市场营销知识点整理【2】

具体企业的消费者购买行为分析

一、消费者的概念及特点

1.消费者市场的概念

按消费者购买产品和服务的目的或用途不同,市场可以分成消费者市场和组织市场两大类。

1. 消费者市场由满足个人需要而购买商品的所有个人和家庭组成；
2. 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是满足生产、再一次销售或是为了履行组织运作和职能的需要，包括生产者市场、中间商市场、政府市场及非营利性组织 市场。在为社会提供最终产品的商品市场上，个人消费品占绝大多数，因此，对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础。

2.消费者市场的特点

（1）分散性。

消费者市场从交易规模和方式来看具有购买者众多、市场分散、成交频繁的特点，但是交易数量却是零散的，绝大部分产品和服务的交易都需要通过中间商的销售才能完成，因此，针对消费者市场的企业应该特别注意中间商的选择、的设计及管理等工作。

（2）差异性。

消费者市场为消费者提供生活消费用品，购买者主要是个人或家庭，这些购买者在购买过程中会受到不同因素的影响而表现出较大的差异性、多样性。随着消费者购买力水平的不断提高，人们更注重个性选择、个性消费，新的市场不断涌现，需求的差异性有不断扩大的趋势。

（3)多变性。

消费者市场中产品的类别众多,同类产品较多,消费者的可选择性很强。 随着经济飞速发展及技术的进步，新产晶品在短期内层出不穷，消费者的需求更加多样化。

（4）替代性。

消费者市场产品种类众多，同类产品、功能相似的产品很多。因此，不同产品之间往往存在替代关系，这种情况同组织市场相比差异很大。替代品众多使得消费 者市场的竞争异常激烈，人们经常在替代品之间进行选择。例如，相同类别的饮料产品可以相互替代，运动型饮料“脉动”与“劲跑”，茶饮料康师傅“冰红茶”与统—“冰红茶” 都构成替代关系。而不同类别的产品也可能相互替代，如饼干和方便面。

（5）非专业性。

从购买行为来看，消费者的购买行为具有非专业性。这是因为消费者购买过程不像组织市场的购买决策要经历一系列复杂的手续或审批程序,多数购买行为存在冲动性和自发性，消费者在购买消费品时大多缺乏相关的产品和市场知识，受广告宣传的影响较大。从这一特点来看，企业应做好广告宣传，强化企业产品在消费者头脑中的形象，从而有效地引导消费者进行购买。

（6）网络化。

随着互联网技术的日趋成熟，电子商务通过网络将消费者带入全新的网络交易时代，消费者的购买行为也随之发生改变。年青一代的消费者已经开始习惯于通过网络来搜索自己想要的 商品，并且在网上进行出价、比价，最终完成交易过程。人们的购买模式较传统的线下 交易发生了巨大的变化：冲动性购买大幅增加，对便利性要求提高、消费者主动参与产品的定制等，这些行为的改变都与网络经济的飞速发展密切相关。企业在电子商务时代已经不能仅满足于传统的线下宣传，而是要跟随时代的发展，建立自己的网站，在网络 上吸引消费者的关注。

二、影响消费者购买行为的因素

消费者的购买行为受到、社会、个人和心理这些因素的强烈影响。

[一]文化因素

1.文化。

文化是区分一个社会群体与另一个群里的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。

2.亚文化。

• 社会文化通常可以分成两个层次:
• 一个是全体社会成员共有的基本文化, 即主文化；
• 另一个是社会中某些群体所有的独特价值观和行为模式，这些独特的价值观和 行为模式与社会中群体成员的身份、地位、居住区域等密切相关，这就是亚文化。所谓亚文化，就是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
• 亚文化构成重要的细分市场，者通常会设计满足各种不同亚文化群体需要的产品和营销活动。

3.社会阶层。

社会阶层指在一个社会中相对稳定且有序的分层，这种分层具有相对同质性和持久性，是将整个社会按等级排列成不同的阶层，且每个阶层的成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为模式。

[二]社会因素

1.参照群体：参照群体是指个人在进行购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体，分为直接参照群体和间接参照群体。

