专访安吉拉｜视频账号持续“霸榜”背后的实战剖析

阿拉丁本次专访了元一资本联合创始人安吉拉，围绕安吉拉频道的视频体系的实操经验展开本次访谈，安吉拉将给大家带来企业的新思路。

从“噪声”中跑出的财经视频博主——安吉拉频道

2020 年初视频号开始内测，衰声与鲜花并存。两年来视频号以“非常快的速度奔跑”，逐渐成熟完善的产品功能，以及回归用户本身的核心理念，让一批优秀的创作者正在涌出，安吉拉频道就是跑出的财经“黑马”。

阿拉丁 ：能否先介绍下安吉拉频道的整体业务及视频平台的布局？

安吉拉：我们主要有两大业务，一是 FA 业务；二是财经科技自媒体业务，这部分我们打造了四个 IP 账号，分别是钱皓频道、安吉拉频道、薛定谔财经、清醒财经，后三个为视频账号，都是做趣味商业解读，深入浅出地谈论企业战略、行业趋势、互联网洞察、科技前沿等。

钱皓频道是我们最早的账号，到现在已有 11 年之久，安吉拉频道是踩着 2020 年视频号的风口起来的，它是以真人出镜的形式进行口播，专业形象进行信任背书；薛定谔财经和清醒财经采用混剪形式创作。我们看到在视频号平台上这类内容是十分缺失的，于是通过“内部赛马制”来跑账号，几个 IP 的长大速度都很快，最低播放的下限也比较高。今天视频已经占据互联网 70% 以上的内容形式，似乎每个人都在谈视频的红利，但值得一提的是，不管红利在哪里，好内容是基础，是能够接住红利的前提条件。尤其是做行业号，“好内容”更是主导。

阿拉丁 ：安吉拉频道为什么最初选择视频号，而非其他平台，当时的决策逻辑是什么？

安吉拉：2020 年视频号刚上线的时候，唱衰的声音非常大，当时国内已经有相对成熟的视频平台，视频号起步晚，有人说已经没有机会了；还有人诟病视频号内容质量差，打开视频号全都是怼脸自拍……这些现在回想，其实都是“噪声”。当时我就在想：相比图文公众号，要产出一篇 10 万 + 的内容非常难，而优质的内容在视频号单条阅读量少则 10 万-50 万，多则百万 +，于是我决定坚持做下去。

当时没有直接做视频矩阵：一方面因为视频号平台不成熟，发展方向还未明朗，我们还需要通过试水摸清玩法；另一方面，团队精力有限，图文 + 视频的团队配合和内部节奏磨合，我们需要先用一个号来验证模式。

安吉拉账号视灯指数排名情况一个月后，我们的视频号荣登腾讯官方视频号榜单 TOP3；获得蓝媒汇优秀视频号主；金视榜金 V 榜奖；最佳创投博主 TOP10；视灯等权威视频号榜单 TOP1 财经视频号。到 2020 年复盘的时候，我们发现安吉拉频道让整个团队切身感受到机会的存在。于是在 2021 年规划的时候，决定要做视频矩阵。

都说“内容为王”，但酒香也怕巷子深

阿拉丁 ：安吉拉频道已经成功塑造为视频号最有影响力的博主，您认为成绩背后做对了哪些事？

安吉拉：大道至简。其实我们用的都是笨办法：坚持输出“好内容”，以及坚持“正确的运营”。关于“好内容”这件事可以说一天一夜，不同领域、不同类型、不同阶段的视频号博主，对于内容的精细度和侧重点不同。全球知名研究机构 eMarketer 给我们提供了一个数据参考，70% 的消费者会因朋友在社交媒体上的分享，而决定购买一件商品。换句话说，如果你想让一条视频内容成为爆款，最关键的不是打开率、评论数、点赞数等指标，而是粉丝的分享意愿，这就是运营的关键——分享基因。

阿拉丁 ：“一手抓内容，一手抓运营”看似是许多博主都在关注的方法，具体说说安吉拉频道是怎么实践的呢？

安吉拉：我想分享一个词“反向塑造”。我经常在内部强调：咱们是做商业财经领域账号的，粉丝受众是投资人、券商、公司 CEO、企业高管等高质量人群，大家认知本身很高，我们不能随随便便出一条糊弄的内容。所以说，优质的粉丝正好倒逼我们提高对于内容质量的标准，换句话说，实际上是粉丝塑造了我们。因此我们要培育“优质粉丝”，这是内容引爆法则非常重要的步骤，尤其是在视频号平台，微信拥有天然的社交关系链，我们视频出来之后，有人愿意主动分享与传播。

阿拉丁 ：您认为在视频时代，内容为王说法是否依旧适用？

安吉拉：“内容为王”是营销上常见的观点——如果你能够写出妙趣横生、抢占头条、令人震惊的内容，那么你一定会被人关注到，所谓酒香不怕巷子深嘛。我们在 7 年前也是秉持这样的观点，钱皓频道正是靠这样一篇篇深度文章，把全网 300 多万粉丝建立起来的。但是，如今的视频时代，好内容是不会自然传播的。在日复一日地听到“内容为王”这样的观点后，我们很容易有一个错觉：只要写出好的内容，就会被人关注，自动会引爆朋友圈。之前有个很火的文章叫《两句话害死了中国企业》，其中第一句话就是：酒香不怕巷子深。为什么内容好，也怕巷子深呢？“内容为王”，这个观点要成立是有先决条件的，那就是你所在的市场上必须是没有足够多的优质内容，这时候好内容就很容易被传播出来。在互联网发展的早期，由于在网上专业创作内容的人很少，所以只要有一篇优质的文章，就能够被广泛传播出来。但是在今天信息超载的时代，互联网上充斥了大量的内容，无论是视频还是文章，内容多到用户已经没有精力来辨别哪些内容是真正的好内容。有限的注意力和几乎无限增长的内容，这种激烈的碰撞就产生了一种新时代的现象，它就是“内容休克”。

