向华为营销学习什么

华为值得学习的主要有八大方面：第一方面：

学习华为的营销精神；第二方面：学习华为营销的专业培训；第三方面：学习华

为组织化的团队运作业务开发模式；第四方面：学习华为的销售管理；第五

方面：学习华为的压力传递机制；第六方面：学习华为正确的关系营销；第

七方面：学习华为对业务的遵从；第八方面：学习华为营销力量的科学使用。

1 学习华为的营销精神

首先，让我们看一下近年来市场上出现的一些现状：

产品本来就冒烟，非大喊特喊是什么无烟锅；产品不具有减肥功能；产

品毁了消费者的容貌；乳饮料并不是真正的奶，但以乳制品的名义来宣传；全国

节能灯的合格率竟然只有 39.3%；农资产品含量不足，假配方，实际功效与描述

的不符……

多少企业还在误导消费者，甚至不少厂家和商家联合起来欺骗客户。不讲诚信，

成了不少行业和企业的最大危机，得不到客户或消费者信任成了企业最大的营销

难题。

相反，华为以客户为中心，“我们必须以客户的价值观为导向，以客户满意度为

标准，公司的一切行为都是以客户的满意程度作为评价依据。客户的价值观是通

过统计、归纳、分析得出的，并通过与客户交流，最后得出确认结果，成为公司

努力的方向。沿着这个方向我们就不会有大的错误，不会栽大的跟头。所以现在

公司在产品发展方向和管理目标上，我们是瞄准业界最佳，现在业界最佳是西门

子、阿尔卡特、爱立信、诺基亚、朗讯、贝尔实验室……等，我们制定的产品和

管理规划都要向他们靠拢，而且要跟随他们并超越他们。如在智能网业务和一些

新业务、新功能问题上，我们的交换机已领先于西门子了，但在产品的稳定性、

可靠性上我们和西门子还有差距。”任正非如是说。

华为在向世界标杆看齐，而太多的企业还在投机取巧；华为在寻找差距，而太多

的企业还停留在最原始的坑蒙拐骗；华为在为某一项技术难题攻关进行巨大投入，

而太多的企业把本不能省的研发费用已列入利润，差距就在这里！太多的行业和

企业缺乏“客户是企业的衣食父母”最基本的营销理念，何谈“最大限度满足客

户需求”的营销精神？！

另一方面，华为是积极主动参与竞争和敢于竞争的企业。我们不妨先来看看身边

的很多企业，他们看见“红海”就深感恐惧和害怕，马上选择了无对手、安全的

“蓝海”，美其名“超越竞争”，因为没有对手的存在，他们成为名副其实的“行

业第一”，殊不知连对手的蛋糕一点也未占有与分享。多少企业逃避竞争，害怕

竞争，回避竞争，成为市场上的回避主义者，丧失了基本的市场竞争精神。

华为不这样，任正非说：“华为公司若不想消亡，就一定要有世界领先的概念。

我们只有瞄准业界最佳才有生存的余地。”华为之所以变得强大，正是因为所面

对的对手太强大，基本为国际化的大巨头，“唯有狭路相逢勇者生”，不害怕、

不躲避、不回避，积极主动迎接挑战，瞄准业界最佳，针对自身建设上的弱点，

毫不遮掩地揭露和改正，虚心学习，缩小差距，孜孜不倦的追求，千方百计寻找

策略和方法，强大到足以参加国际竞争而超越对手，这就是华为的竞争精神！

2 学习华为营销的专业培训

华为大多为校园招聘，招牌对象为应届毕业生，一个应届毕业生通常要经过一年

时间的培训才可以上岗，培训成本不敢想象。“我们企业小，招来人就要使用，

而且培训时间长，成本我们根本承受不了”，这是普遍的企业经营者常常说的一

句话。普通企业与优秀企业的最大区别是招来人就要使用。大多数情况下没有培

训，或产品或企业状况简单培训，公司为了短期快速出业绩，业务人员很快

就上了市场。

