看到这个广告牌，你能认出它是谁吗？ 相信大部分能一眼认出这是可口可乐。在每天都有1.4新产品进入的饮料，可口可乐是如何做到百年屹立不倒的呢？ 最初的可口可乐的确是通过大曝光和合作打开市场的，但形成信仰般的态度追随，可口可乐的秘诀只有一个——情感驱动。 的确，用户任何一次购买决策都是由情感驱动的。那么，可口可乐是如何通过情感营销驱动用户购买产品的呢？ 一、品牌人格化品牌人格力，是最近几年品牌在营销中强调的重点。那你知道嘛，可口可乐在1931年就开始建立自己的品牌人格力了。 口感清爽的可口可乐一直是夏季畅销产品，一到冬季销，销量就会走上下坡路，还是广告都救不了的那种。苦思冥想之后，可口可乐决定和有着温暖亲切人格力的圣诞老人搞一波事情。 在这以前，圣诞节的主色调是绿+白配色，而且圣诞老人也是高矮胖瘦啥样的都有。正是因为可口可乐和艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）合作，希望能将可乐和圣诞老人结合在一起，打入人们的圣诞节日场景，圣诞老人才变成了如今红衣服白胡子的模样。 在美国的《星期六晚报》上，可口可乐刊登了圣诞老人形象广告。广告中，圣诞老人身着一身可口可乐红，用一只手举起可口可乐，说着可口可乐经典广告语言“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”。 有了圣诞老人温暖、快乐的人格形象背书，可口可乐很快成为人们的传递快乐的火种，也成为圣诞的载体，成为很多美国家庭不可或缺的饮料。 我们梳理一下可口可乐品牌人格化的实操步骤：
二、包装故事交互化今年疫情期间，可口可乐继续在包装上做文章，发起「开启为更好（Open to Better）」限量主题罐营销，旗下罐装可乐的包装印上了各种各样的暖心文案，与以前姓名瓶、昵称瓶不同的是，可口可乐这次在罐身处留出了一块空白，用户登陆可口可乐官网就可以进行文案定制，花4.25美元就能把自己的专属可乐带回家。 比如：
利用产品包装讲故事的品牌有很多，可口可乐几乎每一次都能成功，他们是怎么做到的呢？
三、社会责任体系共生化可口可乐成为用户的情感驱动器，还因为他们做到了很重要的一点：突破品类认知的囹圄，搭建起品牌与社会与用户共生的社会责任体系，讲述了很多社会责任的故事，增强了用户对品牌的信任感知，驱动用户成为品牌的拥趸。 第一，可口可乐不仅卖饮料，还建立了自己的“净水24小时”灾害应急供水机制，也就是一旦灾害发生，可口可乐生产饮用水的机制，就可以用最快的方式转而生产生存最急缺的饮用水。 雅安发生地震灾害后，可口可乐在4个小时内，就将第一批纯净水资源物资运送到了灾区，现如今这个生产链与社会责任共生的机制，已经让上百万灾民获益。 第二，实现社会责任和用户情感共生。 在迪拜，每年都有数万东南亚劳工来此谋生，但是扎心的是，他们每天的工资只有6美元，而给家里打个电话就要0.91美元，所以很多人为了省钱，强忍着思念情绪不和家人联系。基于这个用户洞察，可口可乐在2015年发起”你好，幸福“的公益主题营销。他们搭建起电话亭，并让可口可乐的瓶盖化身货币，用户只需要拿着可口可乐瓶盖来到特殊的电话亭，就可以和家人远程相聚。 可口可乐这个案例不仅出圈，更具参考意义的地方在于他们将利他性和销量做了完美链接，即用户以平价的价格体验到产品，留下瓶盖，可以享受与家人通话的幸福时光，推动产品销量，也深化了可口可乐能够给人带来快乐的情感感知。 第三，创意和社会责任共生。 2016年4月，厄瓜多尔发生70年罕见的地震灾害，成千上万人流离失所。可口可乐送钱送物，贡献了当时准备用于广告投放的资金。为了帮助灾民们解决临时的居住问题，甚至将380块户外广告牌拆下来，搭建成临时避难所供大家使用。从底层逻辑来看，可口可乐让用户看到了一个国际品牌的担当，但从情感营销上来看，可口可乐是通过善意的创意，实现了社会责任的共生，撤下广告牌的同时，也增加了品牌的情感曝光力。 那么可口可乐的社会责任共生体系，在驱动感性购买上，是怎么的呢？
四、结语作为世界级品牌，可口可乐拥有先进的数字营销技术，但我认为可口可乐能够成为百年品牌，并非因为快速的迭代创新，而是因为他们对产品和用户的理解都是超前的。如果我们要学，就get一个准则：建立对用户情感需求的精准洞察，说人话，让产品自己说话，持续进行品牌价值观输出，在情感上和用户达成统一战线。 作者：小五； 公众号：品牌见实所 原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/LF710l735R7Gwt962qMS5Q 本文由 @品牌见实所 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议 |
花7天研究了可口可乐案例，我总结出这3大情感营销定律
编辑导语：可口可乐的故事，相信大家都有所耳闻，可口可乐发展至今，仍然能够如此受大家欢迎，这其中的原因是什么？本文以可口可乐为对象，分析其品牌发展逻辑，总结了3大情感营销定律，一起来看看。看到这个广告牌 ......
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