《营销管理》第15版笔记：第10章 品牌定位

如果读一本书了解

那肯定是《营销管理》

作者 菲利普·科特勒

被称作“现代营销学之父”

今天分享《营销管理》第15版 笔记第四篇 建立强势第10章 品牌定位

（先看本章结构图）

一、开展和建立品牌定位

所有的营销战略都建立在STP——细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）的基础上。

（一）理解定位和价值主张

定位（positioning）是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。

一个好的品牌定位能够阐明品牌精髓、辨识为消费者达成目标，并揭示如何以独特的方法实现，从而有助于指导营销战略。

品牌替代测试（brand substitution text）一个组织定位有效性的测量方式。

如果在某一个市场活动中——一个广告、一个病毒视频、一个新产品引进——这个品牌被竞争性品牌所替代，那么那个营销活动不应该在市场上实施。

一个拥有良好定位的品牌应该在概念和执行上都是独特的。

一个好的定位既“立足于现在”，又“放眼于未来”。定位真正的诀窍是在品牌现在是什么与可以是什么之间取得正确的平衡。

定位的结果之一就是成功的创立以顾客为基础的价值主张。

价值主张：为什么目标市场应该购买这种产品或服务的一个令人信服的理由。

一个价值主张抓住了产品或服务的主要优点并通过满足顾客需求而客户提供价值。

定位要求人员定义和传达品牌与其竞争者之间相似点和差异点，具体步骤见第二部分。

二、确定一个竞争性参考框架

竞争性参考框架（competitive frame of reference）定义了一个品牌与哪些其他品牌竞争，因而哪些品牌应该作为竞争分析的焦点。

竞争性参考框架的决策与目标市场的决策密切相关。

识别竞争者

定义竞争性参考框架的一个好的出发点是确定品类成员（category membership）。

品类成员：品牌与之竞争的产品或产品集合，以及功能与之相近的替代品。

识别竞争对手看起来是非常简单的工作，然而，一家公司当前和潜在的竞争对手范围实际上要广的多。

与当前竞争对手相比，公司更有可能被新出现的竞争对手或者新技术所伤害。

公司需要扩大竞争性框架来引起更有利的比较：

• 在英国，协会（automobile association）定位自身为第四大“紧急服务”——与警局、消防和救护并列，传达更大的可信度和紧迫性。
• 美军将征兵广告的重点从强调军事爱国责任更改为一个学习领导技能的地方，一个比情感定位能更好地与私营企业竞争的理性定位。

我们可以从行业和市场两个角度来研究竞争。

• 行业（industry）是由公司所组成，这些产品具有密切的替代关系。
  营销人员根据销售者的数量，产品差异化的程度，进入、流动及退出壁垒的有无，成本结构，垂直整合的程度以及全球化程度来对行业进行分类。
• 依据市场观点，我们把竞争者（competitor）定义为满足相同的顾客需求的公司。要克服“营销短视”不能用传统的品种和产业术语来定义竞争。
  可口可乐公司就是因为专注于软饮料，无视了咖啡吧和新鲜果汁吧的市场，最终对其软饮料业务造成了重大的冲击。
  