不难发现很多企业一直在做一种游戏：“招人——让你做——看你做——发现你

不会做——不再让你做——再招新人”，而缺乏“指导你做”这一重要环节。人

是招来了，也在使用，但是他们不会做，出不了业绩或者不理想。“磨刀不误砍

柴功”，华为十分重视“磨刀”，通过对营销人员长期、系统及专业的培训，确

保每个营销人能够高效的工作。华为培训主要有 3 种，上岗培训，岗中培训，下

岗培训。而且这三种培训构成了一个体系

3 学习华为“组织化的团队运作”业务开发模式

走进很多企业尤其是工业品营销、项目性营销的企业，发现很多企业的营销人员

跟的单不少，但是签单的成功概率很低，例如有个企业一年投 300 个标，而只

能中 10 个标。业务极其不稳定和无保障，业务波动起伏不定。

业务人员跟单因成功概率低而花的费用巨大，有的企业为了控制开发业务不可控

的费用，甚至采取控制性的业务策略，结果是业务人员手脚被捆住而无法大展身

手；有的企业采取简单包干政策，结果是业务人员不愿意个人承担费用风险采取

了一种“不花就是赚”的保守性做法，费用是控制住了，但业务人员不做业务了。

而且，业务人员水平参差不齐，企业往往有了一些业务大英雄，他们是“大拿”，

工作作息时间随便，考勤对他们不起作用，开会培训他们可以任意地不参加，高

层领导见到他们还得唯唯诺诺，客户掌握在他们手里，公司的政策必须按照他们

的意志来体现，他们的言行公司不得不接受或默认，公司的组织变革受阻，战略

难以实施。他们是如此的重要，因为公司的大部分业务就掌握和寄托在他们身上。

以上这些是中国企业非常普遍的现象，可以武断地说中国 90%以上的工业品营

销、项目性营销企业如此。

问题出在哪里？其实这种现状早已为员工所诟病，为企业各部门所不容，为企业

管理者所头疼。造成这种结果的原因就是这些企业实行的是“个人智慧+公司资

源”个人英雄式的业务拓展模式。业务人员拿着公司的资源，打着公司的，

业绩的好坏完全取决于业务人员个人的智慧与能力，素质好的、营销技能强的或

勤奋努力的业绩就好，其他的业绩往往糟糕。

相反，华为实行的是“组织化的团队运作”业务开发模式。“营销工程师+技术

工程师+服务工程师”的团队运作模式十分有效，在与竞争对手的拼搏中屡屡得

手。“专业而有专长，分工而有协作”是华为业务拓展的典型特征，正确处理市

场一线开拓与后台支持，业务与技术，基层与高层的关系是华为营销制胜的又一

法宝——组织化运作。

我们看到绝大部分企业的业务人员是个人全能，从信息收集、客户信用评估、客

户开发、送样、报价、商务洽谈、跟进、合同签订、回款、服务、客户关系维系

等各职能上都得亲自去做，造成营销人员什么都要做，什么都不专业，时间精力

也不够，能力难以胜任，业务人员还异常辛苦。公司对主管不满意，主管对业务

人员不满意，业务人员业绩不好收入低，自己也不满意，同时缺乏成就感。

最大的问题还在于，在“个人智慧+公司资源”个人英雄式的业务拓展模式中，

成功的营销做法难以复制，优秀的经验无法。因为这种个人英雄式模式对个

人状况的依赖程度太高，而每个人素质与能力有着巨大的不同。华为业务拓展建

立在模式上而不是简单地建立在人的基础上，成功的做法得以全面推广，建立有

保障的业务，这是华为与普通企业在业务开拓上又一本质的区别。“华为的产品

也许不是最好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是

核心竞争力”，任正非前些年如是说。华为做出了一流的市场，并且华为铁骑已

