植入广告被抵制，厂商怎么办？

最近，主机游戏圈有了大事情。

据媒体报道，微软正在推出新的游戏盈利计划，允许方在免费Xbox游戏中投放广告。广告最快将于今年第三季度开始出现在Xbox上。该消息仅仅过了一周，在4月21号，又有知情人士透露，索尼也计划在自家主机内插入广告。

尽管微软和索尼都未做出正面回应，但游戏玩家显然已经开始接受这一事实，因为这已经不是主机圈第一次植入广告了。

一

2020年，EA旗下的格斗游戏《UFC 4》就因植入了大量的广告而收到玩家的很多差评。

《UFC 4》中广告植入的地方包括场地中央、游戏时间条、回放精彩镜头，还有开头结尾，植入广告在游戏中几乎无处不在。而《UFC4》是一款定价60美元的全价游戏，在以往，这种强制观看广告的体验几乎从未发生在全额付费玩家的身上。很多玩家表示，EA公司在全价游戏中加入广告的行为非常影响游戏体验。

随后，EA在收到玩家的反馈之后迅速从游戏中移除了这些广告，并就此事向玩家群体道歉。

为什么主机玩家如此抵制植入广告？要知道在手游圈，贴片广告是手游中最常见的广告方式了。

但在主机游戏圈，“专注度”是主机游戏玩家经常提到的词汇，选择主机游戏就意味着玩家想屏蔽一切来自外界的游戏干扰，比如去掉手游里经常出的好友互动，还有全区联网竞赛模式，就是为了玩家可以更好地沉浸在游戏世界里。

不合时宜的广告出现，就会严重影响玩家的沉浸度，失去游戏的节奏从而导致玩家对游戏丧失兴趣，所以在主机游戏中插入广告是一件很危险的事情。对于玩家来说，主机游戏可以说是游戏玩家的“净土”，他们难以接受花费数百元购买游戏后仍会受到广告的干扰。

即使如此，主机游戏厂商依然没有放弃寻找合适的广告植入模式。2021年，有外媒曾报告，美国营销公司Simulmedia在经过数月的测试后，成功地实现了在主机和 PC 游戏中投放视频广告。

这家公司推出了一个名为“playerWON”的游戏内广告平台，使用平台中提供的技术，游戏开发人员可以将广告通过API接入至游戏中。然后，他们可以向游戏玩家提供个性化的广告的奖励，用户也可以决定是否观看15 秒至30秒的视频广告，以换取解锁独家游戏奖励。有报告称，EA正在考虑与playerWON签约。

不过随后EA发言人就否认了此事，并宣称EA目前的首要任务仍然是提供最好的游戏体验。可见，“游戏体验”是主机游戏厂商最无法回避的问题，如果无法解决这一矛盾，主机游戏想要大规模植入广告恐怕很难实现。

二

没想到，仅仅过了一年，主机游戏植入广告的事情又一次被摆在了台面上，而且这一次因为有了微软和索尼的“支持”，这件事似乎就要变为现实了。

不过与主机游戏厂商不同，微软和索尼作为游戏主机平台，他们的目的没有这么“赤裸裸”。有消息称，两大平台增加主机游戏广告是为了激励开发商们制作更多免费游戏。这对整个主机游戏生态圈来说，这是一件利好的事情，毕竟在疫情当下，主机游戏厂商的日子的确不好过。

受疫情影响，关于手游飞速增长的新闻层出不穷。此消彼长之下，主机游戏的自然受到了挤压，但更为严重的是，手游占据了更多的广告投放份额。手游的发行商们对在线营销模式已经非常熟练，在其他行业公司削减广告支出的环境下，手游公司正好抓住了机会，通过Facebook、谷歌等广告吸引了许多玩家。

并且手游在模式上可以更轻松实现CPI（消费者价格指数）和LTV(用户终身价值)两项关键指标跟踪，对广告商来说，在疫情影响期间，投放手游的吸引力显然更大，而大部分PC和主机游戏并没有同等受益。

不过，随着微软Xbox Series X和索尼PS5的发布与，这一情况可能将得到改变，因为这两个平台的次世代游戏机会都蕴含着巨大的营销机遇。

主机游戏平台的更新并不频繁，但每一次主机游戏平台更新都可以为游戏行业带来深远的影响，尤其是Xbox Series X和索尼PS5在主机的性能、技术、创新上均有质的飞跃。