相比于将竞争对手定义仅局限于产品品类的做法，从市场角度入手的竞争概念揭示了更广泛的实际和潜在竞争者群体。

分析竞争者

公司需要收集每个竞争对手实际的和感知到的优势和劣势方面的信息。

作为定位的竞争分析的一部分，公司应该同时查明其主要竞争对手的策略和目标。

公司一旦识别出主要竞争对手及其战略，它必须追问：每个竞争者在市场中寻求什么？是什么驱动了竞争者的行为？

最后，基于所有的这些分析，营销人员必须正式界定竞争性参考框架来指导定位。

（一）识别最佳差异点和共同点

确立了定位的竞争性参考框架，就能定义合适的差异点和共同点联想。

差异点（points-of-difference，POD）

消费者强烈地联想到的品牌属性和利益，并给予正面的评价，相信他们并不能同样程度地从竞争品牌中找到。

那些形成差异点的联想实际可以建立在任何类型的属性或利益之上。

• 路易威登会把能提供最的手袋作为一个差异点；
• 劲量以最持久电池为差异点；
• 富达投资集团以提供最好的财务建议和计划为差异点。

强势品牌可能有多个差异点。如苹果的设计、容易使用和反派态度，西安航空的价值、可靠和有趣的个性。

三个标准决定一个品牌联想是否真正的具有差异点功能：

• 对消费者而言的合意度。
  消费者必须将品牌联想视为是与他们个人相关的。
  Select Comfort公司的Sleep Number 舒适床在床垫行业引起轰动，它使得消费者可以通过简单的数字编号来调整床垫的支撑和贴合度来获取最佳舒适。
  消费者必须就为什么品牌能够传达一种的利益得到一个令人信服的理由及可理解的道理。
  激浪（Mountain Dew）声称自己比其他软饮料更能提高人的精力，因为它含有更多咖啡。
• 来自公司的传达力。
  公司必须具备内部资源和承诺，已在顾客心目中可行并有利可图的创造并维持品牌联想。
  消费者对产品或品牌看法的感知的转变，要易于产品本身的真正改变。
  理想的品牌联想是占先的、能防御的、并且很难攻击的。
  市场领导者ADM、Visa和SAP以其可证明的产品和服务表现来维持其定位，而市场领导者Fendi、Prada和爱马仕以其时尚定位，并且易受市场变化无常的影响。因此对于定位的维持，前者通常会比后者容易。
• 与竞争者的区分度。
  消费者必须看到品牌联想是与众不同的，并且优越于相关竞争者。
  

（差异：有利于环保的定位、好看的设计）

共同点（points-of-parity，POP）

那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些属性或利益联想。

这些联想有三种基本形式：

• 品类共同点（category point-of-parity）那些被消费者认为在特定的产品和服务品类中成为合理且可信的供应物所不可缺少的联想。
  他们是品牌选择的必要而非充分条件。他们是营销游戏的“进场费”（green fees 果岭费）
• 相关性共同点（correlational point-of-parity）伴随着品牌积极联想而滋生的潜在消极联想。
  如果你在品牌某一特性上表现的很好，比如廉价，消费者不会认为它在别的特征也一样好，比如高品质。
• 竞争性共同点（competitive point-of-parity）那些设计用来抵消竞争对手差异点的联想。
  发现竞争性共同点的一个好方法是对竞争者的定位进行角色扮演，并且推断对方想要的差异点。竞争者的差异点反过来暗示品牌的共同点。
  

共同点对照差异点

一个供应物要在一个特定的属性或利益上获得共同点，需要足够多的消费者相信品牌在该维度上“足够好”。

如果确实如此，消费者就会愿意将他们的评价和决定的基础建立在其他更有利于该品牌的潜在因素上。

一般来说，淡啤不会像味浓的啤酒那样好喝，但是为了有效的竞争，它的味道需要更接近于味浓的啤酒。

通常，定位更关键的是实现共同点而非差异点。

多个参考框架

如果竞争扩大或者公司计划延伸到新的品类，需要识别多个竞争性参考框架。

如星巴克定义非常不同的几组竞争者，从而提出不同的可能的差异点和共同点：

• 快餐店和便利店（麦当劳）：预期差异点可能是质量、形象、体验和多样性；预期共同点可能是方便和价值。
• 家庭和办公室消费（速溶咖啡）：预期差异点可能是质量、形象、体验、多样性和新鲜；预期的共同点可能是方便和价值。
• 当地咖啡馆：预期差异点可能是方便和服务质量；预期的共同点可能是质量、多样性、价格和社区。

多个参考框架有两个主要选择。

• 一个选择是首先为每一类型或层次的竞争者发展最好的可能定位，然后看看是否可以创建一个足够强健的定位组合，来有效应对所有竞争者。
• 然而，如果竞争过于多样化，可能必须确定优先考虑的竞争者，然后选择最重要的一组竞争者作为竞争框架。
• 最后，如果在不同品类或亚品类中有很多竞争者，一种可能有用的方法是在品类层次上为所有相关品类发展定位（对星巴克而言的“快餐店”或“超市里的带回家的咖啡”）或者参照每个品类中的典型来定位（麦当劳或雀巢）。

跨式定位

一个公司能够用一组差异点和共同点横跨两个竞争参考框架。在这些案例中，某一品类的差异点变成了另一品类的共同点，反之亦然。

如赛百味并定位为提供健康、好口味的三明治。跟麦当劳等快餐店在口味上建立共同点，健康上建立差异点；跟健康食物馆在健康上建立共同点，在口味上建立差异点。

跨式定位可以使得品牌扩大它们的市场覆盖率和潜在顾客基础。例如宝马。

弊处：如果共同点和差异点对于两个品类都是不可信的，那么该品牌在任一品类都不会被视为合理的，可能被丢弃在“无人的荒岛”。

早期的掌上电脑，横跨寻呼机和便携式电脑品类。

（二）选择差异点和共同点

竞争优势（competitive advantage）是公司在一个或多个方面不可企及的卓越能力。

但是没有竞争优势是可持续的。竞争优势充其量是杠杆性的。

杠杆优势（leverageable advantage）是指公司可以作为跳板而跃至新优势。像微软将系统优势作为杠杆优势，跳到微软Office，再到网络应用。

一家希望持续存在的公司必须持续不断的开发新的可以作为差异点的基础的新优势。

营销人员在选择那些组成其品牌定位的共同点和差异点时通常聚焦于品牌利益。消费者往往对利益和他们从一个产品中可以真正得到的东西更感兴趣。多重属性可能支持某个特定利益，而且它们会随着时间而改变。

