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抖音快手视频号：2021谁营销红利更大？

移动互联网早已进入饱和竞争状态，短视频与直播成为最大的增长点，至今风口依旧强劲。

从行业格局看，短视频竞争已进入成熟期，格局相对稳定，抖音与快手最具行业竞争力。不过，2020年，视频号横空出世，背靠10亿日活的微信，迅速成长并跻身第一梯队，打破了“两超多强”格局，逐步形成抖音、快手、视频号“三足鼎立”局势。

那么，2021年抖音、快手、视频号呈现怎样的战局？新物种们还会如何演进？对广告主而言，谁最具红利与机会？本文通过战略布局、用户、运营、商业产品、生态等维度，逐一剖析，全面解读。

战略定位

>>抖音：不再只是一个视频平台

在第二届抖音创作者大会上，字节跳动CEO张楠表示，“抖音是有生命力的，抖音一直在成长，我曾经希望它是视频版的百科全书，希望成为一扇窗户，但今天，抖音拥有了无限可能，它连接彼此，连接信息，连接服务。”

抖音已然从最初的单一短视频形态，成长为包含短视频、中长视频、直播、直播电商等多种形态的平台，过去一年中，先后推出并完善了直播、社交、电商、搜索等全新的用户服务场景，边界大大拓宽。

>>快手：直播+短视频+直播电商

快手CEO宿华曾说：“视频是新时代的文本，所有的行业都会因为视频而重新定义。”

在IPO申请中，快手主要讲了三个“故事”：第一，在全球范围内，快手是以虚拟打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；第二，按平均日活跃用户数算，快手是世界第二大短视频平台；第三，按商品交易总额GMV算，快手是全世界第二大直播电商平台。

>>视频号：链接与打通微信生态

张小龙在2021微信公开课PRO中指出，“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。”“视频号的意义，与其说是视频，不如说是“号”，意味着每个人都有了一个公开发声的身份；希望视频号也是每个机构的官网，承接一个机构的很多服务内容，并不局限于视频。”

视频号成为微信生态重要链接板块，打通原本零散的公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播、投放等产品组件，相互链接导流。以视频号为核心的微信生态形成了更强大的生态体系，为短视频行业带来新一波红利。

用户数据

>>抖音：DAU 6亿

截至2020年8月，抖音对外公布的DAU是6亿，但是，这6亿是包含了抖音主站、抖音极速版和抖音火山版等。一位接近抖音人士表示，抖音主站日活稳定在4亿多，成为行业领先平台。

>>快手：DAU 3.05亿

截至2020年9月30日的9个月内，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.05亿，平均月活跃用户为7.69亿，快手应用上共开展近14亿次直播，直播和短视频内容共收获了2.2万亿个赞和1730亿条评论。

此外，快手以3亿DAU同样跻身第一阵营。2020年，行业最大变量来自微信视频号，基于海量基数，迅速获取2亿用户，成为行业发展不确定性因素。

>>视频号：DAU 3亿（预估）

2020年6月，张小龙曾在朋友圈宣布视频号DAU破2亿。9月，方正证券测算，视频号DAU峰值3.5亿，预估基准水平是3亿，长期空间预估6个亿。据一位接近微信人士未经证实的说法，目前视频号DAU已超4.5亿。

分发机制

>>抖音：算法推荐公域为主

抖音更重视内容的“优质”程度，强调“记录美好”，通过中心化的分发算法，筛选出优质内容，单瀑布流形式全屏呈现，给用户更沉浸式的内容消费体验，自然导致用户和时长的高增长，将大部分流量留在可控的公域。

不难发现，抖音的推荐逻辑是发现好内容，平台把流量分配给达人优质内容，适合头部内容创作者以及粘性足够强的兴趣号。抖音的内容消费者体验更好，头部达人涨粉速度更快，粉丝向头部集中，但单位粉丝粘性也较低。

>>快手：算法结合社交逐步开始强化公域

快手更重视用户关系和真实普惠，强调“拥抱每一种生活”，通过更均衡的分发算法让更多中腰部和长尾用户有被看到的机会，更鼓励用户之间进行互动社交，造成了以流量为核心的平台。此前，根据快手官方的报告，快手只有30%的流量是分配给头部热门内容的，剩下的70%的流量是分配给中长尾内容的。快手的内容生产者体验更好，头部达人涨粉速度慢，粉丝分布更均衡，粉丝粘性也相对较高。