与手游不同，主机游戏平台在两大方面带来了无可替代的体验，一个是更高水平的图像传达，以及对VR、8K技术的成熟运用，可以带来手游无法达到的深度互动体验。这也意味着品牌可以实现更加清晰、更有艺术感、更加创新式的植入体验。

另一方面，主机游戏平台可以提供更加多元的家庭娱乐体验。随着技术和理念上的提升，新一代的游戏主机在体验上不止是一个游戏设备，更像是面向整个家庭的综合娱乐终端。

除了在游戏的类型提供了越来越多“合家欢”式的游戏玩法，索尼和微软的游戏主机都在应用商店中提供了海量的流媒体应用，使得主机成为家庭娱乐的集成终端。这也意味着，主机游戏平台将游戏营销的战场扩大到越来越广的家庭场景中。

除了可以创造更多的营销机遇，Xbox Series X和PS5的全球大卖也是一大原因。

索尼公司2021财年主机游戏收入达到1664.7亿元，较上年增长了35.7%，而微软2021财年是主机游戏收入为1017.5亿元，同比增长32.8%，两个次世代主机在全球受到了巨大的关注，口碑已经稳定下来，这无疑给品牌广告投放增加了不少的信心。

三

针对广告植入的细节，微软和索尼均未作出太多的回应，不过有新闻指出，微软和索尼并不打算从中获得广告分成，而是将收入让利给游戏开发商。未来是否涉及付费游戏也同样是未知数。

多数玩家都在猜测，微软和索尼可能都会先拿体育类型的游戏试水，比如赛事现场的大型广告牌植入，在游戏中虚拟商店购买物品时广告植入。这样的猜测也有一定的道理，因为在体育游戏中增加广告位置非常符合现实，这是商业化程度较高的体育赛事的真实体验，从体育游戏入手，玩家对广告的接受程度可能更高。

而对游戏开发商来说，植入广告的收入除了能分摊游戏开发成本，还能让他们获利不少。

多年来，主机游戏的价格上涨幅度并不大，仅有的几次上涨时机也是随着新一代主机发售而变化。但与此同时，游戏厂商需要负担的开发成本早已和十年前不能相提并论。

另一方面，摩根士丹利在 2020年曾经做过一次调查，即使只有 45% 的游戏玩家选择观看主机游戏内植入的广告，激励性的主机广告市场也可能达到 20 亿美元。并且与流媒体服务等投放广告相比，游戏内每小时出现平均两次的广告的CPM要便宜得多，最低可达到20美元。

无论是对游戏厂商还是主机平台，这样的利润显然有着巨大的吸引力，传了许久的主机游戏植入广告也许终将成为现实。

四

对于这件事情，玩家的感受恐怕并不太好。正如前文所说，植入广告与游戏体验之间的矛盾是否可以得到有效解决仍然是一未知数。

尽管没有正面回应此事，但微软发言人也曾有过同样的表示：“微软一直在寻找方法来改善玩家和开发者的体验，但我们没有任何进一步的东西可以分享。”可见，游戏体验仍然是目前解题的关键。

除此之外，还有另外一个玩家所关心的问题，那就是隐私。

两大主机平台很清楚此举可能会激怒许多不希望在游戏里上看到广告的玩家，所以的推进十分谨慎。但想要在广告与游戏并存的局面下实现更好的游戏体验，这就需要平台严格选择品牌广告，精准投放合适的玩家，平台以及游戏开发商势必要构建自己的广告，那么用户的隐私问题自然就被摆到了首位。

值得注意的是，微软在这方面的布局已经开始启动了。在去年12月，微软花费10亿美元收购AT&T的Xandr广告业务部门。针对本次收购，微软方曾表示微，在后Cookie世界里，需要更尊重消费者隐私偏好，因此他们选择与微软拥有共同愿景，并且产品能够互补的Xandr，来强化开放网络的能力。

在今年年初，微软也频频曝出有收购网络安全软件公司Mandiant的意向，虽然最终被谷歌收购成功，但微软在加强网络安全与用户稳私上的动向格外受人关注，如今看来，微软可能真的在为主机游戏植入广告而铺路。

针对同样的问题，索尼方也表示将严格审核投入的广告，主要为了避免广告商和游戏厂商收集玩家的个人信息。

虽然最终不知道主机平台将以何种形式植入广告，但主机游戏广告形式革新可能只是时间问题，是否能够平衡游戏机制，保护玩家体验，才是主机游戏商业化生态得以良性运转的关键。