2022十大平台的营销战略回顾：调门各异，却是同一首歌

撰写 | 杨 猛

在数字平台的眼中，客户是平台的利润之源，对应着平台的大大小小的商家与林林总总的。用户是平台的生态基础，直接对应着消费者、创作者或是受众。在数字的眼中，客户的分量会更重一些。因此，数字平台往往通过年度营销大会来明确服务客户的总体战略。我们通过回顾淘宝、抖音、快手、微信、京东、百度、小红书、B站、拼多多、微博这十大平台在2022年的数字营销大会上发布的营销战略，粗略地梳理下数字平台的那些值得注意的营销动向。

01.平台做，电商看直播

2022年是直播的大年，在这一年，淘宝直播2.0宣布进入“新时代”，在平台时间留量上和短视频短兵相接，让用户在淘宝上既交易又消费。与淘宝针锋相对，抖音宣布升级为全域兴趣电商，既做兴趣电商，又做货架电商。快手也做直播，称之为信任电商，不做头部，而锁定腰部与长尾，在直播之路上与淘宝、抖音错峰经营。微信以视频号介入，分直播一杯羹，并成为2022年少数增长的业务之一。小红书、B站也都以电商来实现商业。最特别的是微博，在双11前夕静悄悄地宣布入局电商，不过无疾而终。在模式趋同之下，平台全网争抢资源，主播、流量、品牌、商家都成为抢手的资源，各大平台为争夺资源而发布的优惠计划力度越来越大。

02.全域还是

2022年是全域之年。旗帜鲜明地打出全域口号的就是抖音的“全域兴趣电商”、微信的“以人为本·全域经营”，京东、淘宝也在打全域牌。最具代表性的则是快手，2021年快手还在大谈“内容+私域”，一年之后快手就全面转向全域了。对于平台而言，广告始终是主要收入来源，所以平台天然就倾向于公域，只有公域流量才能带来广告收益。流量成本大涨之后，品牌和商家更愿意理性地激活私域，平台则在全域和私域间左右摇摆。事实上，私域最成功的代表是微信、快手、抖音，2022年这些平台不断分享着的经验。对他们而言，全域是旗号，私域才是。

03.技术派主打服务牌

平台技术派也是一种代表风格。百度营销就一直坚持着AI营销，这是百度营销与其他平台的核心区隔，表明了一家纯正的科技公司的坚守。技术派的另一个分支是营销工具。比如小红书主推IDEA营销方法论、B站主推4i兴趣营销模型、京东主推ACME iStar + MAP营销方法论。严格来说，各平台每年都会出台当年营销方法论，区别在于方法论层级高低。小红书、B站和京东把营销工具作为年度概念主推，平台打的是服务牌，表明平台近距离服务品牌与商家的决心。相比之下，淘宝、抖音、快手这些平台打的是牌，用意在于补齐平台的短板。

04.无会议的异类

平台通过年度营销大会发布营销主张已经成为业内通行的做法，拼多多是少数的异类。拼多多营销部门没有选择“年度大会”的做法，而是每年甚至是隔年通过发布会的形式发布自己的营销主张。拼多多的百亿补贴、超新星计划、新品牌计划都已经进入到2.0版本，时间跨度也在三四年以上。作为社交性电商的拼多多，其营销手段也多有借助其他平台，比如微信群就是拼多多的主战场之一。故而拼多多在营销主张上的低调也是必然。

05.远离营销的微博

现在的微博在平台中堪称独一无二。微博的年度大会是微博之夜，是新浪主办的综合类荣誉典礼，完全走出了营销圈。微博越来越像传统媒体，而不像是一家数字平台，数字营销的力量越来越弱。自十年前开启商业化后，微博的广告业务逐渐成为其核心支柱，营收占比长期超过85%。回顾微博之路，我们可以看见营销大会的残影，如2011年在厦门举办首届微博营销大会，2019微博营销峰会的“牧场计划”推出场景化、闭环种草营销模式。最近几年微博在影响力媒体的道路上越走越远，对微博来说这不一定是好事。所以今年双11微博重打电商牌，反映了重回营销圈的意图，力图改变只凭广告变现的单一商业路径。

以淘抖快为代表的头部平台在电商与直播领域上全面布局，短兵相接，在全网争抢资源，主播、流量、品牌、商家都成为抢手的资源，整体竞争出现同质化倾向。以百度、小红书、B站、等为代表的次一级平台专注于商业化变现，打出自己独特的服务牌。京东、拼多多这样的老牌电商平台看似走老路，但最终实现新高销量。微博则彻底沦为异类。2022年平台营销战略各异，但最终目标都是对于客户的争夺。