不过，快手也在逐步“抖音化”，在底栏增加了全屏瀑布流的“精选”模块，以为核心，逐渐提升公域流量占比。

>>视频号：当前以社交关系分发为主

视频号本身的流量分发，依靠社交关系链来进行关联式推荐，从而筛选出同一圈层人们热点内容，更有利于小微个体参与初期获得社交关注度。

2020年上半年视频号平台内容的丰富度很不够，所以在算法推荐上，命中率很低。下半年内容开始丰富，命中率提高了，所以开始做全屏尝试。未来有一天，视频的播放量，关注、好友推荐、机器推荐的消耗比例，应该是1:2:10。即，一个人应该平均看10个关注的视频，20个朋友赞的视频，100个系统推荐的视频这样的比例。

平台调性

>>抖音：“达人秀”和“万花筒”

抖音是“达人秀”和“万花筒”，分享美好生活和有灵魂的人和事，用户在抖音能够跳出所在圈层的束缚，看见更大的世界。

抖音整体人群画像，男女较均衡，19-30岁TGI高，新一线、三线及以下城市用户TGI高。抖音用户偏好视频类型，演绎、生活、类视频播放量较高，观看情感、、影视类视频增长较快。

>>快手：“老铁社区”和“民间生态”

快手是“老铁社区”和“民间生态”，内容创作者的特长与普通人定位结合，在快手之中人们希望看到博主现实生活中关掉滤镜的“原生态”，不会刻意追求高级。

快手的男性用户相对偏多，30岁以下用户占比超过70%；快手的下沉市场覆盖率更高，尤其是东北、西北等地，其中五线城市占比达18.3%；与其地域差异相符，快手用户线上消费相比抖音用户也较低。

>>视频号：“邻里社区”和“外显身份圈”

视频号是“邻里社区”和“外显身份圈”，这里不仅有家庭关系、职场关系、同学关系，在强大的社会属性下，视频号也将会更加突出商业、舆论、媒体属性。

从视灯视频号榜单TOP1000的数据上看，目前情感、生活、音乐是视频号三大主要内容类型，合计占比43.6%。视频号内容生态发展处于初级阶段，内容丰富性有待提升。

内容运营

>>抖音：强运营

抖音在成立之初就很重视内容运营的工作，如从各大艺术院校邀请年轻人群成为种子用户、设计各种话题挑战赛、邀请明星入驻等。抖音在冷启动过程中在内容生产者侧的运营，对其整体的产品调性和后期的爆发式增长起到了至关重要的作用。

抖音也更重视创作者的成长体系，“创作者等级体系”通过内容质量、内容影响力、粉丝影响力和商业影响力四个因素决定达人的等级，达人的内容创作能力越高，级别越高，获得的流量资源和扶持也就越多。

此外，抖音还上线了DOU成长孵化营、新作者扶持计划、抖音音乐人亿元补贴计划等，通过不断扶持和激励各垂类的优质内容生产者，输出更多优质内容，从而对平台生态不断形成正循环的激励作用。

>>快手：无运营->轻运营->加重运营

快手对于创作者内容生态则经历了无运营（2013-2016）->轻运营（2017-2018）->加重运营（2019-2020）的阶段。

早年强调不干预用户，淡化运营；但随着短视频赛道竞争的加剧、低俗土味的形象的固化以及头部家族不断抱团的现象，快手也开始加强创作者方面的运营。

“光合计划”、“海星计划”、“文旅光合计划”等，加强对垂类内容的扶持，引入 MCN 机构持续打造多元化的优质短视频内容，从而加强对用户的覆盖范围；打响市场品牌影响，通过牵手周杰伦、杨幂、沈腾、陈坤等明星入驻快手生态，同时举办“一千零一夜”晚会和赞助综艺等来完成品牌塑造，实现用户扩圈，提升平台调性。

>>视频号：不强调强运营

微信的历史上，一直不强调强运营，系统和规则会比运营的效率高太多了。张小龙指出，“刚开始去邀请一些明星进来，明星会说有没有签约费。我们的回答是，我们希望你进来，因为你应该经营自己的粉丝，最终你会实现盈利，但不会平台出面来购买内容。”

