娃哈哈营销策划大赛策划书

目录

一、引言 2

二、 分析 2

营养快线SWOT分析 2

2.1.优势(S）： 2

2.2.劣势(W) 3

2.3.机会(O) 4

2.4.威胁(T) 5

SO战略： 5

1.扩大生产，增加市场的占有率 5

2.利用优势，加强宣传，提高品牌的知名度 5

WO战略： 5

1.重新规划企业内部管理方式，加强企业内部管理 5

2.加强产品的质量监督，重视在销售中各个环节的服务 5

3.加大力度投入创新研发新产品中，满足消费者的不同要求 5

ST战略： 5

一、提要 5

WT战略： 6

三、战略分析 6

3.1品牌定位 6

3.2品牌维护 7

3.3品牌增值 7

四、营销目标： 8

4.1短期目标（一年之内） 8

4.2中期目标（2—4年） 9

4.3长期目标（五年内） 10

五、设计提案 10

5.1微博评论抽奖活动： 10

5.2户外活动推广： 11

5.3教育漫画： 11

六、广告费用预算 11

七、 结束语 12

一、引言

娃哈哈营养快线是国民品牌，深受消费者的喜爱。我们小组做了下面的营销策划方案，为宣传此产品造势。

1. 市场分析

营养快线SWOT分析

2.1.优势(S）：

①品牌知名度高。

娃哈哈集团拥有被大众熟知的产品，且娃哈哈坚持建设代表质量和信誉的品牌形象,使得消费者的品牌认知度和忠诚度较高。

②产品形式丰富。

娃哈哈集团生产产品种类丰富，涉及各类饮用产品。销售含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类100多个品种的产品。

③生产技术先进。

娃哈哈集团拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强劲。

④生产规模大，营销广。

娃哈哈集团生产规模大、效应高，从而降低成本；且有优质的营销渠道，拥有众多的商，销售渠道广。

⑤发展差异化产品。

同一市场的同类产品众多，娃哈哈在跟进中创新发展,既减少市场风险,同时又差异化创新发展。

⑥宣传力度大。

娃哈哈集团在宣传方面投入较打，发展各种活动,广告,赞助, 与各类品牌商合作。

⑦产品优势明显。

娃哈哈营养快线保健功能试验表明：营养快线不仅具有牛奶的营养物质还有果汁中丰富的维生素，健脾开胃。

2.2.劣势(W)

①产品组织混乱。

缺乏较完善系统的质量监管体系，产品问题无法保证。

②品牌创新力低。

一昧地跟随发展使得娃哈哈自我创新能力低，娃哈哈产品近几年的市场减少。

③集团内部管理不当。

娃哈哈集团内部在新型领导与传统领导的管理方面存在矛盾，制约企业的发展。

④产品线过长。

娃哈哈集团产品的种类的多样使得企业无法集中资源。

⑤产品促销能力低。

娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱，对市场现状了解不够清晰。

2.3.机会(O)

①娃哈哈的营养快线是第一个以牛奶加饮料的概念入市的产品。

②我国饮料行业呈发展的上升趋势，饮料行业生命力强,是经久不衰的行业,可持续性强,仍有强大的发展空间。

③随着经济发展，人们对质量要求的提高,果汁奶饮料和功能型饮料将越来越受欢迎营养快线推出的“早上喝一瓶,精神一上午”的功能定位被越来越多的消费者接受,因而作为早上补充营养的必需品就会有巨大的销售潜量。

④作为80后、90后儿时常喝的一种饮品，也将成为一种情怀而发展。

⑤由于经济全球化，我国饮料产品出口机会增加，国家给予一定的优惠政策。

2.4.威胁(T)

①国内饮料市场竞争日趋激烈。跨国公司的进入，使得国内饮料市场份额进步缩小。

②饮料行业可替代性高。可乐、百事等世界级饮料企业在中国的饮料市场份额日益扩大。

③饮料市场竞争激烈。众多产品进行价格优势打压，产品的利润空间小。

④受08年娃哈哈AD钙奶躺枪“肉毒杆菌“事件影响，娃哈哈集团相关产品打入市场较难。

SO战略：

1.扩大生产，增加市场的占有率

2.利用品牌优势，加强宣传，提高品牌的知名度

WO战略：

1.重新规划企业内部管理方式，加强企业内部管理

2.加强产品的质量监督，重视在销售中各个环节的服务

3.加大力度投入创新研发新产品中，满足消费者的不同要求

ST战略：

一、内容提要

基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶。果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划。

1.把握市场的最新动态，紧跟市场的发展

2.明确市场定位，提高市场占有率

3.主打低成本战略，优化整个产业链，整合企业的资源，发挥价格优势

WT战略：

1.加大创新研发的投入，选用技术性、创新型人才

2.利用政府政策优势，提供更优质产品

三、营销战略分析

3.1品牌定位

娃哈哈是国民品牌，杭州娃哈哈集团有限公司，于1993年02月03日成立，经营范围包括许可经营包括娃哈哈系列产品的生产、销售。

娃哈哈系列品牌之一：营养快线，营养快线有多种口味，最受大众欢迎的口味是原味。娃哈哈营养快线是娃哈哈集团2005年上市，根据中国人的膳食结构和营养状况，推出的一种牛奶果昔饮品。用来补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。

该品牌主要定位人群是家庭里老人和小孩，用来补充人体所需的维生素。老人不适合喝碳酸饮料，适合喝牛奶果昔饮品。小孩喜欢喝牛奶果昔饮品，绝大数青年人和上班族也喜欢喝营养快线，营养快线是全民品牌，因此，娃哈哈的营养快线的销售市场广。

