市场营销学保命复习笔记

用于华南理工大学金融辅修自用，是最最基础的大佬勿喷，教材 《》菲利普科特勒第十六版。

第一章 营销：创造顾客价值和顾客契合

5种观念指导组织完成其营销活动：

（1） 生产观念：消费者更偏爱易购、价格低廉的产品，因此，管理层应致力于改进生产和效率。

（2） 产品观念：消费者更喜欢高品质且高性能的创新性产品，在此观念下，营销活动应致力于持续不断地改进产品。

（3） 销售观念（推销观念）：消费者不会足量的购买商品，除非企业经行大规模推销和促销。

（4） 营销观念：在此观念的指导下，取得销量和利润的途径是关注顾客和价值。营销者需要做的不是为自己的产品寻找适合的顾客，而是为顾客寻找合适的产品。

（5） 社会营销观念：企业的市场营销战略应该考虑到消费者的欲望和需求、公司利益、消费者的长期利益和社会福利的长期利益。

推销观念与营销观念的区别：

主要的营销组合4P：产品、价格、和促销

第二章 公司和营销战略：合作建立客户关系

2.1 公司战略规划：定义营销的作用

2.2 规划营销：协作建立客户关系

战略规划的步骤

波士顿成长份－额矩阵

产品－市场扩展方格图：

2.3 营销战略和营销组合

顾客驱动的市场策略：这个过程包括3个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。

（1） 市场细分：指把一个市场分为不同的购买者群体，这些群体有不同的需求、特征、行为，或可能要求独立的产品和市场营销组合。

（2） 目标市场选择：指公司评价每个细分市场，选择进入一个或更多个细分市场。

（3） 市场定位：指通过对产品的设计、相对于竞争者的产品而言，在目标消费心中占据一个清楚、差异化和满意的位置。

营销组合4P：产品、价格、渠道和促销

产品的组合：主要包括产品的实体、服务、、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

价格的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

分销的组合：地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业与公共关系等等。

2.4 管理营销活动

营销分析：SWOT分析：一个公司所处环境的概要分析, 让管理人员更好的关注到有意义的公司内部优势，劣势；公司外部的机会，威胁。

现代的营销部门有几种组织方式：职能组织、地域性组织、产品管理组织、市场或顾客管理组织

2.5 衡量和管理营销投资回报率

第三章 营销环境

3.1 公司的微观环境

微观环境六要素：

（1） 公司：高层管理人员、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门

（2） 供应商

（3） 营销中介：转销商、实体分销商、营销服务代理商、金融中介

（4） 顾客：消费者市场、企业市场、转销商市场、政府市场、国际市场

（5） 竞争者

（6） 公众

3.2 公司的宏观环境

宏观环境六要素：

（1） 人口统计学力量：人口的数量、密度、所在地、年龄、性别、种族、职业和其他

（2） 经济力量：收入变化、消费者支出方式变化

（3） 自然力量：原材料短缺、污染严重、政府干预加强

（4） 技术力量

（5） 政治力量

（6） 力量：影响社会基本价值观、感知、偏好和行为的各种制度和其他力量

3.3 对营销环境做出反应

第四章 管理营销信息

1. 如何评估二手？

（1）相关性：适合当前调研的目标（2）准确性：可靠地收集和报告（3）及时性：数据很新，适合当前的决策需要（4）无偏性：客观地收集和报告

2. 一个营销调研计划可以包括以下三种类型当中的一种目标：

（1）探索性调研：目标是定义问题，提炼问题。（2）描述性调研：描述时间，营销，环境和竞争（3）因果调研：用来检验因果关系假定。

3. 原始数据收集的调研方法：

（1）观察法：是用过观察相关人员、行为、状况来搜集原始数据。可以是个人观察或用摄像机取得，适合探索性调研。（2）调查法：最常用，适合描述性调研（3）实验法：最适合搜集因果调研信息

第五章 消费者市场和消费者行为

5.1 消费者行为模式

5.2 影响消费者行为的特征

消费者行为的影响因素：

心理因素－动机－马斯洛需求层次理论：

心理因素－感知：

选择性注意：指人们偏向于在大量的信息中关注那些显著的。

选择性曲解：是指人们总是倾向于以一种能够支持其已有观点的方式对信息进行理解。

选择性保留：是指人们倾向于保留那些喜爱品牌的优点，忘掉竞争品牌的优点。

5.3 购买决策行为的类型

四种购买行为：

5.4 购买决策过程

5.5 新产品的购买过程

第六章 商业市场和商业购买者行为

1. 组织市场和消费者市场的区别

商业购买者行为指企业购买商品和服务并用于生产自身产品，其产品用于出售、租用或提供给他人的购买行为。

商业市场和消费者市场的主要区别在于市场结构和需求、购买单位的性质以及所涉及的决策类型和决策过程。（1）市场结构和需求：与消费者市场相比，商业市场的营销人员通常要与数量少、规模大的购买者打交道。（2）购买单位：与消费者购买相比，商业购买涉及到更多的决策参与者和更专业的采购行为。通常情况，商业购买的都是由受过训练并学习如何更好购买的采购员来完成的。购买过程越复杂，就会有越多的人参与到决策的制定过程中。（3）决策类型和过程：商业购买者往往比普通消费者面临更加复杂的购买决策。采购通常涉及大量的资金、复杂的技术和经济方面的问题，并且需要与购买方多个层级上的人打交道。商业购买过程比消费者购买更规范化。

