旅游管理毕业论文范文-旅游目的地营销策划

目的地（论文源于：重点论文网）

旅游目的地营销是旅游目的地地区代表地区内所有旅游企业，作为营销主体、以一个旅游目的地的整体形象加入旅游的激烈竞争中。营销参与者是地区内所有相关的机构和人员，包括政府、企业、居民、各种正式及非正式的社会机构；营销对象是地区内所有的旅游产品和服务；营销获益者是整个旅游地区；旅游目的地营销的包括：提高旅游目的地的价值和形象，以促使潜在旅游者充分认识到该地区与众不同的优势；规划开发企业协调、配套、有吸引力的旅游产品；宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。

　　旅游目的地营销策划主要包括四个方面的内容：旅游市场分析；旅游目标市场定位；旅游主题形象策划；旅游整合营销。前面两项内容是旅游规划前期的基础工作已经有同学进行了详细的分析。这里只对旅游主题形象策划和旅游整合营销逐一的进行分析。

一、旅游主题形象策划

1、旅游主题形象的概念

从目的地的层面

旅游目的地对本身的各种要素进行整合提炼、有选择的对旅游者进行传播的意念要素，是旅游目的地对外宣传的代表形象。

从旅游者层面

旅游者通过各种传播媒介或实地经历，获得旅游目的地各种要素资源后，形成的意念集合，是旅游目的地的客观形象在旅游者心中的反应。

2、旅游主题形象策划的指导原则

观念领先和个性专有相结合的原则

资源特色和市场导向相结合的原则

整体性和层次性相结合的原则

易识别性和难替代性相结合的原则

3、旅游主题形象的确立过程

4、旅游目的地形象的感知规律

（1）空间规律

等级层次性感知规律：旅游者对旅游目的地的感知是经过一个地理空间等级层次阶梯性认识的，如，一个不知道鞍山的人，至少明白辽宁省的位置不明白辽宁的位置的外国人，至少认知中国的或是亚洲的位置。人们总是容易记忆高等级大尺度的空间。正是这种等级的数量关系和自上而下的认知过程很容易缠人“认知形象的代替”比如用广州来代替深圳的形象，用亚洲的形象代替中国的形象。同一等级的目的地则容易在相似替代或接近替代的文的问题，如九寨沟和黄龙对于旅游者来说没有什么区别，去黄龙的游客很可能应为九寨的名气大些而放弃去黄龙。

距离衰减规律：一般来说，来自距目的地远的旅游者对目的地的认知水平就越低，甚至发生扭曲。反之人们对所居住地及附近的地方认知水平较高较全面。

信息递增规律：信息传播的高力度可以改善和修正客源地和目的地的空间距离带来的信息衰减。因此目的地可以通过向客源地传播信息可以提高目的地的知名度，进而缩短旅游地空间认知链，产生跳跃认知。

地域分异规律：旅游目的地和客源的地域差异是吸引游客前来旅游的主要因素。不同的目的地，一般有着不同的目的地形象。一般说来，城市、风景名胜区等大空间尺度的旅游地，彼此之间的共性小，地方性显著，较易建立鲜明的旅游形象，而旅游度假区和主题公园，在现在旅游者心中则是共性认识比较显著，而差异小，竞争比较激烈的旅游地，如果没有鲜明的旅游地形象不容易广泛地吸引游客。

（2）时间规律

旅游活动阶段性规律

旅游前、旅游中、旅游后三个阶段由于旅游者的心理需求的变化，而对目的地形象的认知也随之发生变化。

旅游地生命周期与旅游地形象

旅游季节性与旅游地形象

旅游目的地发展的季节波动性或淡旺季差异，往往是由于旅游地所处的地理环境的气候变化影响到旅游需求的变换的产生的，因而，不同的季节，人们对某一旅游地的形象认识也会有所不同。

6、旅游目的地形象发展中的几个“效应”

马太效应：源于《圣经》中的 “马太福音”。在旅游地形象的发展过程中表现为：越是形象良好的旅游地，就越容易得到公众的认可，其形象就越好。而对于那些原本形象就不好的旅游地，即使实际形象已经改善和提高了，仍然难以得到人们的认可。

皮格马利翁效应：又称罗森塔尔效应或期待效应，它是心理学家罗森塔尔首先发现的。经过调查和研究发现，在旅游地形象塑造过程中也存在类似的规律和现象：即旅游地形象评价和旅游地形象期望越高，目的地成员越倾向与以自己作为该旅游地一份子而感到光荣和自豪，同时也就越珍惜和维护该旅游地的良好形象。反之，旅游地形象越差或形象期望越低，目的地成员越倾向于将自己从该社区分离出来，甚至极力贬低和参与攻击该旅游地。而总体形总象差的旅游地，旅游地内社区居民对本旅游地的形象评价低于旅游地外公众的评价。

