今天为大家分享一篇成功的方案，带你走进“血雨腥风”的品牌策划的世界，这事一家做内裤批发/出口的企业做的天猫品牌策划案，整理出来分享给大家，希望能帮助各位，早日实现自己的品牌梦。 1 背景 当时中山小榄一家做出口与国内批发的工厂找到我，说势头太猛，忍不住了，要杀进来。前后只聊了3次，签合同，打款，由我负责他们的品牌战略定位、视觉设计、全网传播3大项，每个版块服务费60万。 立案后立即奔赴工厂看产品，结论：一坨屎。它们除了“双凸”的新裤型有点特点，其它产品款式老土，土出血。不难判断凭，在天猫上买男士内裤应该以年轻人居多(无论男女)，做档口批发的产品线显然不适合做天猫，太土了，要重新研发，于是要求他们必须按照我的策略去重新设计产品，厂家爽快答应，项目正式开始。 2 指导思想 给品牌做战略或方向性的顶层设计，我推荐用“定位”做指导思想。定位核心解决消费者的选择问题。这是个选择暴力的时代，何况天猫，面对海量品牌与产品的集中展示，消费者为什么消费你？ 我要做的其实很简单——与众不同，与所有品牌划清界限，给消费者一个从没见过的，正好又是他们喜欢的消费选项。 3 品牌定位 什么是品牌定位？定位≠广告≠口号≠概念。 用一句话描述：企业通过各种手段(公关、广告、营销等)在消费者大脑(心智)中建立一个与众不同的认知，试图让消费者在购买时由此联想到品牌并产生购买。 4 怎么？ 做战略定位，考虑3点：1、消费者需要的；2、竞争对手没有满足的；3、企业力所能及的。同时满足3个条件即可。 5 思考3个问题 1） 消费者对于男士内裤有哪些需求？ 要搞清楚这个问题，首先我们得知道，天猫“男士内裤”核心消费者到底是谁？注意我的用词，核心消费者。边缘群体或小众需求暂不考虑，前面也说过，你选择的大小决定你未来的前景与体量。 2） 谁在天猫上买“男士内裤”? 这个很简单，用淘宝指数就能找出来，18-29岁男性是淘宝男士内裤核心消费群，这个比例高达72%！ 补充个观点，为什么中国电商从11年的6万亿，5年做到18万亿？除了更便宜，更方便，还有一个最重要的原因，就是电商能随时根据调整策略，更贴近消费者真实需求。线下企业要掌握消费者数据是很难的，动辄花钱请调研公司做调研，耗时费力。 3） 18-29岁男性对内裤的核心需求是？ 1、这个数据看“数据魔方”就行了。数据魔方记录了一段时间内，用户搜索与“指定关键词”关联度最强的热词排名，排名越靠前，搜索热度越高。这从侧面反映了用户更关注怎样的“内裤男”？ 2、从“近7天来搜索包含“内裤男”的前20个关键词排序”划分出消费者对于男士内裤6种最核心需求：1）物理类型(平角、三角等)；2）材质(木代尔、纯棉等)；3）品牌(CK、三枪等)；4）功能(透气、情趣等)；5）情感(个性、性感等)；6）价格(低价、平价等)。 3、我们能否通过满足这6种核心需求成为消费者在搜索时的首选品牌？(类似你买牙膏，有口气清新需求，买黑妹；有消炎需求，买冷酸灵。买女装，喜欢文艺风格首选茵曼；喜欢韩版女装，首选韩都衣舍)用屁股都能想象，当时我们不可能成为这6种需求中的首选品牌，理由如下： 4、任何人，想切入一个全新市场，总会绝望的发现，消费者需求都已经被完全满足了，这个项目也不例外。从表面上看，“18-29岁男性”对“男士内裤”的所有核心需求都已经被满足了，案子似乎走进死胡同。 但不要忘了，需求有很多种，以上6类只是我们看到的显性需求，还有一种需求，叫隐性需求。隐性需求需要我们去洞察，就像乔布斯提前知道地球人需要一只简单、精致、傻B都能操作的触屏手机。这个凭经验，教不了。 既然所有的显性需求都已被满足，那么——男人有无未被满足的隐性需求？ 欣慰的是，很快我们从竞争对手那里找到了方向！大家都知道，三五年前，图片是淘宝销售的核心。竞争对手的图片无一例外都是“内裤 猛男”，这个你去搜搜就知道了，99.99%的内裤品牌都这么陈列产品。不是他们集体犯傻，而是“猛男 内裤”让潜在消费者看上去更有型、更猛男，这是能激发消费欲望的利益点！ 下面是整个案子的大逆转部分，请仔细推敲！ 当时我认为，男人固然希望穿上内裤变成猛男，但这只是个过程，并非结果！“征服女人”才是结果！竞争对手都在售卖通过穿上他们的内裤变成猛男这一过程，而我们直接售卖穿上内裤征服女人这一结果！ 举例：杜蕾斯从来不卖安全、可靠、超薄、润滑等功能，直接卖“给女人带来快感”这一结果，看看它们的经典海报就知道了。冠希老师代言的凌仕，卖沐浴露、香氛的，从来不卖对皮肤的清洁、保养，直接卖“对女性产生的致命吸引力”这一结果。 消费者需要的，不是钻头，而是地上的洞。做营销，一定要卖结果，不要卖过程。 那么，“征服女人”能否成为全新的战略定位？答案是否定的！大家记住，定位不是企业灌输给消费者的概念，而是消费者通过你的图片，文案，物料，包装，调性等一切可视化物体在大脑自然形成的认知。 当你看到我们这样陈列产品时，消费者的认知是征服女人吗？不！他们会认为这家店的内裤更像去泡妞时穿的，因为我们定位为“泡妞专用”! 6 如何理解“泡妞专用”这个战略定位？ 1、不贩卖功能、材料，卖“内裤对泡妞的作用”，将潜在需求品类化、显性化。 2、竞争对手都在卖猛男、有型这一过程，我们直接卖对“女人的征服”的结果，立刻与淘宝上所有竞争对手划清界限。 3、并非用功能，材料，情感等属性细分市场，而是利用潜在需求主动切分市场。 4、泡妞是所有男人都有的潜在需求，淘宝上72%的男性内裤由男人自行购买，需求主流大众，未来可承载亿级市场。 5、泡妞专用本身就是话题，极易引发网民的讨论与围观，能极大程度降低传播成本。 7 战略定位如何指导企业运营？ 因为涉及到商业机密，简单说下。 1、改名，为品牌重新取名“香蕉先森”。 2、重新设计logo。 3、研发方向：非功能先进、材质一流、款式前卫，而是强调内裤对泡妞的作用，我们从女性心理出发，为男性顾客挑选女伴喜欢的款式，图案，颜色，精准导购。 4、产品线规划：怪蜀黍控萝莉系列、轻松推御姐系列、Office情逗系列、勇攀学妹系列等。 5、促销手段：赠品以《搭讪秘籍》《表白》《装帅导读》《愉快分手18招》泡妞攻略为主。 6、延伸产品：进口香水、进口火机、进口发蜡、进口安全套，体现品牌高端，让消费者更易认知香蕉先森是泡妞专用。 遗憾的是，实际上，因为该企业执行力不够，最终没有落地，没法上线，这就是文章标题里“然而”后面省略号的。13~14年，大概做了30个类似的项目，受制于甲方执行力，真正落地出街的，不超过5个，没办法，理想丰满，现实骨感。 大家有所不知，在咨询行业，这个落地比例已经远高于同行了。尽管如此，这个方案还是真金白银卖了60万，希望对你有所启发。