薛立新：中国市场营销学的发展与回顾

学从20世纪70年代末至80年代初经由各种途径引入中国， 最初仅局限于大学课堂和学术界交流，后来逐渐走向经济前台并扮演经济发展的主角。 中国市场营销的历史实际上是中国经济由计划经济向市场经济转型的发展史。回顾中国市场营销学的发展史，从1 978年改革开放至今，中国市场营销活动日新月异，其间经历了不同的发展阶段，也发生了许多的重要事件。 对于中国市场营销这段不平凡的历史，不少学者有过研究和论述，并且描绘了发展轨迹和划分了不同的发展阶段。
解放前的旧中国曾经有零星的市场营销译著和思想引入，但很不系统，只能算市场营销学的引进启蒙阶段。1 978 年改革开放后，国家的工作重点转移到经济建设上来，主张引进学习国外先进的技术和管理经验，学术界才真正开始大量地将西方营销理论引入中国，比如，聘请营销专家来华讲学，引进市场学教材，组织编写市场学教材，开设市场学课程。 这些活动在中国市场营销学初期的启蒙教育中发挥了重要作用。
1984年1月，全国高等院校市场学研究会的成立是一个重要标志，它为市场营销学学习与应用的建立了一个重要的平台， 并为中国营销的发展打开了新的一页。这一阶段， 中国市场正处于转型的关键时期，市场营销理论、策略和方法逐渐得到推广和应用，也见到了效益，学术界和企业界开始广泛认知和认可。 这一阶段无论从理论研究还是实践探索，营销在中国都得到了迅猛发展，市场营销学在中国也得到了广泛传播。
1 996年3月 ，全国人大和政协“两会”在文件中以“市场营销”取代了以往“经”“销售”等用语是一个标志，“市场营销”首次见诸政府文件。 国家经济管理部门日益重视市场营销工作的一个表现, 也反映了政府部门对市场营销在社会经济发展中作用的重视。“市场营销”被写入政府文件，列入政府机构职能，拓展到了政治经济学领域。2 0世纪90年代以来，营销理论界积极开展与企业界的合作，走向企业，为企业提供咨询、与培训服务，密切与企业的关系。 几乎各省、市、自治区都有营销学者受聘为企业的营销顾问，有的在企业营销部门兼职，有的在上市公司兼任独立董事，为企业提供营销策划与战略决策咨询。 学者们的意见往往成为企业决策的重要依据，受到企业的高度信赖。 还有的营销学者自己创建营销咨询、策划、培训与市场研究的实体，把营销理论直接运用于实践。在促进理论与实践的深度结合方面， 中国市场学会、中国高校市场学会以及各地区和行业营销组织的活动，起到了积极的推动作用。 各级学会充当政府与企业、理论界与实业界的桥梁纽带，让营销学者和企业家共同推动中国营销理论研究与实践不断向前发展。但在中国营销学发展的过程中，也遇到了许多问题和挑战。 由于受多年来的计划经济的影响，中国的市场经济存在许多不成熟的特征：购买力水平与消费层次不高，营销创新不足导致很多商品供大于求，市场法制亟待完善，市场秩序亟待规范。 在市场营销学的研究方面，学术研究缺乏积累，引进较多，消化吸收不够，开展国际学术交流障碍较多，与企业界联系尚嫌不足。 在实践方面，建立在西方完善的市场经济基础之上的现代市场营销理论，与转型期的中国市场存在距离，应用中难免有局限性。有研究者提出存在以下四个主要问题：

一是理论与实践的错位。 由于中国市场属于转型市场，一方面，中国本土企业的营销水平不高，必须学习和走向国际化；另一方面，成熟市场中的营销理论、策略和方法尽管具有指导作用，但还不完全适合中国的市场情况。 中国学者往往是通过翻译西方营销学者的著述来研究和传播营销理论的，现实中往往出现理论的过度超前性和不适用的问题。
二是出现“过度营销”现象。 “过度营销”是企业过分地依赖或使用商业手段（如广告轰炸、价格战、虚假促销、销售回扣等）来获取眼前的商业利润或经营业绩的一种短期营销行为。 中国市场实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，产生过度营销甚至非法的营销行为，利用不正当的行为来获取非法的利润。 “过度营销”者往往过分追求自身的眼前利益而忽视消费者的感受，忽视社会的伦理道德准则和法律规范，忽视整个社会的长远利益，对整个商业环境和社会经济造成伤害，对中国营销学的发展也会产生负面影响。 他们制造陷阱、诱导销售、假冒伪劣、坑蒙拐骗，伤害了消费者的感情，失去了消费者的信任，它违背了营销的本质原则，对中国市场营销的成长带来了危害。
三是中国尚未建立自己的营销理论体系。大多数研究者都在介绍国外的一些市场营销理论，但每一种理论都有它特定的应用环境和条件，从西方舶来的营销理论也面临中国环境的实用性问题，所以，建构中国特色理论体系成为中国营销理论界的重要课题。 中国特色的营销理论体系包括适用于中国理论界与实业界的营销基本概念结构体系、观点体系、思想体系、方法体系、策略体系、创新体系、应用条件体系等，需要对世界营销理论和中国营销实践做细致深入的科学、系统的研究，才能对该体系概念、结构、思想、方法、策略做出准确的界定和把握。 当然，这是一项复杂而极具挑战的系统工程。
四是营销教材市场无序及低端化。 受利益驱使、体制原因、学术道德等因素的影响，国内市场营销学的编著者水平不一，粗编滥著、低水平重复、出版混乱，缺乏统一管理，教材随意性较大；针对性、层次性、实用性不强；教材研究严重滞后；经费投入不足；教材形式单一、呆板等等。 有些人，甚至有些机构，靠沽名钓誉过日子，组织“写作班子”，胡编滥造所谓畅销书，蒙骗无知的读者，影响营销的声誉，这些都是需要相关部门进行管理和解决的问题。