中国奢侈品消费者图鉴

我们仔细来掰扯一下这几个群体的奢侈品消费心理与消费模式。

一、土豪

将奢侈品与土豪联系在一起是网络最常见的叙事方式，同时，也反映了一个社会现象，许多土豪真的喜欢买奢侈品，通过奢侈品一定程度上可以识别土豪。

通常我们提到的土豪，是指以前不富裕，突然变得有钱，且表现得财大气粗、喜欢炫耀的人。

经过各种网络事件，土豪一词已经被延伸出更多的社会含义，甚至可能夹杂敌对情绪。但单从奢侈品消费行为方面来说，可从两方面来分解“土豪”为什么成为众矢之的。第一，土豪有一部分的意涵是“喜欢炫耀、没有趣味的有钱人”，奢侈品有很多种，土豪一般喜欢购买炫耀性奢侈品，也就是，logo不怕大，就是怕你看不见。第二，土豪的另一部分意涵是“暴发户”，其实“暴发户”恰好解释了，“喜欢炫耀、没有趣味”的行为来源。

中国以前很穷，中国改革开放也就是近40年的事，中国许多有钱人都是富一代，都是靠着某种机遇，或者某种生意，赚了钱，变成有钱人。从前可能是煤老板、下海商人，现在可能是者、主播。中国丰富的“大众创业”致富了许多人。中国还是一个集体主义文化国家，意味着，个人很重视自己在社会群体中的位置，以及群体其他成员对自己的看法。“暴发户”意味着在财富上的一种社会阶级晋升，经过艰苦奋斗的“暴发户”，购买奢侈品是一种对自我成功的犒赏，与过去贫穷的告别，新融入上层社会的一种渴望。

这种社会符号的表达被寄托于象征社会地位的奢侈品。品牌是消费者心中形成的一种抽象的意识与预期，因为它具有意义共享功能，它也是一种传递情感、意义与价值的媒介。土豪购买奢侈品很多时候，是基于这层心理原因，也因此，他们喜欢购买显著性的奢侈品，比如非常夸张或明显的logo。他们希望被看见，以及新身份被接纳。

二、 超级土豪

超级土豪是指那些在金字塔尖非常有钱的人，他们有钱到根本不需要炫耀，甚至想要隐藏。他们不存在被社会认同的渴望，因为他们已经获得。这些人士经常被一些报告称为高净值人群（HNWIs）及超高级净值人群（UHNWIs）。据2019胡润财富报告，中国拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到198万户，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到106万户；拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量达到12.7万户，其中拥有亿元可投资资产的“超高净值家庭”数量达到7.5万户；拥有3,000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到8.4万户，其中拥有3,000万美金可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达到5.3万户。这些超级富豪，85%为企业家，如马云爸爸。

中国90%的超级富豪，是通过自我奋斗实现，尤其是搭乘了互联网创业浪潮。这些超级富豪大多具有风险喜好，他们实现财富自由的年龄远低于欧美国家的平均年龄，比如，中国购买玛莎拉蒂的平均年龄为37岁，而欧美为55岁。

但是，这些超级富豪往往与上面提到的土豪不同。他们往往受到的是仰慕。

当然，能成为超级富豪的人，他们早已不屑于展示自己的财富。

例如，超级富豪购买私人飞机追求成就感，收藏艺术品获得上的满足，做慈善积累社会资本、彰显人道主义，甚至有的人还喜欢修道。

当奢侈品变得越来越普遍，拥有奢侈品的独特感觉被削弱，超级富豪反而开始追求那些小众、内涵、只有圈内人才懂的奢侈品。他们开始用一些logo不明显，甚至没有logo的奢侈品，越是不被普通人知道，越是显得稀缺与高级。

例如，奔驰轿车越贵，logo越小，这不是乱设计的