“所以视频号这里，我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。倒不是为了省钱，而是，当我们不花钱买内容的时候，创作者还愿意进来，才说明创作者能靠自己的努力获得回报，才说明我们建立了一个能自行运转起来的生态。同时，我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。”

不过，在2020年6月，微信发布《微信内容服务商开放入驻公告》，首次公开邀约MCN机构入驻，正式面向MCN机构打开了大门；7月，召集全网头部MCN机构齐聚广州，或意味着视频号向内容赛道释放出的信号，做大平台MCN的盘子，让更多机构达人加入。

商业化数据

>>抖音：广告营收为主拓展电商收入

据券商指出，字节跳动2020年在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元，其中，抖音贡献了近60%，即千亿体量。

直播流水在450~500亿区间，全年略低于快手。字节方面的目标是，2020年底-2021年初，成为全球最大直播平台，直播流水超越快手。

2020年字节整体电商板块预计创造1500亿左右GMV收入，直播电商约为1000-1200亿规模，视频电商达300亿左右。

>>快手：优化营收结构补齐广告收入

收入结构方面，直播、线上营销服务以及其他业务（包括电商业务、网络游戏及其他增值服务）构成快手主要收入来源。

招股书显示，快手2020年前三季度直播收入253亿元，线上营销服务收入133亿元，包括电商、网络游戏、在线分享等在内的其他服务业务收入20亿元。与2020年上半年相比，直播业务增长80亿，线上营销收入增长62亿，其他收入增长12亿。

与抖音相较，营销服务收入在快手仍有很大潜力，也是快手发力的重点。2017年9月，快手上线信息流广告系统。2017-9M2020快手分别实现广告营收3.9亿元，16.7亿元，74.2亿元，133.4亿元，同比增长326.3%，345.5%，212.7%，显示出迅速的增长态势。

>>视频号：或将助力腾讯广告业绩快速增长

腾讯广告未来可通过视频号链接全场景，链接每个品牌，链接各行各业的企业和商家，透过技术把私域和公域串联，帮助广告主能够在微信生态中不断的演进。

有机构预测，2021年腾讯网络广告业务在视频号的助力下将快速增长，业务规模有望突破1100亿元，其中视频号将贡献约300亿元。2021年，视频号将和小程序进一步结合，缩短商业路径。

营销体系与方法论

>>抖音：CARES营销增长

抖音的商业化目标，助力广告主从流量到全链经营，涵盖流量经营、内容经营、成长经营、数据经营和交易经营，逐步创建一个基于数字化之上的完整成长经营体系。作为体验的新场景、消费的新、生态的新合作方以及品牌的新阵地，抖音为企业提供全局的合作机会，激发生意新可能。

CARES营销增长模型（Capture 破圈拉新、Expand 开拓新域、Activate 需求激活、Retain长期复购、Science of decision-making科学决策），深入到企业经营全周期，无论是针对新人群的突破期和开拓期，还是针对已有用户的经营期和深耕期，都能找到科学的解决方案。

>>快手：RISE营销体系

2021年，快手磁力引擎将在调性升级、品销合一、圈层破壁、场景共创四大维度，持续赋能品牌，构建全新品牌磁场，加速社交经营沉淀。

所谓“RISE”营销体系，是指从Reach（触达）、到Inspire（激发）、到Seize（转化）、再到Echo（沉淀）的完整营销链路中，磁力引擎提供的有效解决方案，打破线性营销桎梏，让用户沉淀随时发生，助力品牌实现营销提效。

>>视频号：与生态协同

视频号虽然还未上线体系化的营销解决方案，但对广告主的吸引力，早已吊足了胃口。在公众号和服务号的基础上，大多数广告主甚至大牌，都已开通视频号。

相比于抖音、快手，由于视频号存在于微信生态，它的天然优势在于内部跳转的便捷性和私域流量的协同性。

商业产品

>>抖音：广告产品体系成熟寻找新突破口

>>快手：广告商业化提速完善广告产品体系

>>视频号：商业产品与模式都有待释放

电商生态

>>抖音：上线抖音支付+小店闭环生态还在逐步完善中

>>快手：电商生态相对成熟完整私域属性更带货

>>视频号：与小程序、微信支付协同打通生态内交易链路

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