3.2品牌维护

500毫升的营养快线的主要竞争者有蒙牛、伊利等大品牌的系列产品

为了预防娃哈哈品牌的衰落，娃哈哈品牌应做到的：

1、与现有竞争者的竞争。

2、预防潜在的竞争者。预防新品牌的大规模进入市场，抢占先机，应加强娃哈哈品牌之营养快线的设计包装，口味的创新。

3、预防替代品的威胁。现在低度酒品的女性市场不错，可能会影响营养快线的生产与销售。应此，我们需要开发新品种，扩大市场。

3.3品牌增值

1、利用节假日搞促销活动。如在阖家团圆的日子里，公司推出营养快线大礼包，适合回家走亲戚送礼，因节假日的促销力度大，薄利多销，提高附加值。

2、利用网络平台进行销售。利用淘宝带货，平台促销活动，买三送一等活动，请营养快线饮品的代言人，提高该品牌的知名度。

3、校企合作，学校可以跟公司长期合作，学校把营养快线整整一箱作为发给教职工的福利，传递学校的人文关怀。

4、与大型公司、企事业单位合作，在公司举办大型晚会或者年会上，设置抽奖的环节，并以一整箱的营养快线作为福利，赠送给公司同事。

四、营销策划目标：

公司的战略目标是要在五年内成为国内饮料品牌前列，要在这些方面上下功夫，其中包括营销量、营销额、品牌影响力和消费者喜爱度。为了能实现品牌目标，对此，我们制定了营养快线的营销目标。其中包括短期目标、中期目标和长期目标。

4.1短期目标（一年之内）

1、第一年要完成销售5000万瓶，销售额2.5亿元，进入饮料行业的前十名，占饮料界市场份额的12%。品牌的影响力也和之前相比有所提高，成为人们日常生活中必不可少的饮品选择，在超市和便利店都成为货架上的畅销货物，同时加大对品牌的投入和建设，用明星流量带货或者是广告屏幕灯的宣传，让更多的消费者了解和信任营养快线这个产品，成为人们出门选择的首选。

2、立足于城市周边的农村市场，逐步向一线大城市市场辐射。（人们生活水平逐步提高，对饮食的品质和营养搭配需求更加重视，营养快线作为奶饮品能够满足人们对营养的需求，而且便于携带，是早餐和解渴的好选择。特别是在大城市，人们每天通勤时间较长，经常不能及时吃早餐，而我们都知道早餐所提供的能量是人们一天生命活动中的重大份量，而营养快线能为人们提供营养和饱腹感同时也便于携带，是早餐的优选。）

4.2中期目标（2—4年）

1、第二年要完成营养快线2亿瓶销售目标，销售额为10亿元，进入饮料行业的前八名，在中端饮品市场份额中占15%，同时大幅度地扩大营养快线在同类饮品中的品牌影响力度，让人们在同类饮品中选择时，不假思索就选择娃哈哈的营养快线。加强品牌包装建设和拖入与包装的设计，加入一些时代元素的设计图标或者logo，使包装更加美观和方便携带，获得更多消费者的喜爱。

立足于华北市场，覆盖长江以北的我国北方市场。（北方人民对奶饮品的需求量更大，市场未来前景可观）

2、第三年需要完成的销售量是20亿瓶，目标营业额为100亿元，在饮料奶饮品行业中排前六，占市场份额的20%，要比同类品牌更有竞争力，在市场份额中占一席之地，了解消费者的实际需求，然后进行消费者群体的准确定位，进入奶饮品的高端市场中，加大在各大商场和超市的投放量，让消费者在众多品牌中独爱娃哈哈的营养快线。

立足于华南市场，覆盖长江以南的中国南方市场。（原因：华南市场人流量较大，且靠近港澳台，市场需求量大；华南地区夏季炎热，人们对饮品的需求量大依赖程度较大；人们生活水平和收入较高，消费群体数量可观）

3、第四年的目标销售量为40亿瓶，目标营业额为200亿元，进入奶饮品行业的前五，在高端奶饮品市场中占25%的市场份额。推广到亚洲市场，逐步占领亚洲市场，不断加大出口量和生产规模，提供更多合乎不同地区人们口味和营养需求的营养快线，生产更多符合消费者需要的产品。

立足于港澳台地区，以港澳台地区为依托，扩大出口份额，占领亚洲市场份额，在亚洲奶饮品市场中独当一面，争取走出亚洲，走向全世界。

4.3长期目标（五年内）

第五年要达到60亿瓶的销售量，销售额为300亿元，在国内和国际奶饮品市场中占重要位置。立足于国内市场的同时也走向世界市场，让娃哈哈的营养快线在全球享誉盛名，在全世界各个商店畅销。

五、推广创意设计提案

5.1微博评论抽奖活动：

哇哈哈微博官方发布一条微博抽奖活动内容：

1. 网友在优酷、爱奇艺、腾讯等视频软件上寻找哇哈哈广告，并拍照。
2. 网友在特定可参与微博抽奖的微博下评论照片
3. 由微博官方抽出5名幸运儿，并送出由一箱哇哈哈和哇哈哈代言人亲笔签名的拍立得

5.2户外活动推广：

在各大的校园（幼儿园、小学、中学等）、超市、商城等地点进行摆摊哇哈哈推广活动

主要针对人群：小朋友、青少年、家长为主要群体

5.3教育漫画：

1. 把娃哈哈广告穿插融入性教育、安全意识教育、垃圾分类等等描绘成教育漫画
2. 然后将该教育漫画制作成手册和公众号推文
3. 与学校协商合作
4. 将手册发放到合作的学校里和将公众号推文进行推广

六、广告费用预算

1. 结束语

营养快线是深受各年龄阶段的消费者喜爱的，虽然面临着挑战，有来自各种大品牌的竞争，但总体趋势向好，我们对此信心十足。