营销计划：什么是营销计划？怎么做？

什么是计划？

营销计划是一份文件（计划书），其中列出了企业在未来一段时间（通常是一年内）的营销工作。

它概述了该期间计划的营销策略、促销和广告活动。

营销计划的要素

营销计划通常包括以下要素：

企业的营销目标：目标应该是可实现和可衡量的—— 与 SMART 相关的两个目标，它代表具体、可衡量、可实现、相关和有时限。

营销定位：对组织的当前营销定位状态的分析。

研究：关于当前市场趋势、客户需求、行业销量和预期方向的详细研究。

业务目标市场概述：业务目标市场人口统计。

营销活动：在该时期和指定的时间表内安排的与营销目标相关的任何行动的列表。

要跟踪的关键绩效指标 (KPI)

营销组合：可能影响客户购买产品的多种因素的组合。

它应该适合组织，并且主要集中在营销的 4P 上——即产品、价格、促销和地点。

竞争：确定组织的竞争对手及其战略，以及应对竞争和获得市场份额的方法。

营销策略：未来一段时间内要采用的营销策略的发展。

这些策略将包括组织可以使用的促销策略、广告和其他营销工具。

营销预算：组织对营销活动的财务资源分配的详细概述。这些活动需要在营销预算内进行。

监控和绩效机制：应制定计划，以根据组织、行业和整体业务环境的过去、当前和预期未来状态确定现有营销工具是否取得成果或需要修改。

营销计划应该遵守2:8 原则 —— 即，为了获得最大的影响，应该关注占 80% 销量的 20% 的产品/服务、带来 80% 收入的 20% 的客户。

营销计划的目的

营销计划的目的包括以下：

• 明确定义符合企业使命和组织愿景的业务营销目标。营销目标表明组织希望在未来的任何特定时期处于什么位置。
• 营销计划通常通过说明适当的营销策略（例如增加客户群的计划）来帮助业务增长。
• 根据营销的 8P——产品、价格、地点、促销、人员、、实物证据和绩效，陈述和审查营销组合。
• 营销计划中还包含增加市场份额、进入新的利基市场和提高知名度的策略。
• 营销计划将包含执行营销计划中指明的活动所需的资金和资源的详细预算。
• 营销活动的任务和职责的分配在营销计划中得到了很好的阐述。
• 识别商业机会以及任何旨在利用它们的战略都很重要。
• 营销计划促进对营销环境的审查和分析，这需要市场研究、客户需求评估、竞争对手分析、PEST 分析、研究新的业务趋势和持续的环境扫描。
• 营销计划整合了业务功能以保持一致——尤其是销售、生产、财务、人力资源和营销。

营销计划的结构

营销计划的结构可以包括以下部分：

（1）营销计划目标

概述营销计划的预期结果，具有清晰、简洁、现实和可实现的目标。它包含特定的目标和时间框架。

应使用指标，例如目标市场份额、要获得的目标客户数量、渗透率、使用率、目标销售量等。

（2）市场研究——市场分析/消费者分析

市场分析包括：市场定义、市场规模、行业结构、市场份额和趋势以及竞争对手分析等主题。

消费者分析包括：目标市场人口统计数据以及影响他们购买决策的因素——例如忠诚度、动机和期望。

（3）目标市场

这通过人口统计资料（例如性别、种族、年龄）和心理资料（例如兴趣）来定义目标客户。这将有助于为目标细分市场制定正确的营销组合。

（4）SWOT分析

SWOT 分析将着眼于组织的内部优势和劣势以及外部机会和威胁。

SWOT分析包括以下内容：

• 优势：是组织不易复制的竞争优势。它们代表了一个组织相对于其竞争对手所拥有的技能、专业和效率。
• 弱点：是在组织运营中发现的障碍，它们会扼杀增长。这些可能包括过时的机器、不足的营运资金和低效的生产方法。
• 机会：是通过采取利用机会的方式实现业务增长的前景。它们可能包括进入新市场、采用数字营销策略或跟随新趋势。
• 威胁：是可能对业务产生负面影响的外部因素，例如新的强大竞争对手、立法变更、自然灾害或政治局势。

（5）市场策略

营销策略部分涵盖了根据营销组合要包含的实际策略。该战略以营销的 8P 为中心。然而，企业也可以随意使用传统的营销 4P——产品、价格、地点和促销。（我之前的文章中有介绍4P具体介绍）

正确的营销组合由目标市场决定。最昂贵的选择是广告、促销和公关活动。网络和转介成本较低。

营销人员还需要关注利用技术进入更广泛市场的数字营销策略，这些策略也已被证明具有成本效益。

数字营销，这在21年初开始流行，可能最终超过传统的营销方式。数字营销包括趋势方法，例如使用社交媒体开展业务（数字营销之前的文章）。

营销策略中的其他策略包括定价和定位策略、策略、转换策略和保留策略。

（6）营销预算

营销预算或预测概述了营销计划中记录的营销活动的预算支出。营销预算由一份文档中的营销计划中规定的收入和成本组成。

它平衡了营销活动的支出和组织的负担能力。这是要进行的营销活动的财务计划——例如，促销活动、营销材料和广告的成本等。其他考虑因素包括预期产品数量和价格、生产和交付成本以及运营和成本。

营销计划的有效性取决于为营销支出分配的预算。营销成本应该能够使公司收支平衡，赚取利润。

（7）性能分析

绩效分析旨在查看营销计划中记录的指标或组件的差异。这些包括：

收入差异分析：对收入的正或负差异的分析。负方差令人担忧说明出现了问题，应该立刻找出偏差的原因做出改变。

市场份额分析：对组织是否达到其目标市场份额的分析。例如：销售额可能会增加，而组织的市场份额却在减少；因此，跟踪该指标至关重要。

费用分析：营销费用与销售比率的分析。该比率需要与行业标准进行比较，以进行有价值的比较数据。

该比率使组织能够跟踪实际支出与预算的对比。它还与其他指标进行比较，例如收入分析和市场份额分析。可以将其分解为销售的个人支出，以获得更清晰的图景。

（8）营销计划的管理

营销计划应定期修正，应该适应环境的变化。营销人员使用指标、预算和时间表来衡量实现营销计划中设定的目标的进度是一个需要持续做的重要过程。

应该有一个持续的评估来验证营销计划的目标正在实现。鉴于运营环境，营销经理应该能够审查所记录的策略是否有效。

营销经理注意到异常情况并在情况可能已经恶化的情况需要立刻计划进行干预和修正方案。

环境的变化可能需要对计划、预测、战略和目标进行审查。因此，可能需要进行正式的定期审查（例如每月或每季度）。这意味着准备年度营销计划，但每季度审查一次计划，以使目标和计划与环境变化密切相关。毋庸置疑，计划与其在特定环境中取得成功的可行性一样重要。

附上之前的2篇相关“营销”内容：

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