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市场营销战略全套分析模型（一）

营销 2025-01-20 iseeyu

一、概述致胜的营销及销售战略和计划包括三个方面：1.创建有竞争吸引力的价值定位；2.通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值；3.向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值。成功的营销者通过连续 ......

一、概述

致胜的及销售战略和计划包括三个方面：

1.创建有竞争吸引力的价值定位；

2.通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值；

3.向消费者和销售清楚地宣传这一价值。

成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划。

二、基本

*制定营销战略包括三个要素：

营销策略	内容	目标	关键活动
1.选择价值	了解消费者的需要，选择目标对象，确定价值组合	制定具有竞争力的价值和价格定位	系统地研究消费者；按关键特点将消费者细分；精心设计公司、产品对消费者的价值定位
2.提供价值	涉及产品设计、采购生产、销售、送货、定价等方向	通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来支付这一价值	管理销售队伍、分支机构及商，重点集中于优先性最高的活动；给整个产品组合定价以获取最大价值
3.宣传价值	包括包装，广告，促销/公关等	清楚地宣传这一价值	管理产品包装、广告活动、公关活动

*价值定位的最佳做法和常见错误

营销策略	最佳做法	常见错误
1.选择价值	了解消费者的需求及偏好；清晰可行的细分；具有竞争吸引力的产品服务定位	一刀切式的定位；根据产品性能来定位
2. 提供价值	根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理；根据价值来定价；积极地对过程进行管理	产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接；对所有客户、地区和渠道平均使用力量；根据成本来定价
3.宣传价值	统一、相互联系、一致的交流沟通；同代理机构共同承担责任	单独、互不相联的活动；将责任全部推给代理机构

三、策略之---选择价值

1.选择价值的详细活动

内容	目标	关键活动	最佳做法	常见错误
1.了解消费者的需要	对价值的驱动力做出假设，了解现有和潜在的消费者需求	准备详细的消费者调研计划；挑选合格的市场调研公司；管理、监督市场调研公司的活动；总结分析市场调研结果	从较广的角度出发，考虑产品种类和消费者的需要	没有满足关键的需要；将需要只限于目前产品所能提供的益处上
2.选择目标对象	根据市场需求和企业的优势细分市场，选择目标细分市场	根据推测结合有反映出的群体来确定市场细分；描述消费者群体（需求、习惯、收入、年龄、性别）；针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品；从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务	由需要而定；发挥公司的优势、善于利用机会；富有竞争力，为超越现有产品创造机会	只根据人口特征来细分市场；整个行业千篇一律
3.确定价值组合	阐述产品价值定位的具体内容（如，产品或服务的特点）	按以下几个方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能、服务内容、定价、包装、广告/促销主旨、流通渠道的角色、有竞争力的定位；在公司内部宣传公司的价值定位以获得承诺	比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本；获取价值（即利润）而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额	只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势；目标对准每一个细分市场；仿效竞争对手

*了解消费者的需要的方法有：想客户所想、观察客户、询问客户，关键因素如口味、价格、、同事、朋友的影响、与当地的关系、心理上的联系等。成功案列如：

2.选择目标对象中，确定细分市场（消费者群体）的原则分为：

可完成性	不同的细分市场提供不同的价值定位
可区分性	各细分内容相似但彼此不同
可防卫性	具有先驱优势的潜力，竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿
可盈利性	可以在细分市场中找到盈利机会，这同时反映出细分市场的规模、服务成本及竞争程度等
可识别性	细分市场可以通过描述性数据（如人口特征）或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准
可触及性	公司必须能将其宣传主旨及产品和服务交付给各细分市场
可执行性	公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统，简单的细分方案更为可行

*不同细分市场的消费者需求截然不同，以啤酒为例

3.确定价值组合的秘诀

*挑选能向客户交付“真正”价值的组合。如增加产品特征、服务来保持在特殊细分市场上的高价位

*确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传。如顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为客户提供了利益

*利用“现实”程度来确定价值组合。如，若公司无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去

实例分析

公司	产品系列	价值细分	价值组合
欧莱雅	兰蔻眼霜	紧实淡纹；加速胶原蛋白合成；滋养眼周、淡化黑眼圈；专攻泡泡眼；紧致提拉，KO眼纹松弛	菁纯眼霜；发光眼霜；大眼精华；塑颜眼霜
戴尔	笔记本电脑	追求设计元素；追求游戏体验；追求性能稳定	Inspiron灵越系列； G系列； Precision系列
老干妈	风味食品	纯辣椒；肉类+辣椒；可当底料	香辣脆油辣椒；精制牛肉末豆豉油辣椒；老干妈火锅底料

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