2. 商业购买者行为的主要影响因素

第七章 顾客驱动的营销策略：为目标客户创造价值

7.1 市场细分

（1）地理细分

（2）人口统计细分：年龄，性别，家庭人口，家庭生命周期，收入，职业，教育，种族，年代及国籍

（3）心理细分：社会阶层、方式、个性等特征

（4）行为细分：时机、追求利益、使用状况、使用率、忠诚度

有效的市场细分具备以下条件：

（1） 可衡量性：细分市场的规模，购买力和分布均是可以衡量的。

（2） 足量性：即细分市场的规模要足够大或足够盈利

（3） 可接近性：产品能够顺利的进入细分市场并有效的为之服务

（4） 可行动性：为吸引市场和服务市场制定有效的计划。

（5） 差异性：细分市场在概念上是可以被区分的，并且针对不同的营销组合因素和方案反应不同。

7.2 目标市场选择

在评估不同的细分市场时，公司必须考虑三个因素:

（1）细分市场的规模和成长性（2）细分市场的结构吸引力（3）公司的目标和资源

7.3 差异化与定位

目标市场细分策略：

（1）无差异营销：采用无差异营销（或大众营销战略），公司不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来服务整个市场。

（2）差异营销：采用差异营销（或细分营销战略），公司决定同时为几个细分市场服务，并为每个市场设计不同的产品。

（3）集中性营销：通常不去追求一个大市场的小份额，而是追求一个小细分市场或利基市场的大份额。

（4）微观营销：是指制定产品和营销方案，使之迎合某个个体和地区的需要。微观营销包括本地化营销和个性化营销。

第八章 产品、服务和品牌战略

8.1 什么是产品？

产品的十要素：产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验、产权、信息、想法

产品的层次：（1）顾客核心价值，它解决了购买者究竟购买的是什么的问题（2）实际产品（3）附加产品，产品规划者必须通过围绕核心价值和实际产品提供顾客附加服务和利益。

8.2 产品决策

8.3 品牌战略：建立强大的品牌

品牌发展－当公司准备发展品牌时，有四种方法可以选择

（1）产品线延伸：公司使用相同的品牌名称在既定的产品类别中推出其他的产品。

（2）品牌延伸：是指在新的产品类别中使用成功的已有品牌名称。

（3）多品牌：公司常常在同样的产品类别中引入多个品牌

（4）新品牌

8.4 服务营销

服务营销的四个特点：

第九章 新产品开发和产品生命周期策略

产品的生命周期：每一种产品都经历了一定的生命周期——产生，经历各个阶段，最终被新产品取代而走向灭亡。

产品生命周期的5个阶段

（1）产品开发期：产品开发期开始于公司寻找和生成新产品。在产品开发阶段，销量为零，公司需要投入大量资金。

（2）导入期：在产品导入阶段。销售量缓慢增长。由于产品导入市场需要耗费巨额成本，致使利润几乎不存在。

（3）成长期：在成长阶段，产品被市场迅速接受，利润大幅度增加。

（4）成熟期：在成熟阶段，由于产品已经被大部分潜在顾客接受而造成销售增长放缓。这个阶段由于用于对抗竞争的营销费用不断增加，利润趋于稳定，甚至会下降。

（5）衰退期：在衰退阶段，销量和利润不断下降。

第十章 产品定价：了解和掌握客户价值

什么是价格策略

三种主要的定价策略：

（1） 以顾客价值为基础的定价：运用顾客的价值感知作为定价的关键，这意味着市场营销者不可以先设计产品和市场营销组合变量，包括价格。

（2） 以成本为基础的定价：在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格。

（3） 以竞争为基础的定价：涉及根据竞争者的战略、成本、价格，以及产品和服务制定价格。消费者往往根据竞争性产品的价格来判断一种产品的价值。

第十一章 产品定价：价格策略

11.1新产品定价策略

新产品定价策略：

市场撇脂定价：很多研制新产品的公司都首先制定很高的价格，以便从市场中一层一层地撇取利润。这种策略被称为市场撇脂定价。

市场渗透定价：有些公司并不是首先为新产品设定一个较高的价格，从较小但是高利润的细分市场中获取收益，而是采用市场渗透定价。

11.2 产品组合定价策略

产品线定价：设定产品线不同产品的价格差异

可选产品定价：为与主体产品一起售卖的可选或者附属产品定价

后续产品定价：为必须与主体产品一起使用的产品定价

副产品定价：为低价值的附属产品定价

捆绑定价：为捆绑产品定价

11.3 价格调整策略

折扣和补贴定价：降低价格来奖励客户的某些行为，例如及早结清账单或者促销产品

分段定价：在不同的顾客、产品或者区域间实行差异化定价

心理定价：基于心理因素，调整定价

促销定价：暂时性降价来增加短期销量

地理定价：基于地理因素，调整定价

动态定价：持续调整价格来满足每个消费者或者情形的需求和特点

国际定价：根据不同的国际市场，调整定价

11.4 价格变动

11.5 公共政策与定价

第十二章 营销渠道和供应链管理

渠道层级数量

直接营销渠道没有中间层级，由公司直接向顾客进行销售。

间接营销渠道包含了一个及以上的中间商。

第十四章 传播顾客价值／整合营销传播战略

促销组合，也称营销传播组合，由广告、销售促进、公共关系、人员销售以及直销等工具组成。公司使用这些工具追求其目标市场。

促销工具：广告、直接营销、销量促进、人员销售、公共关系

参考文献

[1]菲利普, R.凯特奥拉, 约翰,等. 国际市场营销学 (原书第12版)[M]. 机械工业出版社, 2006.