科特勒《营销管理》第11版课后习题详解

科特勒《管理》（第11版）课后习题详解

简介

工商管理经典教材《营销管理》（第11版）（科特勒主编，上海人民出版社）是我国高校广泛采用的营销管理权威教材之一，也被众多高校（包括科研机构）指定为考研考博专业课参考书目。
本书是科特勒《营销管理》教材的学习辅导书，对科特勒《营销管理》（第11版）教材的课后习题进行了详细的分析和解答，并对个别点进行了扩展。课后习题答案久经修改，质量上乘，特别适合应试作答和临考冲刺。另外，部分高校研究生入学考试部分真题就来自于该书课后习题，因此建议考生多加重视。

第1篇　认识营销管理

第1章　定义21世纪的营销

一、营销辩论

论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。

答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、、住所、娱乐、教育和文娱等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。

（1）营销形成消费者的需要和欲望。这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。

（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。这一论点强调了消费者需求先于营销的客观存在性。马斯洛的需求层次论把人们的需要由低向高分为五个层次：第一层是生理需要，第二层是安全需要，第三层是社会需要，第四层是尊重需要，第五层是自我实现需要。这些需要是人们与生俱来的，没有营销人员的努力，人们同样存在这样的需要。所以从这种意义上来说，营销并没有创造需要。需要是先于营销而存在的。

综上所述，可以看出，说“营销形成消费者的需求和欲望”是偏激的，营销不能形成人的需求和欲望，营销只是起到了发掘出人的潜在需求和增强人们欲望的作用；但是说“营销仅仅反映了消费者的需求和欲望”又忽视了营销在影响消费者需求和欲望方面的作用，营销不仅反映了消费者的需求和欲望，而且影响了这种需求和欲望，这也正是企业进行营销活动的意义所在。

二、营销与广告

1（1）产品组合削价处理会怎样影响人们对T. K.麦克斯公司价值的看法？

（2）在T. K. 麦克斯的广告中还强调了用什么来影响消费者对价值的看法？

（3）T. K. 麦克斯如果使用4Ps（产品，地点，价格，促销）的其他工具，它会怎样提高对总体商品的价值认知？

答：（1）人们对品牌产品组合削价的理解可能有以下几种：①T. K.麦克斯的产品式样老了，将被新型产品所代替；②这些产品有某些缺点，销售不畅；③企业财务困难，难以经营下去；④产品的价格还要进一步下跌。但是由于是名牌产品，人们对其的认知价值还是很高的，所以削价处理会吸引大批的消费者，起到比较好的促销效果。

（2）顾客价值是整体顾客价值（产品、服务、人员、形象、价值）和整体顾客成本（货币、时间、体力精神成本）之差。除了强调在价格上的优惠以外，T. K. 麦克斯的广告中还强调了可供顾客选择的范围大，商店中50000件的商品，包括了男装、女装和童装在内都有削价，这增加了整体顾客价值和降低了整体顾客成本，使顾客价值有所增加。

（3）价值认知，就是指消费者对企业产品价值的一种认识，认知价值越高，消费者认为购买该产品获得的利益越大，也就越愿意购买该产品。使用4Ps（产品，地点，价格，促销）工具，可以提高消费者对产品价值的认知。比如T. K. 麦克斯可以采用表1-1的策略。

表1-1　4Ps策略分析

一般来讲名牌产品削价销售，只要广告宣传做得到位，保证了产品的质量，就能提高消费者对产品价值的认知，取得良好的促销效果。

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