【原创】一图看懂世界500强销售运营管理八大模块

【Steven导读】：销售运营管理包括8个模块：目标管理、人员配置管理、销售预算管理、销售策略管理、销售绩效管理、销售激励、销售优化、及销售管理软件。欢迎添加微信公众号：销售运营管理之道，与Steven老师一起交流探讨。

作者：Steven Huang黄迪祺

销售运营管理是指围绕业务战略目标，找出影响目标的关键影响因素，制定策略，并充分调动人、财、技术、组织方式等各种资源，以全力支持业务目标实现，以追求最优效率和最佳ROI（投入产出比）的经营管理过程。

销售运营管理是近十几年欧美领先企业新兴起的一项职能和实践。

说它是一项职能，是因为在很多欧美领先企业里都有这样一个并列于人力资源部、财务部等职能的独立部门，不同企业的称呼可能不太一致，我所知道的中文叫法就有销售运营部、销售绩效部、战略运营部、销售市场部、销售与市场效能部等，在英文里的叫法也有多种，Sales Operation，Sales Excellence，Sales Effectiveness，Sales Force Effectiveness(SFE)，CommercialExcellence，Sales and Marketing Excellence等等。这个部门的作用相当于业务参谋部，类似于军队里的作战参谋功能，最重要的输出就是围绕着每年业务目标的作战计划、行动方案、政策规则，以及在过程中的助攻、方向调整、资源分配优化等。据不完全统计，这些世界领先公司都有销售运营管理职能：

互联网业：亚马逊、Google、百度、阿里巴巴、腾讯

制药业：辉瑞、诺华、拜耳、罗氏、诺和诺德、阿斯利康、葛兰素史克、赛诺菲、施维雅

软件IT业：甲骨文、SAP、微软、惠普

医疗器械：美敦力、强生、东芝、西门子

制造业：GE、华为、IBM、丹纳赫

快消品：宝洁、联合利华

说它是一项实践，是因为随着这项职能的发展，它逐步形成了自己的工作领域和方法论，这些工作通常包括以下8大模块：

模块一、市场目标管理（市场调研、竞争分析、客户管理、STP、GTM、区域划分、指标设定和分解）

通过对市场大势、竞争态势情况的信息、情报收集，以及对企业自身经营情况的搜集和分析，为企业开展业务管理提供参考信息和决策依据；基于对市场和业务的理解，向管理层建议每年的业务目标，并负责将其分解到各个事业部、各层级、各产品。

模块二、策略管理（策略制定、策略追踪）

包括当年企业应该主攻哪些市场、哪些区域、哪类产品、哪类客户，以及对当年业绩可能产生较大影响的因素的识别和管理，等等业务策略的分析、制定、追踪、调整。

模块三、销售人员配置（销售人员规划-组织结构、销售人员数量规划、销售胜任力模型、销售培训、辅导机制、职业阶梯、销售招聘流程）

结合企业当年的目标和策略，该用什么样的销售组织去支持业务目标的实现？该配置什么样的销售人员及其在不同区域、产品线上如何部署？应该招募具备怎样能力的销售人员？如何辅导和培训以不断提升他们的技能？

模块四、销售费用管理（销售预算流程、销售预算制定逻辑）

同样地，为了达成企业当年的业务目标，预算资源应该如何在不同的、区域、产品之间进行分配？

模块五、销售绩效管理（绩效KPI设定、业务分析体系建立）

销售市场绩效管理、KPI设计执行以及业务分析体系的构建：设计绩效管理的KPI体系，并通过数据管理和业务分析的构建来及时发现问题和采取纠偏措施。

模块六、销售激励与奖金设计（奖金预算、奖金设计、沟通、实施和分析、销售竞赛、销售认可）

为了保障业务目标的实现，应该怎样设计销售奖金方案，以确保销售人员的积极性？如何设计销售竞赛和销售认可项目？

模块七、销售流程优化（管理流程、业务流程）

为了使业务运作更为流畅，需要如何优化设计销售的流程？这些流程包括管理流程和业务流程，管理流程诸如何时分配和调整指标、何时回顾业务等。业务流程则包括客户界面的管理、从线索到合同到付款的流程优化等。

模块八、销售管理软件（CRM、BI、CPQ等）

近十年业务管理领域IT化进程也是非常迅速的，常用的销售管理软件比如客户关系管理系统（CRM，Customer Relationship Management），报价系统（CPQ，Configuration，Price， and Quotation），业务智能系统（BI，BusinessIntelligence），这部分工作一般也放在销售运营部来管理。