首因效应：又叫“最初效应”，也即日常所说的“第一印象”。 由旅游者在旅游活动中第一次到达旅游目的地所形成的印象而产生的一种心理倾向

替代效应：是指目的形象存在相似或相同的时候，旅游者容易用一个目的地的形象来代替另一个目的地的形象。或用较大区域旅游地的形象代替其区域内的目的地形象。

光环效应：又叫晕轮效应，成见效应，是人们在旅游中产生的一种知觉偏见。指对某个人的某个方面有了好的或不良的印象后，便对整个目的地的其他方面也做出肯定的或否定的认识和评价。这种知觉偏见，好像月晕一样，把月亮的光扩大了。

7、旅游目的地形象策划的内容

旅游目的地形象调查

受众分析

旅游目的地形象定位

宣传口号设计

旅游地形象设计与塑造

旅游地形象传播与

（1）旅游地形象定位

①旅游地形象地位的USP法则

unique selling proposition 即独特的销售主张，其实质是一种个性化的宣传促销手段。

方法是：找出产品本身独具的利益，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断的说。

寻找旅游地的USP实质上是对旅游地特征进行分析、筛选，确定并传递图像的过程。

旅游地特征的三维分析

②旅游地形象定位的方法

（2）宣传口号设计

主题旅游宣传口号是旅游地的界面意象，也是形象定位的最终表述，因此宣传口号的设计必须注意一下几个方面的问题：

①地方特征——内容源自文脉：即要求口号的实质内容必须来源于地方独特性，来源于旅游地所在的地理文脉。唯有重给的挖掘和深刻分析旅游地的地域背景，发现和提炼地方性的元素充实到主题口号中，才能避免过于空乏。

②行业特征——表达针对游客：旅游口号的之情必须充分了解游客的心理需求和偏好，游客与一般商品消费者不同，旅游地的口号诉求要体现旅游行业的特征。

③时代特征——语言紧扣时代：在表述上要反映时代特征，要有时代气息，要反映旅游需求的热点，主流和趋势。

④广告效果——形式借鉴广告：言简意赅，便于记忆和传播。

（3）旅游地形象设计与塑造

旅游地理念形象设计（TMI）

包括旅游地的文脉，以及在此基础上形成的产品特色和地方性内涵的提炼和设计

旅游地视觉形象设计(TVI)

包括 logo,吉祥物，办公系统，包装，纪念品等的设计

旅游地行为形象设计（TBI）

包括管理手册，服务用语，当地居民的形象的设计

旅游地听觉形象设计（TAI）

包括形象口号，宣传歌曲，宣传专题片或MTV

旅游地景观形象设计(TCI)

包括各种类型的策划

旅游地电子形象设计(TEI)

包括网站制作，网站推广，顾问式咨询服务的设计

旅游地核心景观设计(CLD)

旅游地形象设计的重点主要包括第一印象区，最后印象区，光环效应区和地标区。

第一印象区即旅游者形成旅游地形象时最初依据的有关旅游目的地形象的信息能使旅游者形成最深刻的印象，这是专指实地旅游形象形成中，旅游者最先到达目的的地方，如火车站，机场或风景区的售票处等。

最后印象区，是旅游者离开目的地时最后与目的接触的地点，如最后一个观光点，旅游者离开目的地的边界区等。一般来说，对于首次旅游的人来说，第一印象区的意义比最后印象区的意义要大，而对于重游者来说，最后印象区的意义要比第一印象区大。

光环效应区，在旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整体形象的意义，只要这些地点具备良好的形象，那么旅游者容易认为整个目的地都具有良好的形象，如城市中心区，重点旅游区等等都是光环效应区。

地标区，旅游地中独有的，逐渐成为其标志性的形象特征所在地的区域。如纽约的自由女神像所在的区域就是地标区。

根据旅游者的旅游顺序，作出以下草图来显示旅游地重点策划区的关系。

8、旅游目的地形象策划评价的常用的方法

形象象限图法

形象象限法是评价形象策划效果的的常用方法，评价形象策划效果有两个的指标，即形象主体的知名度和名誉度。知名度是形象主体被公众认识的程度。的美誉度是社会公众对形象的信任和赞许程度，它表明的是形象主体在公众心目中的地位和信誉。

形象要素评估法

旅游目的地形象的内容是多方面的，不同的旅游目的地，其具体的形象要素又不一样，因此旅游目的地应根据自己的具体情况，确定需要重点评估的形象要素，例如某一旅游地把旅游资源、旅游目的地设施、旅游目的地服务、行业管理、社区参与作为构成，运用“语言差别分析法”设计旅游目的地形象要素的评价表，根据表格数值发现形象设计的效果。

