营销数字化案例（50）：跨界营销打破圈层传播，不只是传播 ...

一、三元食品数字化的需求：

2020年第一季度，各大乳业上市公司归属于上市公司股东的净利润都出现下滑态势，主要就是因为疫情因素的影响。面对严峻的外部环境，作为北京龙头的三元股份积极采取应对措施，自2020年二季度开始经营业绩稳步回升，2020年二、三、四单季度均实现盈利且归属于上市公司股东的净利润逐季度递增。三元的脱颖而出绝非偶然。

全布局根植品牌记忆，颗粒化传播构建认知矩阵。这几年，三元不但通过跨界快闪、种草、冠名《跨界歌王》等一系列传播走进年轻圈层，也在焕活品牌的同时传递了自身的价值主张。

不仅如此，三元还发现Z世代的粉丝大都对自己喜欢的明星普遍有一种“养成式姨母心”。因此，品牌与《跨界歌王》合作打造了“点亮爱豆”H5，推出了“一瓶一码活动玩法”。在三元推出的72度鲜牛乳跨界活动瓶上，印有每个瓶子的专属二维码，消费者可以通过扫码进入活动页面参与抽取丰厚大奖；进入活动页面的网友还可以获得虚拟鲜活值为自己喜欢的跨界歌手打call！这样的玩法不但延续了节目在屏幕外的热度，也打通了线上线下的场景壁垒，实现了真正意义上的线上线下热度的传递。

扫码打开 “点亮爱豆”的活动界面

但是，有曝光、没转化，有连接、没赋能的情况，使三元食品的营销效果只看得见传播部分的效果，缺乏销售转化的手段。一物一码应用是全时全域线下消费者的重要营销触点，借助社交云店可以更好地借力品牌营销完成销售转化和赋能门店。

二、三元食品营销数字化的解决方案：

1. 社交云店深耕营销触点
品牌通过一物一码链接消费者后，可以通过社交云店建立完整的销售转化链路。基于社交云店的功能，结合《跨界歌王》点亮爱豆的玩法，把品牌、爱豆和消费者身份关系绑定。例如消费者购买产品扫描一物一码参与活动后，赋予消费者为爱豆官的身份，创建爱豆推广官分享推荐有礼的营销活动，将爱豆推广官的推广能力与佣金报酬相关联。当其他消费者通过爱豆推广官分享的链接进入云店购买产品时，推广官将获得点亮爱豆的机会还有佣金奖励。其他消费者在云店购买后需要到线下门店进行核销，激活新的爱豆推广官产生，形成新的消费者链接。
社交云店还具备榜单功能，实时排序已注册爱豆推广官的成绩：全国榜、地区榜、新人榜等……针对特定条件的榜首推广官给予更多奖励，使传播更为有力。

2. 社交云店赋能线下门店
社交云店帮助品牌深度触达消费者的同时，也通过承接线上流量赋能线下门店，推动门店客流量；购买行为线上化，拉动终端销量。原理即是基于LBS就近原则将线上流量公平分发给各个终端门店，深度链接消费者和终端。实现品牌势能终端承接的营销链接，让传播效果看得见摸得着，有可追踪，有消费者可掌握。

另外关键的一点，品牌商可以反向通过品牌营销流量吸引线下终端吸引注册成云店店铺后，品牌商即可直接在云店后台灵活定制促销活动，按需选择指定门店参与，活动信息即可直接触达到店。无需像以往，每次促销活动落地都要花费大量的人力物力进行经销商和门店的培训指导，不停地恶性循环。通过铺设云店店铺，让云店成为品牌互动营销的主场地，只需要铺设一次即可后顾之忧。

社交云店是传统企业由“深度分销”人海战术模式向“深度分销+深度粉销”双轮驱动模式升级的营销数字化战略的一把尖刀；以“人店合一、人货分离、全域触达、动态覆盖、弹性扩缩”为运营逻辑，前端以社交云店小程序为呈现形态，主要帮助传统企业利用各类碎片化流量实现内容全场景触达、产品全渠道铺设，达成新品快速覆盖、爆款拉动势能、品牌费用精准滴灌等。

3. CDP系统搭建统一用户画像
在开拓发展年轻消费上，大多数品牌都面临一个痛点：终端用户数据不打通。品牌商无法掌握消费者的用户画像与数据，品牌商无法接收到消费者的心声，缺乏用户流量入口，品牌与终端用户沟通断层。
在米多的大数据引擎中，所有数据都是打通的，任何用户的进入渠道时间标签，都能够清晰可见。跟据不同消费者标签精准群发、差异化营销，提升会员黏性，实现用户分层、权益分等精细化运营行为。未来企业营销格局将由渠道驱动变为消费者驱动，如何抓住新生代人群的胃口，是横亘在企业面前的大难题。米多王敬华认为，营销数字化中的“社交云店+CDP+一物一码”，能够帮助企业更好地进行大数据分析、更贴近与消费者互动，实现精准营销目标客户。

无独有偶，2020年11月底，某个头部媒体平台宣布，不再为品牌广告主的任何品牌广告投放提供回传受众的deviceID（设备ID）的服务。数据，近几年常常成为这个对立面中的焦点性问题。现在看来，品牌主动搭建用户数据库行动，有很强地避免未来的被动的意味，能用户紧紧地抓在自己手中才是最重要的品牌护城河！

三、三元食品营销数字化后的思考：

品牌的年轻化是一个长期、立体的过程。光是把握住一个沟通触点还不够，还需要在诸多维度上下功夫，而三元的每一步都走得稳扎稳打，这才让品牌焕新水到渠成。通过社交云店把握每一个触点进行深度和持续经营，不断地自主造血，把流量转化为用户思维才是品牌当下最佳的出路。

查阅2020年三元财务报告，三元食品根据“聚焦资源、聚焦区域、聚焦产品”的销售策略，加强预算执行和考核，京津冀核心市场销售增长较快，事业部销售收入同比增长85%。在当今流量费用高企的环境下，深耕消费者提高黏度对于品牌方从锦上添花变成迫在眉睫的战略事件。传播与销售割裂存在重大的市场趋势误判和库存风险，这才是越来越多品牌重视品效合一的营销数字化价值之一。

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。
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