阿拉丁 ：“内容休克”这个观点很有趣，请详细介绍下，有什么破局的办法吗？

安吉拉：所谓内容休克，说的是内容供应、文章的写作、视频的制作正以几何级倍数增长，而消费者阅读的需求量却总体几乎没有什么太大的变化，最终导致内容过剩，反而无法吸引更多的受众注意。过去 5 年间，互联网信息增长了 5 倍~10 倍，信息还在呈指数级增加。在这个背景下，你还想简单地把希望寄托在坚持“内容为王”单一策略上，结果是什么样可想而知。所以，在这样的大背景下，粉丝运营尤为关键。粉丝运营是对消费者感知的管理。怎么理解呢？就是要让消费者听到 IP、品牌之后，脑子里的第一印象不是产品，而是这个 IP 做过的事。举个做品牌的例子，当提起维珍航空，大家想的可能是维珍公司的老板穿着空姐的衣服在飞机上和乘客互动，留下的是维珍航空代表愉快的印象。比如一提起安吉拉，大家第一反应是“那个扔护手霜的小姐姐，讲的内容还挺有意思”。这个时候形式已经成了内容，通过什么媒介传播反而不那么重要了。所以，传播富有情绪、价值主张的内容，再通过互动加强用户对你的感知，就能让流量成为粉丝。

用户心智是运营的长期抓手

阿拉丁 ：公域流量红利期消退，精细化运营成为主流，您觉得品牌要想做好，核心抓手是什么？

安吉拉：做好私域运营，和 DTC 直接面向消费者的企业运营思路类似，相较于品类中的其他企业他们会拥有更长的用户生命周期，也对应着更高的利润率。在做 IP 时可以运用同样的思路，私域运营依靠的不是快速跑马圈地做流量的堆砌，而是用户的精准识别，细颗粒度的标签化以及精细化运营。核心抓手还是用户心智。品牌想要实现对消费者的心智传达，不仅需要加强消费端的掌控能力，还要对全域内容生产要有更强的把控能力，要知道什么样内容是自己用户感兴趣的。比如，安吉拉频道的内容偏向科技财经，用户也是相对高净值人群，因此科技品牌、互联网企业、金融领域客户的内容投放或定制，就能达到比较好的效果。另外，私域运营也需要全域一致的品牌表达，更能收获长期价值增长。

阿拉丁 ：如何看未来短视频行业的格局？对于企业来讲，您认为三个平台哪个更应该倾注精力？微信、快手、抖音。

安吉拉：从大趋势看，短视频行业不会出现赢家通吃的现象。这是因为内容竞争不同于、本地等行业，比拼的不只是价格、效率，更多的是内容、算法和运营的综合比拼。对企业来讲，我还是更推荐倾注精力在微信视频号。从用户数据和时长来看，视频号仍在爬升期。我们按照此前披露的视频号用户数来看，DAU 在 2021 年末达到 5 亿，同比 2020 年提升了 78%，单用户时长达到 35 分钟，同比增加 84%，对比抖快增幅是最大的，这也意味着对于新进入者机会最大。

并且，根据三个平台商业化的举措和现状，未来视频号在信息流广告、电商模块也将贡献更多增量。这方面，虽然抖音快手在短视频的商业化能力已经处于成熟业态，并不断迭代新的商业模式，例如本地生活等。但视频号一方面，近期在打赏、付费内容、电商购物车等领域逐步探索及完善，还上线开放了原生信息流广告、视频号小任务等广告产品，夯实基建；另一方面，也是视频号人无我有的地方，就是视频号中影响力内容都是更正面和符合主流价值的。特别是周杰伦的两场演唱会累计观看人数接近 1 亿，因为它离社交更近，内容事件通常能在朋友圈刷屏，甚至破圈传播，可见视频号流量对提升品牌感知有积极的推进作用。

阿拉丁 ：企业品牌结合视频号大数据，如何做到品销合一？

安吉拉：无论是在视频号还是其他视频平台，企业真正需要的，都是一套科学的方法，来告诉企业怎样的流量投资是划算的，怎样的广告形态不会引起反感，甚至有可能形成心智扭转。而腾讯等大型平台本身就具有前后链路打通的能力，因而他们推出的归因模型是可信的，用各种曝光、互动、转化、忠诚等各层的数据效果，来倒推投放策略。

总之要在平台快速长大期，紧跟平台政策，无论是广告产品还是模型，都要积极尝试，红利期才能收获更高速的长大。其次，还是内容，视频号具有社交属性，投放合适的视频号 IP，基于推荐机制也能高效传播给感兴趣的消费人群，圈定潜在目标受众。最后，还是要提一点，不同企业因为自身业务和所处阶段的差异，在品牌营销和交易卖货上各有侧重，也要按需有侧重的布局。