跨过亚非欧,把战火烧到了太平洋彼岸的美国，有了成功的营销模式，华为底气

十足！

4 学习华为的销售项目管理

以下是大部分企业管理者普遍遇到的情况和深感头疼的管理难题。

业务人员手里跟了很多单，但是，有很多单在跟的过程中不知道如何跟了；

有的单再也无法跟下去了；

有的单，甚至跟了两年，客户也没有拒绝，但就是没有合作签单；

有的单开发时间长，长的甚至有几年，业务人员基于现实的业绩压力，可能忘了；

有的客户非常大，有的一单业务金额过千万、过亿元也不足为奇，尤其工业品和

项目性营销的行业，仅凭业务人员个人的能力是很难完成签单的；

在报计划的时候，令人激动，到检查结果的时候，深感被动等。

几乎所有的销售管理者自己是一个营销高手，但是，不知道对下属业务人员的业

务如何进行管理，大部分采取了只求结果不问过程的粗放式的业务管理方式。

以上种种情况说明现代营销的艰巨性，但是，太多企业的营销依旧采取卖产品的

方式做业务，常常败下阵来。为了确保每笔业务的成功，而华为在营销过程中全

面开展销售项目管理。也就是说华为以“卖项目”的方式卖产品，把每笔业务当

成一个销售项目，全面开展销售项目管理。华为的销售项目管理介绍如下：

1、华为销售项目管理具有七大关键步骤：

1）设定目标，2）项目背景分析，3） 制订策略，4）制订计划，5）执行计划，

6）过程控制，7）项目总结。

2、在销售项目管理中，华为高度采取目标导向的方式，每个项目设有基本

目标、摸高目标及挑战目标。一笔业务这次可以不签单，但必须阻击竞争对手；

有时候“吃肉”的同时还是要给对手留下“汤”，让对方陪着一路走下去；有的

业务必须全部拿下，不给对手留下任何机会；有些战略性项目的考核不是，

只要不让对手得到就已达到目标等。

3、华为十分重视销售项目分析，包括客户分析、竞争对手分析及自身分析。客

户分析项目背景、客户决策链、决策人、决策过程、决策原则与因素等分析。华

为认为不仅要知己、知彼，更要知他。因为现代市场不再是客户与企业自身两者

之间的关系，而“客户——竞争对手——自身”的三角关系成为市场竞争的永恒

主题。企业比自身过去做得好是没有用的，只有比对手做得更好才会获胜。竞争

对手分析包括竞争对手产品优点/缺陷、资金状况/销售情况、市场地位、市场份

额、市场策略、历史销售情况、对手在客户端的客户关系分值、产品和技术、市

场关系、商务、服务、项目组成员、决策习惯/报价习惯/销售习惯等，只有深刻

分析竞争对手，才能为客户提供个性化解决方案，获取项目成功和好的商务条件；

了解自己与客户需求之间的差距，并与竞争对手比较，做到知己知彼，方能百战

不殆。

4、华为十分重视销售项目的。在项目背景分析基础上制定的策略要针对客

户需求和竞争性，站在客户和竞争对手的角度逆向思考，制定行之有效的产品策

略、竞争策略、商务策略、公关策略等。

5、华为开展有效的过程监控与管理。设计过程监控点，系统与客观地评估实施

成果，与目标和计划进行比较，查看是否有偏差；并进一步调查、分析产生偏差

的原因，调整策略以达到目标。

6、华为认真地对销售项目进行总结。一是可以从成功的经验中寻找自身的优点

和有效方法，树立信心；二是可以从失败的教训中找出与对手的差距，杜绝今后

不再犯类似同样的错误。每一个销售项目总结都是一个生动的实战教材，通过阅

读他人的项目总结，可以从不同的角度给大家以启发，相互交流，共同提高。销

售项目总结是销售人员不断进行自我提升的最有效途径。

5 学习华为的市场压力传递机制

如果在华为做业务三、四年时间还没有晋升，该是选择离开的时候了，因为不离

