于斐老师谈：保健酒打开市场营销策略是什么？（四）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

保健酒的消费者，同样也是酒的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。

消费者看到市面上各种各样的“酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。

这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风，只注重产品而不注重。

保健酒应该在宣传上强化“酒”的定位，明确了自己不是一般意义上的保健酒，而属于酒的范畴。

其次，应强调自己是能起到保健作用的酒，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，不至于在消费时产生心理忌讳。

有厂家曾在餐饮推出高价位的XX伟哥酒，结果以失败告终，试想谁会在公开场合暴露自己的不自信？

而号称新一代营养黄酒的“X酒”，却依靠“和气生财”、“和为贵”等文化定位脱颖而出。

“椰X鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低了替代品竞争压力，扩大了消费面。

因此，注重品牌建设，做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，才能够达到产品知名度的进一步提升和扩散。

保健酒不应是保健品也不应是酒，方法上不是，成就上也不应是。

一个产品要获得长久的发展，就必须建立起自己的品牌，这一点在保健酒的营销上尤为鲜明。

XXX忠贞不渝地打“历史牌”，X酒独辟蹊径宣扬自己的“和文化”，而XXXX酒则坚定不移地走在“亲情”道路上。

“青出于蓝而胜于蓝”，我们相信随着的快速发展，保健酒、保健品、酒很快将可以相提并论，当然这需要我们的努力。　　

当我们在进行营销活动时，需要换位思考，什么时候通过理性诉求，传达客观信息，让购买合理化；什么时候通过感性打动，吸引消费者，最大程度降低他们的排斥。

理性营销更多是通过突出产品自身卖点，利用逻辑、专业、、细节推理和深入思考来与消费者沟通；而感性营销更多是突出产品的使用场景，深挖消费者的情绪共鸣点，强调产品的价值观、调性，建立消费者与品牌之间的情感关联。

一个是满足消费者显性的理性目标，一个是满足消费者隐形的情感共鸣。

概念细分到位，引领需求是根本

X酒的主要功效就是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾。

XXXX酒的主要功效也是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾、抗风湿。

龟龄集的主要功效是强精固肾。XX养生酒的主要功效是增强肾活力。

“XXX酒”，打出“补肾第一酒”的旗号。

还有四川的XXX酒、湖北的XX酒等等，几乎所有的功效都是围绕“补肾”“壮阳”做文章，都在争先恐后地打“壮阳牌”。

诚然，强调功效是保健酒成功的因素之一。

但是所有的保健酒都强调一种功效，就好比所有人挤在一条船上，你上得我也上得，最后的结果势必是船覆人亡。

是否保健酒就是针对男人的呢？是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢？

我们都知道，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒，古时的药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。

单从原卫生部颁发的二十七条应用许可标准来说，还有改善睡眠、、抗骨质疏松、健脑等等。

著名品牌营销专家于斐老师指出：保健酒在今后的发展过程中，将必然会走向功能细分化，具体化的道路。

因为人体需求将呈现多样化，保健酒同样会有以补肾的、抗风湿的、补血的、养颜排毒等功效诉求为主的各种类别产品出现在消费者眼中。

人民水平在不断提高，对生活质量也提出了更高的要求。

希望健康，渴望健康是现代社会每个人的需求，不仅仅是老年人需要，男人需要，女性、年轻人同样需要。

保健品市场上，为女性开发的保健品几乎是整个消费市场的主力，保健酒企业也一样的可以开发以养颜、补血益气为功效的低度保健酒，紧紧抓住女性的消费心理，从而开创保健酒新的天地。

那么，如何准确的实行差异化，进行精确的定位，从而做出正确的判断呢？

（一）品牌命名差异化

大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象：品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬，在弱势品牌中尤其明显。

消费者选购时不是指牌购买了而成了指品购买了。

这是一种危险。在品牌命名时我们不仅要确定商标，让商标成为消费者选购的主要识别信号，也要确定品类名或产品名，如“张XSOD三鞭酒”就是“商标+产品名”，成为一个完整的产品品牌名称。

作为新进入保健酒的企业与中小型保健酒企业，更要在品牌命名这一营销基本元素上作好文章。

一个个性鲜明且利于传播，并准确指向目标人群消费情态的品牌名，不仅会为营销者节省大量的传播费用，同时在营销效率上也会有事半功倍之果。

（二）产品包装外观设计差异化

如果对这句话加以诠释的话，应指两方面含义：

一是符合视觉美学原理和产品本身营销元素要求的包装形象和商品陈列方式会增货架销售力；

二是产品本身的优良品质和优秀表现会吸引消费者持续消费，增加品牌忠诚度。

但通过蓝哥智洋国际行销顾问机构对现时市面上保健酒的包装形象的调查表明：保健酒的产品包装形象急待加强。

瓶型雷同，包装设计元素基本一致。

比如，目前还没有哪种保健酒出品铁质小容量便携装，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的设计方向和表现一直没有出现可以称之为别开生面的商品形象出现，大家多在传统化和厚重感上重复。

关于保健酒的价格目前有这样的情形：礼品定位的走高价，餐饮酒定位的走低价。

在产品的价格设计中没有机会可寻吗？向更低的价格努力不太可取，向更高的价格冲击可不可行呢？

还是一句老话，营销基本面的单点突破一定要在系统营销配合的前提下才更有效。