• 直接参照群体（或成员群体）：某人所属的群体或与其有直接有关的群体。
• 间接参照群体：某人的非成员群体，即此人不属于其中成员，但又受其影响的一群人。

2.家庭。

3.社会角色与地位。

[三]、个人因素

1. 年龄与性别
2. 职业与经济状况
3. 生活方式
4. 个性及自我概念

[四]心理因素

1. 动机
2. 知觉
3. 学习
4. 信念和态度

三、消费者的购买行为与购买决策过程

在了解了影响消费者行为的各种因素之后,营销人员还需了解消费者购买的决策过程, 以便采取相应的策略，实现企业的营销目标。

1.参与决策的角色

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色。

（1）发起者。

• 第一个提出或有意向购买某产品或服务的人。

（2）影响者。

• 其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

（3）决策者。

• 对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出全部或部分最终 决定的人。

（4）购买者。

• 实际采购人。

（5）使用者。

• 实际消费或使用产品或服务的人。

2.消费者购买行为的类型

消费者在购买不同商品的时候，其行为会有很大差别。根据消费者的购买参与度和商品差异度，可以将购买行为分为四种类型。

（1）复杂型购买行为。

• 当消费者高度参与到购买中并感知到品牌差异度很大时，他们是在进行复杂购买行为。

【对于复杂型购买行为，企业应当了解高度参与顾客的信息收集和评价行为，同时还要区别品牌的特征,针对购买决策者推出介绍该产品特性的广告,让消费者产生对产品的信任感。】

（2）协调购买行为。

• 当消费者购买差异性不大，不经常购买商品时就产生了协调型购买行为。

【对于这种心理特点要求企业一方面通过营销策略影响消费者的品牌选择，另一方面要在消费者购买之后向其提供信息，证明其购买的正确性。】

（3）变换型购买行为。

• 在参与度很低但又感知到品牌之间存在很大差异的情况下，消费者采取变换型购买行为。

【面对这种购买行为，处于不同市场位置的企业要采取不同的策略：若企业处于行业的 领先位置，应当注意尽可能地占领货架的有利位置，并通过提醒性的广告词促进消费者建立习惯型购买；若企业处于非领先地位，则应采取降低产品价格、免费试用等方法鼓励消费者进行多品种的选择和新产品的试用。】

（4）习惯型购买行为。

• 习惯型购买行为发生在低消费者参与和感知到比较小的品牌差异的情况下。

【企业可以采用独特包装、促销、价格折扣等方式鼓励消费者试用和购买产品。】

3.消费者的购买决策过程

消费者购买商品时会有一个决策过程，此过程包括五个阶段：引起需要、收集信息、方案评估、决定购买和购后行为。

1.引起需要

• 购买过程从购买者认识其需要开始。

2.收集信息

• 引起需要一般不是马上就能满足的，消费者需要收集信息。

3.方案评估

消费者在收集到信息之后，会有很多备选方案可供选择。在备选方案中，消费者根据一些标准来进行评判，最后选定最终方案，这些标准包括以下几种。

①产品属性。

• 产品属性是产品能满足消费者需要的特性。

②属性权重。

• 消费者对产品的各种属性会赋予不同的重要性权数。

③品牌信念。

• 品牌信念是消费者对品牌优劣程度的看法。

④效用函数。

• 效用函数是描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有 所变化的函数。

⑤评价模型。

评价模型是消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

决定购买：

评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。

购后行为：

在购买产品之后，消费者会对所购的商品进行评价，并采取同营销者利益相关的购后行为。

购买者对其购买活动的满意度（S)是其对产品的期望（E）和该产品可感知性能(P) 的函数，即 S=f（E,P)。

• 若 E=P，则消费者满意；
• 若 E>P，则消费者不满意；
• 若 B<P，则消费者会非常满意。

若消费者的期望无法得到满足，他们会采取行动协调自己的心理不平衡，或对朋友、亲属告知不满意的经历，或向企业投诉，甚至退货；

若消费者非常满意， 他们乐于再次光顾该企业，并向他人推荐该企业的产品。

研究消费者的需要及其购买过程是成功的基础。

一、消费者购买行为模式

1.经济学购买行为模式

该模式假设前提购买者是“经济人”

该模式提出有以下假设：

(1)商品价格越低，销售量越大。

(2)商品价格越低，替代品越难销售。

（3）某商品价格下降，其互补品销售看涨。

（4）推销费用越高，销售量越大等。

经济学购买行为模式认为购买行为注重产品的价格与性能因素,强调消费者购买的经济动机对购买行为的影响，特别适用于分析购买者购买住房等贵重商品，但这种模式主要 考虑经济因素，不能解释消费者行为的发生及其变化。