【关于销售运营8大模块的几个疑问】

1.为什么市场目标和策略不是在一起的？

目标和策略确实是相辅相成的，在经典的教科书中，往往也把目标和策略视为一体，通过策略分析制定目标。

但在实践中，市场目标管理和策略管理是两个相对独立的流程，这是因为：

1）市场目标管理和策略管理相对独立，几乎所有的公司都会有市场目标管理，但却只有极少的公司会有策略管理。比如说，你问一名事业部总经理或者销售总监，你今年任务是多少，他可能可以很清楚的回答你；但你问他今年的策略是什么？他可能满头雾水。相当多的企业有指标管理而没有策略管理。

2）时间上，策略管理在一个销售组织里的发育时间往往晚于指标管理，策略管理是企业销售管理水平的一个侧面反映。

3）难度上（高级度上）：策略管理是比指标管理更高级的管理活动，也更困难，需要具备深刻的行业洞见、丰富的行业经验。

4）频率上：指标管理常年进行，而好的策略的制定和产生则不一定会频繁产生，可能数年都找不到有效的突破。

5）工作方式上，指标管理往往通过分析数据完成，策略管理往往通过研讨会、模型分析、访谈、脑暴等方式完成，甚至有时来自于意外的成功；指标管理强调理性、数量分析；策略管理强调创新。

当然最理想的情况下，应该将两者有效结合起来，在充分考虑策略的基础上设定市场目标。

2.八大模块不好记怎么办？记住4+1管理模式就可以了。

八大模块不太容易记住，我们建议读者可以通过记住4+1管理模式来更轻松记住八大模块。4+1管理模式围绕业务管理“放之四海而皆准”的5个核心问题构建：

1.你能做到多少？为什么？（市场目标）

2.你需要多少人头？为什么？（人员配置）

3.你需要多少费用？为什么？（费用预算）

4.你打算怎么干？你的策略是什么？（策略）

5.如果达到了预期的市场目标，你和你的团队期望获得怎样的回报水平？（绩效薪酬）

4+1管理模式包含了销售运营管理八大模块中的六个模块，通过记住它，再加上销售流程优化和销售管理软件两个辅助模块，就能够轻松记住销售运营管理八大模块了。是不是很简单？

3.为什么4+1管理模式的1里，把绩效薪酬放在一起？

事实上，这里强调的是薪酬，即销售激励和奖金设计，把绩效也放在这边，是提醒销售运营管理者，奖金和绩效密切相关，一定不能脱离绩效谈奖金，一定把奖金回报给好的贡献、好的绩效。

4.为什么销售流程优化和销售管理软件没有在4+1管理模式里？

4+1管理模式强调的是业务“管理”，业务管理的核心范畴就是目标、人员、预算、策略、激励5个核心要素。流程优化和销售管理软件，则是在管理以上5个核心要素时的辅助性工具，比如说，在管理核心要素时，你可以用软件支持管理，但没有软件，你也可以进行管理。所以我们就把这两个模块列为辅助性模块。

把上述八大模块的原理、方法、工具都一一掌握，你就能成为销售运营高手，运筹帷幄，决胜千里。

【作者简介】

Steven Huang黄迪祺 销售运营管理专家 历任多家跨国企业中国区销售运营负责人 30000小时+销售绩效管理实战经验

北京启迪卓业管理咨询有限公司 创始人

中国人民大学 管理学硕士

师从 包政先生

从业背景

十五年跨国企业运营管理经验，历任华为技术、通用电气、丹麦诺和诺德、英国萌蒂、国内大型医疗集团、互联网等公司担任高级销售绩效经理、高级运营总监等职位。在销售策略制定、绩效管理、销售激励、CRM/BI系统建设、销售培训、销售流程等有丰富经验。为多家公司提供销售运营管理培训和咨询服务。

北京启迪卓业管理咨询有限公司

研究和传播全球领先的业务运营管理之道Commercial Excellence（SFE） -包括销售激励、销售策略、销售组织、销售绩效、业务分析、CRM及BI系统建设、销售培训等。

始于2014年，启迪卓业将源于通用电气、辉瑞、西门子等全球领先企业的卓越业务运营管理之道结合中国本土企业实际情况，为中国企业提供卓越业务运营管理的培训、咨询和软件服务，4年多来服务三十多家本土企业，全力以赴帮助企业提升营销绩效，帮助更多人和企业“赢”。

我们服务过的行业和企业：

医疗行业：GE医疗、辉瑞、赛诺菲、罗氏、雅培、葛兰素史克、西安杨森、诺和诺德、纳通医疗、纽迪希亚、全球医、达因药业

制造业：江苏爱康实业、广东爱旭、南通中集、北京鸿宝、珠海赛纳、深圳天地宽视、东方雨虹

服务贸易业：太平鸟服饰、马骑顿服饰、糯米图、成都鼎恩国际、HIT

互联网软件行业：广州赛意、猎聘网、北京黑派科技、厦门法信、新锐天成

地产行业：华润置地、和正集团

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