黄家春莲金华酥饼网络营销策划方案

一、环境分析：

1.金华酥销量逐步增长。

金华酥饼作为烘烤类糕点，属于休闲食品，该品类仅次于糖果蜜饯类，是第二类休闲零食之一。酥饼色泽金黄、香脆可口，是金华久负盛名的“名特优新”产品之一，其制作技艺被列为浙江省第三批非物质遗产目录。作为浙中地区流传1300多年的传统特产，早在1989年，金华酥饼就荣获了“省优产品”称号。目前，金华市区规模较大的生产厂家有40余家，日产量6万只，与全国20多个城市建立了产销联系。全行业销售额已连续多年稳超6亿元，金华酥饼在浙江省乃至全国成为了著名的小吃点心。

2.食品需求日益绿色化、健康化

随着社会对食品安全问题关注度越来越高，消费者的食品安全意识也得到了普遍的提升。饮食安全成为了消费者关注的热点，消费者开始转向选购更值得信赖、在行业内具有较好声誉度的产品，黄家春莲作为金华酥饼的老字号领导品牌，纯手工制作工艺，专业化厂房，具有一致公认的良好口碑。

3.网络消费快速发展

目前，线下仍是中国休闲零食销售的主要渠道，其中食品店及市场和超市及便利店占整体销售渠道的83%，网上渠道仅占13%。随着网络的不断发展，传统销售渠道逐渐向现代销售渠道改变，未来休闲零食在电商平台的销售额将不断增长。

2021年，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零传总额的比重为24.5%；在实物商品网上零售额中，吃类商品增长最快，达到17.8%。互联网的普及与提升和现代物流体系的日益完善使休闲零食解决了休闲零食小批量和高频次的消费痛点，大大降低了销售成本与物流成本，同时提高了运输效率。这为黄家春莲酥饼拓展网络销售提供进一步发展的契机。

二、竞争对手基本情况

1. 酥饼行业市场集中度低。酥饼行业的技术壁垒相对不高,进入门槛低,且进入该行业的资本投入与其他行业相比较少,因此有较多的资本涌入该行业, 最终形成酥饼品牌“百花齐放”的局面。调查显示,金华地区酥 饼企业共有30余家,其中人们最青睐的品牌:选择黄家春莲酥饼的占23.41%,默香酥饼占22.44%,苏香酥饼占15.61%,云师傅占10.24%。可见,酥饼行业竞争激烈。

2. 产品具有一定同质性。几乎每家酥饼企业都主打梅干菜肉、红糖酥饼等；包装基本都是产品独立包装外加塑料袋装或纸盒装，样式也比较相似，不同品牌的差异化不明显，品牌识别度较低。

3. 研发新品和不足。黄家春莲作为经典酥饼典范，主打手工现做，率先研发三层肉酥饼、海苔馅酥饼，但市场上展销的主要以三层肉酥饼为主，口味相同，包装规格不同；苏香主打酥饼连锁经营，率先研发杂粮酥饼，但是在门店及网络中比较难觅踪影；大麻子针对差异化口味需求，研发了火腿味、核桃味、葱味、海苔味多重口味的中等薄系列酥饼；德辉针对大酥饼，主打薄酥饼、小酥饼的生产销售；小老黄酥饼研发肉松酥饼，满足年龄大、“三高”人群需求。相比于竞争对手，差异优势不明显。

4. 价格为主的初级竞争存在：同行间产品的相互模仿，同质化速度加快，如何赢得竞争，价格战依然存在。如新兴品牌尝香聚酥饼在抖音中主打0.99元三个不同口味酥饼进行招徕顾客，价格不到同行的1/5，给酥饼市场带来极大的冲击。

三、市场分析

那么是什么原因导致本土知名的黄家春莲品牌不为市场认可呢？调查显示,黄家春莲酥饼存在以下几个问题:

1.店铺产品类别单一，消费体验度低。综观黄家春莲酥饼的网店，主要以三层肉干菜酥饼为主，多个链接都为同一口味，只是数量规格不同，消费者进店选购的余地不足，没有深度体验和消费；相比于其他休闲食品店铺，如老街口食品店，不仅经营金华酥饼，还有各种烘烤类糕点，让消费者有多样化选择，促成下单。

2.消费者的局限性。因为酥饼企业的同质化严重，很多消费者选择酥饼几乎不问品牌，感觉不到明显的产品和品牌差异。调查显示, 78.05%听说过且吃过金华酥饼,在所有品牌中青睐黄家春莲酥饼的仅占23.41%,37.07%表示在非金华地区未听说过该品牌,21.95%并不注意企业品牌。现如今黄家春莲酥饼的消费群 体以老顾客为主,外地消费者由于出差或购买黄家春莲酥饼酥饼是将其作为馈赠礼品或是纪念品,一般不会对其进行二次购买, 因此每次面对的都是新顾客,且外地消费者受各种因素的限制不一定会选择黄家春莲酥饼,这些都会导致该企业的消费群体的局限性。

3.品牌文化重视程度低。通过调查得知,52.68%的消费者会注意特产食品的文化,然而仅有4.39%表示购买黄家春莲酥饼是因为品牌文化,64.39%的消费者表示不了解其品牌文化。关于黄家春莲酥饼品牌文化的满意度调查显示，40.98%表示基本满意,19.51%表示很不满意或不满意。 通过观察发现,黄家春莲酥饼的直销店和外包装也未对其品牌文化进行展示,这些都说明黄家春莲酥饼忽视了文化对于品牌的作用, 未打好“文化牌”。