差异化的方式

任何一个足够合意、可传达和差异化的产品和服务礼仪都可以作为品牌的差异点。对消费者来说，最明显也经常是最引人注目的差异化方式与性能利益相关。如Swatch提供多彩时尚的。

有时候市场环境的变化可以提供创造新差异点的机会。

通常一个品牌的定位超越其性能的考虑。公司可以将吸引消费者社会和心理需要的引人注目的形象时尚化。万宝路“男子气概的牛仔”形象在众多烟民中获得共鸣。

为了识别差异化的可能方式，营销人员必须将消费者对某一利益的意愿和公司传达该利益的能力相匹配。

工具：感知地图（perceptual map）

消费者感知和偏好的视觉表征。它们提供了市场状况的定量描述以及消费者根据不同维度看待不同产品、服务和品牌的方式。

A看上去口味和形象上都平衡，不幸的是，似乎没有细分市场真正的渴望这种平衡。

品牌情感化

一个好的品牌定位应该包括既吸引头脑又吸引心灵的差异点和共同点。

强势品牌往往寻求激起消费者情感共鸣的性能优势。

人们对一个品牌及其营销的情感反应取决于很多因素。一个越发重要的因素是该品牌的可靠性。

可靠性也具有功能价值。通过成功的差异化，情感品牌也可以提供财务回报。

（三）品牌真言

为了进一步聚焦品牌定位，并帮助消费者以预期的方式思考该品牌，界定一个品牌真言常常是有用的。

品牌真言（brand matra）是对品牌核心与灵魂的3-5个词的清晰阐述，并且与其他诸如“品牌精髓”和“核心品牌承诺”等其他品牌概念密切相关。

品牌真言的目的是为了确保组织内的所有员工以及所有的外部营销伙伴，都能够理解该品牌想要向消费者表达的最根本性的东西，因而能让他们相应地调整他们的行动。

品牌真言的角色

品牌真言是强有力的手段，通过强调差异点，他们可以为在品牌下引进什么产品、运作什么广告战役，以及在哪里和如何销售品牌提供指导。

品牌真言必须简略地传递品牌是什么和不是什么？

什么是一个好的品牌真言？

• 麦当劳的“食物、家人和快乐”（Food、folks and Fun）
• 耐克的“真正的运动员表现”（authentic athletic performance）
• 迪士尼的“有趣的家庭娱乐”（fun family entertainment）

设计品牌真言

与吸引人参与的品牌口号不同，设计品牌真言时要牢记内在目的。尽管耐克的内在真言是“真正的运动员表现”，其外在的口号是“放胆做”（Just Do It）。

品牌真言的三个重要标准：

• 传达。一个好的品牌真言应该清晰的阐明品牌的独特之处，它同时也应该界定品牌的业务类别，设定品牌边界。
• 简练。一个有效的品牌真言应该容易记忆。
• 激励。一个品牌真言也应该表示出一种立场，使之对尽可能多的员工具有个人化的意义和相关性。

三、建立品牌定位

一旦决定品牌定位战略，营销人员应该将其传递给组织内的每个人，这样它可以指导他们的语言和行动。

一个有用的做法是构建品牌定位的靶盘。

一个好的定位有多个差异点和共同点。其中只有两三个是真正决定竞争战场和应该被分析和认真构建的。

一个好的定位也应该遵循“90-10”定律并要适用于品牌中90%的产品。

传达品类成员

品类成员在某些情况下也许是显而易见的。

如在目标顾客意识中，美宝莲是化妆品领先品牌。推新产品时，营销人员一定要告知消费者该品牌的品类成员。

有时候，消费者知道一个品牌的品类成员，但可能并不相信该品牌是品类的有效成员。如惠普生产相机。但消费者不能确定惠普和索尼、尼康属于同一个品类。这是惠普要强化品类成员。

品牌优势隶属于它们并没有成员关系的品类。

这是突出品牌差异点的一个方法，只要让消费者知道品牌的实际成员就行了。

DiGiorno的冷冻披萨采用了这样一种定位战略——营销人员并没有将它列入冷冻披萨品类，而是将其定位于外卖披萨披萨。并广泛的宣称“It‘not Delivery，It's DiGiorno”。

