摩邑诚：当下媒体环境中，整合营销传播的机遇与挑战

对于企业来说，整合传播其实只是一种手段而非最终的目的。在互联网时代企业经营若还坚持“酒香不怕巷子深”的观念，那么就需有危机感了。整合营销传播把的所有接触点作为信息传达，直接影响用户的购买行为，是从用户角度出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。那么当下媒体环境中，整合营销传播面临了怎样的机遇与挑战？

什么是整合营销传播？

整合营销传播是20世纪90年代初在美国提出来的，最初强调企业营销传播诸要素的系统整合，以及营销传播资讯的一致性、目标集中性、各传播要素和手段的协调性和统一性，在与消费者的沟通中，追求与消费者建立起长久的、双向的、维系不散的关系，其核心是整合、一致、沟通。

整合营销传播的特点是：以用户为中心，重在与传播对象的沟通；强调各种传播手段与方法的一体化运用；突出信息传播以一个声音为主；强调传播活动的系统性。策略是由“一个声音”的广告和永不间断的广告投放两部分构成的。

整合营销传播的原则

1.契合品牌核心价值

任何线上、线下活动的展开，绝不是为了活动本身的宣传效果，根本目标是宣传品牌，为品牌核心价值做加法，否则活动开展得越多可能对品牌形象的伤害就越大，因此所有活动必须和品牌的核心价值相一致。

2.注重媒体参与

如果没有大众媒体的参与报道，社会公众就无法知道，所以公关活动必须借力于媒体，才能拓展活动影响的广度和深度。

3.坚持积累效应

传播必须要持续开展，长期坚持，这样才能在消费者心中形成有效的品牌积累。

整合营销传播的目的

实施整合营销传播的目的在于使品牌所有的营销活动在上针对不同的用户，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种将用户细分，并建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

企业通过实施整合营销传播具体来说要达到的目标：

1.以用户为中心，不断了解用户的需求和痛点，通过改进产品和服务，满足其需求。

2.整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。

3.要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

整合营销传播面临的挑战

在当下的媒体环境中，消费者注意力的高度分散主要由于传播主体的无限增多和传播内容的激增。显示，在我国的一二线城市中，人们每天有意或无意地要面对超过一千条的广告信息。可想而知，在如此纷繁复杂的广告世界里，在如此海量的广告信息面前，用户的注意力是很难集中的，而要使用户去主动记忆并进一步采取购买行动就更难实现了。

在整合营销传播的过程中，企业面临的风险逐渐增大，不可控因素逐渐增多，导致这种情况很大一部分原因是用户需求的多样化、复杂化和选择主导性的强化。在新媒体环境中，用户能够更积极、更主动地获取信息，尤其随着体验经济的盛行，用户能够不惜血本为了全新的体验，为了某个产品和服务背后的价值而进行媒介选择行为和购买行为，而不再单单为了产品的某个功能属性。

而新兴媒体所具备的突出特点——小众化、个性化等，极大地迎合了受众的喜好，因此，新兴媒体的替代效应逐渐增强，这也意味着企业在整合营销传播时面临着转型失败的风险。毋庸置疑的是新兴媒体独特的信息传播方式在潜移默化中对受众的接触习惯和接触行为产生了很大的影响，新兴媒体将逐步替代大众媒体传统的营销传播模式，将企业与品牌形象更好地传递给目标用户，这一点也是不可否认的。

整合营销传播面临的机遇

新兴媒体的出现与不断发展使企业在整合营销传播过程中可使用的手段变得更加多样化。公众传播、数据库营销、精准营销、口碑营销和形象营销等营销手段并不是相互孤立存在的，在整合营销过程中，为了营销传播效果最大化的目标得以实现，企业可通过探寻这些营销手段之间的联系，并在此基础上将各种营销手段巧妙地整合起来，从而产生相比于之前只使用单一的营销手段更好的效果。

新兴媒体的出现也增强了企业与用户之间的互动性，这使得传播效果在一定程度上得到了优化。新兴媒体营销强调个性、体验和参与，更贴近用户的真正所需，意味着企业与用户之间的关系能够被更好地建构并不断得到巩固。加之大数据的日趋成熟，数据库营销和精准营销也成为可能，可以为用户制定个性化的产品和服务，从而营销传播效果的最大化更容易实现。

新兴媒体与大数据的运用使得营销体系发生变革并得以重构，为互动式整合营销传播提供了新的推动力。以数据为核心进行媒体、渠道、终端的整合，更注重与消费者的互动性，能够依据大数据进行用户行为与心理分析的监测与反馈，这将使整合营销传播在互动性方面具备更好的数据技术基础，使营销更为精准，更具科学性。