开，也将很难被重视或重用，这就是华为的营销——反复强调的压强原则，

“业绩=压力+动力”。

看看我们身边的企业，下面这些情况屡见不鲜：

业务人员拿着高底薪工资，不再想跑市场，与其辛苦，不如收入少点；

业务人员拿着底薪工资加上提成，收入不低，房子、车子该有的都有了，能干多

少算多少；

公司机制真好，“三年不签单，一单吃三年”，“一年签单，也吃上三年”；

有的公司业务人员收入比经营者的收入还高，拿得心安理得；

公司业务发展好，继续干，一旦公司业务不景气就走人，公司业务好坏与自身没

关系，那是企业的事等。

太多企业的营销人员既缺乏动力，又缺乏压力！

华为从营销人员的招聘开始就要把动力源和市场压力传递到营销人员的身上。华

为大部分营销人员来自应届毕业生，应届毕业生手里没有钱，他们很想挣钱回报

父母，甚至有的学校还有贷款要偿还，找对象，成家，买房子等都离不开钱。何

况学校老师的谆谆教诲，年青人要进取，要当主管、当经理，人生要追求成功，

这些年轻的学生有着远大的理想与追求。再者，华为倡导的“要关心时事，关心

国家与民族的前途、命运，……我们以‘产业报国’的方式去关心、去爱自己的

国家。……21 世纪是历史给予中华民族一次难得的振兴机会，机不可失，时不

再来”的企业文化与理念又从内心深处进一步激励营销人员奋发向前。华为的营

销人是没有提成的，但是，每一个人又毫无保留地把自己的潜能发挥出来。

华为认识到光有动力源是不够的，任正非反复强调：“破釜沉舟，把危机意识和

压力传递到每一个员工。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活

状态。”“华为必须保持合理的长大速度，没有合理的长大速度就没有足够的利

润来支撑企业的发展；没有合理的长大速度，就没有足够的能力给员工提供更多

的发展机会，从而吸引更多企业所需的优秀人才；没有合理的长大速度，就会落

后于竞争对手，最终将导致公司的死亡。没有规模，难以对付未来的低成本竞争。”

“我希望大家不要做昙花一现的英雄。华为公司确实取得了一些成就，但当我们

想躲在这个成就上睡一觉时，英雄之花就凋谢了，凋谢的花能否再开，那是很成

问题的。在信息产业中，一旦落后，那就很难追上了。”“前程的艰险使我们始

终不能有一次开怀畅饮。”“江总书记在美国宣布我国将加入信息技术协定，意

味着中国信息工业被推到了市场竞争机制的最高形式，完全要凭公司的实力，参

与跨国集团在中国市场上的竞争，一点国家保护都不会有了。就像孩子要与狼搏

斗没有母亲的帮助一样。中国电子工业 100 强的总和，只及 IBM 公司的 1/5，生

死存亡，一下子就压在了我们年青的没有国际管理经验的公司身上。”

“公司所有员工是否考虑过，如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至会破

产，我们怎么办？我们公司的太平时间太长了，在和平时期升的官太多了，这也

许就是我们的灾难。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。而且我相信，这一

天一定会到来。面对这样的未来，我们怎样来处理，我们是不是思考过。我们好

多员工盲目自豪，盲目乐观，如果想过的人太少，也许就快来临了。居安思危，

不是危言耸听。”“今年我们要广泛展开对危机的讨论，讨论华为有什么危机，

你的部门有什么危机，你的科室有什么危机，你的流程的那一点有什么危机。”