效用度法

旅游目的地需要一个效用体制，不断对旅游目的地形象进行检测防止旅游目的地形象危机的发生。效用度的测算方法如下，确定一个较近的时间点作为测算的时间点，对从外形象宣传开始实施直接测算节点的目标客人数和游客总数分别进行统计，可以得到形象目标客人总数和旅游目的地游客总数两个指标；对测算节点之前6个月或一年内的旅游目的地形象的目标客人数和游客总数进行统计，可以分别得到近期形象目标客人数和近期游客总数连个指标。根据这四个指标对旅游目的地形象的效用度进行测算。

效用度测算的公式是：

旅游目的形象效用对策表：

形象效应度 效用度≥1.5 1.5＞效用度≥1 1＞效用度≥0.6 效用度＜0.6

旅游目的地目标形象客源状况 显著增加 基本持平 缓慢减少 急剧减少

形象修正对策 强化 维持 修正 重组

经济功能评估

经济功能评估的重点是旅游目的地形象是否具有多种功能的经济特点，即是否具有旅游、商务、文化经济、会展经济等功能。

四、旅游整合营销传播

1、旅游整合营销的概念

整合营销传播理论（integrated marketing communication）是1993年美国西北大学教授D·E·舒尔滋教授提出的.被认为是理论在20世纪90年代的重大发展。

整合营销传播是一个营销传播计划的概念。基本含义是：要求充分认识用来制定综合传播计划时采用各种带来附加值的传播手段——如普通的广告，直效广告，促销和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯的信息，使传播影响力最大。

全美广告业协会的定义：整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告，直接营销，销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美整合，从而最终提供明确的和明确的最有效的传播影响力。

2、旅游整合营销的与传统营销的比较

3、旅游整合营销传播的特点

以旅游者价值为导向

统一的传播风格

循环沟通

旅游整合营销要求重点考虑旅游者的价值取向，它的要求是关注旅游者。

忘掉产品，考虑消费者的需要和需求（customer wants and needs）

忘掉定价，考虑消费者为满足需求愿意付出的成本(cost)

忘掉，考虑如何让消费者方便(convenience)

忘掉促销，考虑如何通消费者进行双向沟通(communication)

4、旅游整合营销传播的步骤

◆首要任务是做好旅游市场调研工作

◆制定科学、有效、合理的营销战略

◆旅游产品的包装设计和旅游渠道的拓展问题

◆营销传播方案的执行

◆进行营销管理和营销控制

5、旅游整合营销传播（TIMC）方案的制定

TIMC的基本原则——把握一致性和协同性的原则

TIMC的组织基础——构架旅游整合营销传播组织

TIMC的基本保证——设计策略性的规划

TIMC的关键环节——制定完善的计划方案

TIMC最有效的构建方式——零基计划

所谓零起点计划(即零基计划)，也就是说要基于现有和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看作是零起点。它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求。

6、TIMC的效果衡量

效果衡量是对TIMC的整体品牌信息输出之后所形成的结果的衡量与评判。一般使用以下指标:品牌知名度、顾客满意度、品牌关系变化等。关系分析的主要工具是关系矩阵，它可以解释营销状况及市场占有趋势，并提供一个可以进行更精确预测的基础，常用的关系矩阵有:

(1)游客收益分析:用以分析维系现有游客和潜在游客的投入与产出比。若平均收益下滑，就表明有问题发生，而吸引大量的新顾客则是解决问题的关键。

(2)购买次数指数分析:追踪最近一个月或几个月内购买与游客总人数的百分比，即平均购买次数，可得知新游客的忠诚度高低。

(3)推荐指数分析:用以追踪由推荐得来的生意所占的百分比，这一方法对高价位旅游商品及旅游服务产品最为适用

7、TIMC的过程评估

旅游整合营销的过程评估是为了解决下列难题:目标混淆不清;信息主题歧见纷纭;对主要关系利益人是谁辨别不清;信息传播未能击中主要目标;信息残缺不全;未对调查结果善加利用;部门主管对公司年度传播计划不够了解;未充分利用电脑联网及建立旅游者资料库。

过程评估主要检测点是:分析用以发展营销传播计划的内外沟通网;营销与

营销目标的认知与共识;一确认主要关系利益人并依重要程度进行排序;评估游客资料库;对前一年度所传播的信息进行内容分析。具体包括以下几方面

(l)认知、态度与方法的评估问卷

(2)传播网调查

(3)内容分析

(4)接触点的分析

[参考文献]

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[2]肖星.旅游策划教程[M].华南理工大学出版社.2015年8月

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[6]林峰.旅游目的地营销整合模式——以德阳为例[N].中国旅游报.2016年8月28日

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