分就是讲公司的品类品牌，就是一家公司有哪些类别的产品？让客户知道我们公司的产品品类大概有哪些，所以说这个时候目标受众就比较精准，要根据人群画像选择精准的媒体投放。

最后就是针对性的讲产品方案能具体解决客户的什么问题。这个时候，可以和别人做一个对比，例举出我们的性能、价格优势等。它面向的是目标购买人群。

这一层面我们称之为Hygiene Content（基础型内容），这部分内容是聚焦在重点产品、技术方案，包括白皮书、产品小册子等，这些内容面向的受众就更精准，基本上就是购买产品的用户，甚至是已经在使用公司产品的用户。

针对不同的内容，受众和传播策略也不一样，对外传播的投放策略也是不同的。

在右边的波峰曲线图，大家可以看到，像Hero Content，每年也不会特别多，可能也就只有2-3波的对外传播，但是它整个的传播量和影响力是非常广的，然后对于Hub Content和Hygiene Content，是全年都在持续传播的，就是让别人不仅了解我们这家公司，喜欢我们这家公司，同时也知道这家公司做什么产品，对产品非常感兴趣，然后最终产生购买，这是我们对内容的分级和整体的传播策略。

从公众媒体到垂直媒体再到自媒体，越下沉它转化率最高，流量通常都是我们的目标客户、潜在用户。

我见过一家在垂直行业的公司抖音号，它的粉丝量大概 3000 多，而中国区销售总监的粉丝量 5000 多。后来我给他们做了整体的内容规划，三个月以后粉丝量变成 6 万。因为，当时我看他们的内容分析，发现他们发布的内容，系统没有打标签，这说明系统识别的时候，发现我们发布的东西太乱，不知道我们的特征是什么，我们经常发的内容和观看我们的受众是有关联的，系统才会给我们打标签。

我们都知道， B 端客单价高，客户数量少，如果我们直接聚焦购买我们的用户，群体一定是非常小，但是如果我们讲公司，讲我们的解决方案，能给行业带来什么价值，这个群体就很广，目标用户可能是100 万。

因此，做自媒体运营的时候，要先做广的内容，吸引更多的人来，等我们有了粉丝量和热度，再从中去筛选，做精准的内容。

自媒体在不同阶段的运营内容策略是不一样的，还有内容比例的问题。一开始也要讲公司层面，这个占比在70%，产品方案加起来占比30%。但积累了一定的客群后，占比少的内容比例就会增高。我们知道现在的内容是可以打品牌，可以促销的，所以要从多个维度去思考问题。

二、内容的8个步骤

内容要通过什么渠道传播？我们的客户是谁？他喜欢看长视频还是短视频？在网站、微信和抖音上发的一样吗？不同的渠道，内容的表现形式也是不一样的。

内容营销带来效果是什么？很多人可能会因为这个内容留下线索，因为客户最终所考虑的是我们的内容为他带来了多少价值。

内容营销包括两大部分，第1部分是内容生产，第2部分是内容传播；包含了8个步骤：

首先要设定目标，就是通过内容营销想达成的目标是什么，是品牌？还是销售？第2步，是有了目标以后，受众是谁？他们的需求和渴望是什么样的？这个要了解到受众想看到什么，想了解什么，然后再基于此来展开内容的设计和计划，整个计划是怎样?我们内容应该怎样设计?然后包括内容的主题、形式、主线，然后才是创作。这个创作，就是什么人在什么时间产生了这些内容。

然后是内容分配，内容分配也非常重要，这些内容通过哪些渠道去传播？因为不同的渠道对内容的形式是要求是不一样的，内容分配完，接下来是内容的，利用内容怎么样与客户进行互动，客户对我们的内容产生兴趣，围绕着热点和关键字进行推广，传播完接下来需要对内容的评估，看看我们传播的效果，达成最终的一个目标，最后基于传播的数据分析，可以持续优化内容，包括投放策略、内容主题、甚至一些都可以做调整和改变。

这是内容营销的8个步骤。要做好内容营销，这是非常重要的和方法。

三、与媒体共建内容生态

如何与自媒体、垂直媒体合作，做媒体生态？

以往我带团队做活动传播的时候，我们会建一个媒体生态，一部分媒体由我们做，而更多是给别的媒体去做，让他们自己拍视频，写文章，因为我们合作比较久，所以有些内容可能都不需要我们审核发布。等活动结束以后内容不仅在他们的渠道传播，同时也会给我们在自媒体上去传播，媒体需要客户，企业需要传播，双方权益置换。

一旦媒体生态形成以后，营销宣传效果会随之增大。为什么这么说？

因为我们作为企业，最了解的是的产品，但媒体平台它更清楚他的受众喜欢看什么内容，什么风格，因此通过他们去编辑写出来的内容再去传播，效果会比我们自己好的多。这也是同理，为什么那些大 V 两篇文章都可以收我们几十万，是因为他的文笔和他对受众的了解才能够做到这一点。

总的来说，做数字化营销，任何一个点都可以往下打，但打起来也比较深，这就是难的地方。

最后总结一下，B2B企业要做好内容营销与数字营销，需要关注的几个重点：关注客户体验，通过数据驱动还要有最终效果。其核心是内容、渠道以及客户，底层是基于数据驱动，去构建整体的营销方案。