任正非如是说。

华为的营销团队是有着充分动力与巨大压力的，营销人员把动力和压力变成了行

动并硕果累累。从高层到组织，从制度到文化，从流程到机制，一句话，华为的

营销人有着很强的自我驱动和制度驱动力量，同时，又有一种强大压力变成了推

力，每个营销人都是奋勇向前的战车，这样的组织和团队在市场上肯定所向披靡！

6 学习华为正确的关系营销

提起关系营销，太多的经营管理者和营销人员可谓眉飞色舞，津津乐道，也得心

应手。在中国，很多企业就是因为拥有某些关系资源而得以创建和发展，日子过

得无比滋润。但是，以下情况普遍存在：

过去靠关系赚了很多钱，现在靠关系赚钱越来越难了；

发现可依赖利用的关系资源基本用完，能利用的关系越来越少；

因为客户人事的变化关系已不复存在，业务立即丢失；

随着各行各业法律法规的健全，有相当不正常的关系不再可以被利用；

不在自己的“一亩三分地上”或在国际市场上，无关系的做法业务不再灵验；

开拓国际市场，发现关系资源十分稀缺，捉襟见肘，甚至一筹莫展等。

问题出在哪里？开展关系营销没有错，中国本土市场如此，国际市场也不例外，

只是不同地区程度不同而已。华为是做交换机起家的，绝大部分为投标项目，是

离不开关系营销的，可以说华为是关系营销的最大受益者之一。

在中国，一个本土的华为营销人不可以分配在本土的，例如，把广东籍的营销人

分配到山东。华为关系营销与很多以关系营销为主的企业的最大区别在于，前者

是要求营销人在业务开展过程中会创建关系、形成关系，具有建立关系营销的能

力，而一般企业的关系营销就是利用关系、依赖关系及依靠关系做业务。这是两

种有本质不同的关系营销，华为的着眼点是能力，既然有了建立关系营销的能力，

不管是在熟悉或不熟悉的区域，不管是本土还是国际市场，也不管是在有关系资

源或无关系资源的情况下，已有的关系已不再显得重要，一切可以建立。华为的

营销人是“会游泳”的，“飞机丢入大海里可以游回来”；而一般企业的关系营

销在没有已有关系资源的情况下就根本做不成业务，是纯粹的利用、依赖及依靠，

问题就在这里，关系是有限的，关系是可以用尽的，一旦用尽了关系或没有了关

系，公司业务就不复存在。

一般企业营销强调是已有关系资源的利用，而华为营销强调的是关系能力的建设，

“鱼”与“渔”有着本质的不同，“会钓鱼”，走到世界各地都有“鱼”吃，不

需要随身带上“鱼”，这就是华为的业务为什么能进军国际市场，甚至国际市场

业务量超过中国本土的原因所在，华为的关系营销有一种能力！

7 学习华为对业务流程的遵从

接触很多企业，下面情况常常发生：

业务人员拎着包就往客户那里跑，乘车好几个小时，去见谁都不明确；

有时，人家开会一等就是半天；

到了客户处不知道如何介绍产品、公司或解决方案；

客户到公司参观，如何接待都不会；

展示产品、展示公司也缺乏针对性；

开产品说明会，一个“乱”字是比较准确的概括等。

华为不同，宴请客户不用点菜，只需告诉服务员按什么菜单下单即可；接待客户

到公司，到机场一份清单递过去，详细介绍了对客户商务等各方面的安排；客户

到产品陈列室参观后，惊叹眼前高科技产品的技术含量；客户到公司参观后颠覆

了对民营企业已有的看法与认知；华为营销人到客户处讲解、展示方案有充分认

真的准备等。

华为说“我们要逐步摆脱对技术的信赖，对人才的信赖，对资金的依赖，使企业

从必然王国走向自由王国，建立起比较合理的管理机制。当我们还依赖于技术、

人才、资金时，我们的思想是受束缚的，我们的价值评价与价值分配体系还存在

某种程度的扭曲”。华为深刻领会到，企业组织的可复制能力与可预测性，体现

在一系列流程和内外环境的模式化力量，已经成为现代规模管理的基础。

太多的企业和营销人做业务随心所欲，不专业、不系统、不规范，缺乏效率。大