4.品牌宣传手段具有局限性。调查显示56.1%的消费者是通过口耳相传的方式了解到黄家春莲酥饼的,47.8%的认为黄家春莲酥饼的品牌知名度不高是因为宣 传力度不大,该企业也证实在日常经营中注重传统的口口相传的营销模式,这些导致企业在非金华地区的默默无闻。另外,该企业仅在金华市区银泰天地有一块宣传横幅,横幅广告覆盖面小,不能起到广泛的宣传作用。针对线上营销,虽然有10.73%的消费者是通过网络平台了解到黄家春莲酥饼,且通过其天猫旗舰店可以发现其各类产品的月销量在20笔以上,但是该企业还是以实体店销售为主。

5.包装设计不具有自身特色。通过调查了解到,26.8%表示黄家春莲酥饼的外包装的精美度、颜色鲜艳度有待提高,希望外包装能够多样化、更吸引人。同时,除了必须标注的保质期、口味等,17.1%希望包装能够带有例如“金华特产”的字样,并形成自身的独特包装。

因此，黄家春莲酥饼SWOT分析如下：

四、定位

基于酥饼行业的特点和黄家春莲酥饼的现状，以及网络消费者休闲零食的消费习惯，将黄家春莲营销定位为：创新宣传模式，丰富产品品类，打造黄家春莲——网络烘烤类糕点领导品牌！
五、营销策略

首先，充分挖掘提炼黄家春莲品牌内核——自然 健康 经典。通过产品品类改良、品牌标识与包装设计提升、推广渠道拓展等三方面进行改革和提升。

广告语——再忙，别忘了照顾自己！黄家春莲 把自然健康送给你！

1. 改进产品线，拓展烘烤系列衍生糕点

主打金华酥饼金名片，进一步丰富金华酥饼口味和形态的开发；并适当丰富烘烤类衍生糕点生产线如：麻花类、蛋卷类、桃酥类、特色名点类等多个产品线，丰富消费者的选购，提升顾客休闲零食消费的频次和比例，树立自然健康的烘烤类糕点知名品牌形象。

2. 打好“文化牌”,提升包装标识设计。

目前黄家春莲酥饼的包装采用的是“小地名,大品牌”的策略,即特产品牌和地域标注得很小,且在包装的底部,而企业的品牌名称标注得很大。这种策略是主要是用来塑造其自身的品牌,但这种策略会给消费者带来一种不正宗的印象。黄家春莲酥饼可以充分利用“金华酥饼”的品牌效应。因此,企业可以采取“大地名,大品牌”的策略,即在包装的明显位置标注明显的企业品牌和“金华酥饼”的字样,这种策略可以起到借势和品牌塑造的作用。同时,在包装设计中也要注意颜色的搭配和包装的精致度,使得包装展示“自然健康”特色。

3.利用微博话题营销

巧借话题引发关注，提升知名度。如适逢假期出行高峰，在微博发布话题讨论：对比老一辈人赶路带的干粮和现如今年轻人出门带的装备，分享你带的装备是？发表你的心得，并通过互动和引导，让大家意识到：以前是要知天下事行走万里路，如今是足不出户便可知天下事；只是之前是在路上用餐，如今是在办公室啃着零食，等着外卖。通过话题讨论引发大家对自由和健康自然的思考，传达黄家春莲品牌的内涵：

再忙也要照顾自己——自然健康 黄家春莲

4.短视频 提升知名度

通过拍摄亲情、友情、爱情等系列创意短视频，融入品牌文化和产品特色，分发在热门短视频平台，引发网友关注思考，点赞并转发。

如：亲情短视频一——主题：人生就是一场远行

三个画面：一个年轻的男子，第一个画面离家求学，妈妈送行，走的时候妈妈气喘吁吁地从远处的酥饼店拿着刚出炉不久的黄家春莲酥饼塞在儿子的手里，嘱咐：“路远，别饿着了”；多年后，离家上班，妈妈又把刚出炉不久的黄家春莲酥饼悄悄地塞在孩子包里，挥手告别，“工作再忙，也要照顾好自己！”......多年后，奶奶给孙子也准备了黄家春莲酥饼，“和你爸爸不一样，是你爱吃的海苔口味！” 再忙的日子，再远的路，也要照顾好自己。

——黄家春莲 自然健康 中国烘烤类糕点领军品牌

5.线上线下主题活动促销 提升知名度和销量

围绕平台各类主题活动，设计店铺满减活动，提高关联销售；提供新品试吃礼包，提升新品销量；评论并分享有礼，提升知名度；会员专享，原创设计礼袋；直播间秒杀活动等。

学习德辉酥饼的营销经验,走出龙游,在金华和非金华地区增设门店,线下门店，加强与线下商超合作推广，增加品牌的可见度,提升销量，逐步打破区域局限性。

(六) 总体费用预算（年）

(七)策划方案效果评估

1.黄家春莲品牌知名度提高

通过系统化的品牌内核提炼，多渠道推广提升，黄家春莲的知名度将有显著提高。微博话题用户关注度达100000+，视频转发点赞数达100000+；电商平台烘焙糕点零食展现量和搜索量大幅提升，展现量和搜索量居全网烘焙糕点零食第一名。

2.黄家春莲销量逐步提升

通过线上线下的推广，预计酥饼销量同比有较大幅度增长，线下入驻全国多个商超；平台销量跃居全网烘焙类糕点零食前三名。