京东发布最新白皮书：品牌智胜营销方法论

在全球性经济环境变局下,特殊的环境深刻改变了中国消费者的需求和消费习惯,消费行为更加多元和跳跃,消费场景更加碎片化,面临的挑战加剧。品牌急需解决品牌价值增长的难题,力求通过全视角、多维度、可衡量的科学方法论,突破企业增长瓶颈,实现品牌价值跃升。

在京东618前夕以直播形式召开的“升生不息”京准通2022品牌升级发布会暨“京赢未来”颁奖典礼上,京东与埃森哲共同产出的全新ACME iStar + MAP品牌智胜营销方法论 首次公开亮相,在京东618期间,帮助广大品牌商家“智”赢提效,实现增长。

应对多元挑战

京东营销方法论助力品牌全局增长

据埃森哲2021年中国消费者调研结果显示,超过一半的消费者会通过线上零售查找商品信息,此外消费者还同时通过线下商店、搜索引擎和家人朋友、社交平台等渠道获取信息(如图)。消费者购买渠道的多元化、决策的跳跃化与场景的碎片化,让消费行为发生重构,品牌更多关注长期价值塑造,以及客户忠诚度培养。

京东与埃森哲共同产出ACME iStar + MAP品牌智胜营销方法论,助力品牌找到差异化营销策略,更好地应对短期效益提升、长期价值塑造、用户运营深化和品效运营升级四大挑战。

京东营销方法论基于4A用户模型,完善了品效维度,升级为品牌综合营销能力评估模型;同时将MAP长大链路贯穿iStar全阶段,形成iStar+MAP的执行方法论,致力于帮助品牌找到解决当下问题和放眼长期主义的平衡点。该方法论综合考虑了短期效益和长期价值,品效运营和用户运营,能够帮助品牌方基于自身现状和特点发现未来的差异发展之路,实现品牌价值增长。

切实解决品牌营销痛点

京东营销方法论串联全域营销能力

京东ACME iStar + MAP品牌智胜营销方法论,是一个将智慧长大能力要素与长大实践链路相结合的科学营销理念,将为品牌商家开启数智化营销提供专业指导,匹配营销目标与差异化打法,串联全域营销能力,切实解决品牌增长的痛点。

首先,ACME是品牌在营销实践中的指南针,可以帮助品牌抓住稍纵即逝的市场机遇,促进品牌快速发展。京东与埃森哲将品牌需具备的这种综合能力提炼成ACME四大能力要素,即:用户心智(Approval)、用户粘性(Cohesive)、品牌共鸣(Moving)、营销效率(Efficiency)。

基于之前京东4A用户模型,ACME升级为覆盖品、效、人的综合评估模型,能够对品牌人群进行精准定位,圈定出高转化、高价值的细分群体,并通过精确分析行业及竞争特性来细化营销目标。

与此同时,通过iStar在营销链路中进行方向的指引。iStar从之前京东4E用户模型升级到强化洞察及战略开发的执行链路,它由五步组成,分为营销洞察、营销战略、营销策略、营销执行、复盘及优化,可以帮助品牌对过往进行深刻洞察,制定并优化营销战略,并根据营销的特殊性进行步骤的机动选择与组合,灵活进行调整。

在具体实践中,品牌可以依据ACME指定个性化发展策略,经过iStar的深刻洞察,便可制定实现长期价值和能力提升的MAP具体实践路径。

ACME iStar+MAP

践行精益化长大路径

品牌成熟度不同、受众不同、在京东上运营的时间不同等,所需关注的营销方向轻重缓急也不同。为了实现个性化的增长诉求,品牌需先认知自我做“定位”,再利用资源能力谈“长大”。京东与埃森哲共同发掘,用数字化工具代替经验主义,针对品牌自身发展增速和行业竞争态势两大维度进行科学地探索、验证、分析、确认,实现品牌自我认知和精准定位。

品牌自身的增长状态代表品牌现阶段的实际业务表现,也决定了未来的业务目标及为此需要投入的资源;品牌所处行业竞争态势决定了品牌在特定行业环境中应如何引领全局或实现突围;基于此设定品牌长大地图的长大阶段(纵轴),与人群渗透率(横轴),交叉组合,可以划分出六大长大定位,即萌新探索、瓶颈突破、潜力激活、新生长大、头部重塑、龙头腾飞。

品牌在明确自身定位之后,通过ACME能力要素综合、全面地评估自身现阶段营销能力。因为ACME中每项要素的重要程度对于不同阶段的品牌各不相同,故京东与埃森哲结合每个定位的特征及过往成功经验,本方法论给每个定位的每个要素赋予了不同权重。方法论在分四大能力要素逐一评估在品牌各方面表现的同时,提供各要素加权综合总分。品牌可以将自身得分与同行业、同定位下的领先品牌对标,找到自身与行业、阶段领先品牌具体差距,明确侧重要素,并针对性匹配策略打法,实现定位提升。

在与同定位的品牌评估比较ACME的表现后,便可以结合品牌所处的定位阶段,及自身的能力要素长/短处,精准定制长大策略。这些长大策略聚焦于每个阶段的特征和痛点,给出具体的指导策略和对应的京东营销工具。基于ACME能力要素的策略打法组合拳可以精准助力品牌价值提升和长大目标达成。

以国际知名品牌YSL为例,2021年12月,YSL官方盛大入驻京东,京东营销方法论对其定位为“新生长大”品牌。通过京东营销方法论对YSL品牌进行深刻洞察,发现YSL拥有广泛的消费者基础,应借势发力实现营销效率及用户心智提升。最终YSL通过一系列精准投放策略,提前锁定目标人群,打通全域营销链路,成功引爆官方入驻,在短时间内4A用户资产积累破亿 ,A1环比增速超100% ,入驻初期4A总资产环比增速稳定维持在50%+ ,提升了品牌心智培育和拉新能力。

YSL品牌实现官方入驻的成功引爆,只是京东营销方法论助力万千品牌商家提效增长的一个缩影。

“智” 赢618大促

助力商家实现提效增长

在今年京东618,京东以更全面的产品支持、更深入有趣的触达方式、更高效智能的投放渠道、更大力度的政策扶持,为品牌商家打造差异化营销增长的核心竞争力。

在产品支持方面,京东为品牌商家提供营销API、商骐、营销方略、营销云等营销平台,以及京挑客、店播通、京桥、来客有礼等互动营销工具,提供数据管理、策略咨询、整合营销、全域营销服务,让互动更有温度,提升目标人群情感共鸣,助力营销提效。

在触达方式方面,京东为品牌商家提供多种大促广告资源,覆盖全域营销范围,更深入触达目标用户,吸引用户注意力,发掘新的机会点与增长点。

在投放渠道方面,京东以智能化、生态化、数字化作为品牌营销的核心理念,为品牌商家提供更便捷、系统更智能的营销工具;更提供多种营销玩法,助力实现多维营销,让投放更智能高效。

在政策支持方面,京东打造领航计划2.0,包含新品长大赛、品牌拓展赛、整合增长赛,聚焦新品与品牌增长,为广大品牌商家提供超千万奖金和资源奖励。

京东ACME iStar + MAP品牌智胜营销方法论,将与商家共生共赢,致力于为品牌商家量身打造最佳营销策略,助力广大品牌商家踏上用户深度运营、品牌效果双增的长大新征途,驱动销售增长。