例如，为什么一位消费者在面对几种价格相同，质量、性能相近的同类商品时，只选择其中的某一种，经济学购买行为模式就难以回答。

2.消费者购买行为模式（5W1H）

这种理论认为，在当今市场上要从事有效的营销活动，需要搞清楚消费者购买行为的基本内容，即什么（what)、谁（who）、哪里（where)、何时（when)、为何（why)、如何 (how)。

(1）什么（what)

• 了解消费者知道什么，购买什么。

(2）谁（who)

• 既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行为中的“购买角色”。

(3）哪里（where）

• 即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。

(4)何时(when)

• 消费者在什么时间购买。

(5)为何(why)

• 消费者为什么要买。

(6)如何（how)

• 了解消费者怎样购买，喜欢什么样的促销方式，还要搞清楚消费者对所购买商品如何使用。

3.市场营销刺激模式

行为心理学的创始人沃森建立的“刺激—反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。刺激来自身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。

营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出其普片性，进一步研究购买者行为的形成过程。

二、组织市场分析

1.组织市场的构成 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。

它可分为三种类型： 产业市场、中间商市场和政府市场。

(1)产业市场

又叫生产者市场或业务市场，是由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场。

（2）中间商市场

指通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织组成的市场。

（3）政府市场

• 是指由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位 组成的市场，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。

2.组织市场的特点

组织市场同消费者市场在构成主体方面有根本区别，相应地，二者的购买行为也就不尽相同。组织市场购买行为（以下简称“组织购买行为”）是指各类正规组织机构确定其 对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。其特点如包括以下几个方面。

（1）派生需求。

组织需求是一种派生需求，组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要。

（2）多人决策。

购买决策过程的参与者往往不止一个人，而是由很多人组成的，甚至连采购经理也很少独立决策而不受他人影响。

（3）过程复杂。

由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能，这就使企业很难判断自己 的营销努力会给购买者带来怎样的反应。

（4)提供服务。

一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等便利与服务。

3.产业市场购买行为

在组织市场中，产业市场的购买行为与购买决策具有典型的代表意义。

（1）产业市场的特点。在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，都有人为了满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。

• ①购买者数量少，购买规模大。
• ②产业市场的需求是引申需求，被动性较大，缺乏弹性。
• ③购买人员专业水平较高。
• ④互惠现象。
• ⑤租赁方式广泛存在。

（2）产业购买者的行为类型：

• 1.直接重购
• 2.修正重购
• 3.全新采购

（3）产业购买者决策者参与者

①使用者

• 具体使用所购产品的人员。

②影响者

• 企业内外直接或间接影响购买决策的人员。

③决定者

• 企业中有权批准购买产品的人。

④采购者

• 企业中组织采购工作的专业人员。

⑤信息控制者

• 控制市场信息流到决定者和使用者那里的人员,如采购代理商等。

（4）影响产业购买者决策的主要因素

• 环境因素
• 组织因素
• 个人因素
• 人际因素

（5）产业购买者决策过程

1.认识需要。

• 企业会因为内部因素（如发展计划、机器故障等）或外部因素（如广告、竞争等）而考虑购买新产品。

2.描述需要。

• 制作详细的产品技术要求说明，列出各种需要的重要性指标，以供采购决策。

3.决定产品规格。

• 企业采购人员、技术人员共同决定产品的规格。

4.寻找供应商。

• 采购人员根据供应商名单挑选部分信誉好、供货及时、服务周到的企业作为候选供应商。

5.征求建议。

• 企业采购部门邀请合格的供应商提出供货建议或提出报价单。

6.选择供应商。

• 在与供应商有了接触之后，企业采购部门就可以对供应商提出评价和选择建议。

7.签约订货。

• 在选择供应商后，通过商务谈判达成协议，就要给选定的供应商发最后采购订单，写明所需产品的规格、数量、交货时间、退款政策、担保条款、保修条件等。

8.检查合同履行情况。

• 采购部门最后向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是 否满意，检查和评价各个供应商履行合同的情况，然后根据检查和评价结果，决定以后是否继续与某个供应商合作。

生产者购买产品的类型不同，购买过程会有所不同，因此并不是所有的生产者采购活动都要经过这八个过程。