部分企业在大讲特讲要从精英营销转向团队营销的时候，华为甚至不再强调对人

才、对团队的依赖，而整个组织的运作是建立在对流程的依赖上。

华为的营销建立了科学、专业、系统的业务管理体系，建立以市场为中心，以客

户为导向的业务流程。实现企业营销方式的根本转变，建立起企业真正强大之本

——从“业务精英”（一枝独秀）转移到“业务团队”（“狼狈为奸”）再转移

到“法治”（依靠组织、制度与业务流程打造强大竞争力）！

华为营销，通过流程展现细节，通过细节体现卓越，实现业务本土与国际市场的

全面推广与复制。铁打的营盘，流水的兵。华为在引进西方管理的过程中，走过

了削足适履的痛苦过程。而且不是一般性的借鉴。1998 年花大价钱请 IBM 来给

做了几年，以客户为中心的市场长大基因，被 IBM 用集成管理的模式移植到最

后端的研发，并通过流程加以固化，产生了直接的经济效益。任正非果断拍板，

对华为的全部流程实行再造。华为提出了“先僵化、后优化、再固化”的方式，

“要穿美国鞋，就必须削足适履”！

8 学习华为营销力量的科学使用

如果对总经理和营销高管做“业务人员回来反映最多的三个问题是什么” 的调

查，结论一定是：一是公司产品价格高，卖不动；二是公司产品质量不好，不好

卖；三是公司服务不好。企业普遍的就是这种现状：销售业绩不好，管理者埋怨

业务人员不行，业务人员报怨公司产品质量不好或定价高，不容易卖。

华为前些年说“我们用三流的产品做一流的市场”，华为营销人非常清楚自己的

产品与国际品牌之间的差距，营销人还用不着开口，公司就告诉营销人现实的产

品就是这样，要解决的课题是“如何用不如对手的产品而比对手卖得更多”。这

里仅仅有决心是不够的，还有策略和方法的问题。

营销的力量=产品的力量+业务人员的力量+组织（公司）的力量+品牌的力量。

我们发现很多企业过于依赖产品力和业务人员的力量，组织似乎什么都没有做，

或很少做市场推广，组织的力量没有拿出来，也不去积累形成品牌的力量。企业

会说“我生产了产品”，但这是部分，而不是全部。当组织的力量没有拿出来，

品牌的力量又未形成时，对手是用四个力量在竞争，而我们只有产品和人员两个

力量去战斗，当业务人员的力量不足以撬动市场的时候，他们理所当然只能寄希

望公司提供的产品完美无比，而且价格很有竞争力。在这种情况下，对产品力和

业务人员的要求远比对手要求的高的多，否则，企业根本无法在与对手的竞争中

获胜，当然，产品卖不出去。

从贸易商一路走过来，华为千方百计地缩短产品与国际对手的差距，但是，这是

一个长期艰巨的过程，在产品不如人的时候，华为从“人”的力量着手，十分重

视营销人员的培训，既有提高营销技能的需要，又可弥补产品力的不足。不仅如

此，公司不间断地实施五个策略和手段：邀请客户参观公司，诚恳邀请距离远的，

开车把距离近的接过来；建设样板工程，邀请客户考察样板工程，通过客户说话；

到客户身边去，来到客户现场举行现场会，提供个性化的解决方案；进行全方位

的技术交流，实现互动，加深感情，建立印象，又提高客户对技术层面的认知；

开展经营管理研讨会，输出知识，提高客户经营管理水平，帮助客户成功。

不仅如此，华为还十分注重品牌和形象建设。华为在相当多的国内国际展会上毫

不吝啬，大手笔建立形象；在国际市场上还投放了广告。华为一支数量庞大的营

销队伍就是华为品牌的宣传员和代言人，华为在客户端树立了良好的市场口碑，

并通过优秀文化的渲染形成对市场全方位的品牌传播与渗透。华为从成立到今天

在机场到市区的高速公路上连一块广告路牌都未竖立过，这不能说明是华为的小

气，而是华为认为这些做法对品牌的建设不起作用，华为深谙品牌建设之道——

根据适合自身产品特性的方式塑造品牌