最典型的定位方法是在确定其差异点前，告知消费者有关品牌的类别成员。

·传达品牌的品类成员主要有三种方法：

• 宣传品类利益。为了再次让消费者相信，品牌承载着使用该品类的基本理由，营销人员通常使用利益来宣传品类成员。如工业工具宣传耐用性，抗酸剂宣传它的效力。
• 与典范进行比较。一个品类中著名的、值得注意的品牌也能够帮助品牌具体化其品类成员。
• 依靠产品描述词。跟在品牌名称后面的产品描述词通常也是传递品类来源的一种简洁手段。如运动旅行车。

传递共同点和差异点

品牌定位是通常会遇到的困难，构成共同点和差异点的许多属性和利益都是负相关的。如低价VS优质、美味VS低热量、多样VS简单。

不仅如此，单个属性和利益常常兼有正面和负面。如经验、智慧、专业和可靠，同时意味着过时、老套。

消费者对属于负相关的两个属性和利益都想要得到最大。

最好的办法，让产品和服务在这两个维度都表现的很好。如戈尔特斯面料通过科技革新做到了“透气”和“防水”。

一些其他方法：两场不同的营销战役，每场专门应对不同的品牌属性和利益……

竞争监测

定期的调查品牌在市场中的差异点和共同点的合意性、可传达性和差异性，以知道品牌定位可能会怎样发展很重要。

监测的竞争对手三个变量：

• 市场份额：竞争对手在目标市场所占的份额。
• 心智份额：在回答“在本行业中令你想起的第一个企业”时，提到竞争者的顾客比例。
• 情感份额：在回答“你会倾向于购买哪个企业的产品”时，提到竞争者的顾客的比例。

那些能稳步获得心智份额和情感份额的企业必将赢得更高的市场份额和利润率。

四、定位的替代性方法

一些其他结构化程度较低的方法，该方法通过提出煽动性观点对品牌进行定位。

（一）品牌叙事和讲故事

有些营销专家将一个品牌的定位描述成叙事或讲一个故事，而不是列出特定属性和利益。公司喜欢从产品和服务背后的故事中获取丰富性和想象力。

叙述品牌化（narrative branding）是建立在与人们的记忆、联想和故事相关联的深层隐喻基础上的。

叙事品牌化的五大元素：

• 用词语或隐喻表达品牌故事；
• 从消费者随着时间推移如何被品牌吸引，以及他们开始与品牌发生联系的接触点方面来讲述的消费者经历；
• 对品牌的视觉语言和表达；
• 根据品牌如何吸引感官而体验性的表达叙事的方式；
• 品牌在消费者中扮演的角色或关系。

（二）品牌化

牛津大学的道格拉斯·霍尔特相信，公司要建立偶像级的领导品牌，它们必须集合文化，根据文化品牌化原理制定战略，并雇佣和培训文化专家。

五、小企业的定位和品牌化

由于品牌背后的资源有限，在市场营销中聚焦和连贯性都显得非常重要。也是首要的——寻找新的方式将有关产品的新想法出售给消费者。

对小企业具体品牌化的指导方针：

• 寻找一个引人注目的产品或服务的性能优势。
  对每个品牌来说，产品和服务性能上的显而易见的、有意义的差异是成功的关键。
• 集中与一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌。
  小企业往往必须依靠仅有的一个或两个品牌和关键联想做为这些品牌的差异点。这些联想必须在整个营销项目中被一致的强化，并不会随着时间而变化。
• 开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”。
  网络的一个优点在就在于小企业可以拥有比其他平台上更大的格局。
• 创立口碑和忠诚的品牌社区。
  公共关系、社交网络，以及低成本的促销和赞助可以为不贵的替代性选择。
• 使用良好整合的品牌元素集。
  在战术上，对小企业来说，使得每一个品牌资产驱动因素的贡献都达到了最大化是很重要。首先，他们应该发展一个能够提高品牌知晓度和品牌形象的有区别的、良好整合的品牌元素集——品牌名称、标志、包装。品牌元素应该容易记忆并富有意义，含有尽可能多的创意潜力。
• 尽可能多地使用次级联想。
  次级联想——具有潜在相关联想的任何人物、地方或事物——常常是建立品牌资产的一个划算的捷径手段，尤其是那些帮助传达质量和可靠性的联想。如聪明水、维他命水、水果水。
• 创造性的实施低成本的营销调研。
  有很多种低成本的调研方式，可接触到消费者和竞争对手（第4章）。

本书共8篇23章

整理过程中尽量保留原书框架提取书中核心

浓缩成可快速查询的“工具书”

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