地产营销策划人的自我修养

地产真难做！工作多，节奏快，一不小心就沦为案场工具人，来访客户总是带来的，工作越发没有成就感。不好看，KPI完不成，策划人到底怎样才能回归C位？

01心态：明确定位 保持清醒

近几年，房地产行业在经历高速变革，身处旋涡中的地产人要保持清醒，明确定位和方向地坚定前行，才不会迷失。

别妄自菲薄

策划人常用“工具人”来自嘲，但你绝不仅是“写文案的”，或是“搞活动的”。供需反转，不是所有房子都好卖；信息通达，客户可能比你更了解你的竞品；产品趋同，差异化的牌也不好打了；价值，又不是一蹴而就之事。如此情境，正是营销策划人大展拳脚之际。

别脱离本质

地产行业的变革给了地产策划人肥沃的创新土壤，但地产策划人要小心“陷阱”。购房作为大宗、低频的消费行为，其消费者是更加理性，更难打动的。营销策划不能盲目创新而忽略“吸引到访”为基调和 “卖房”的本质。

明确价值定位

有人把策划比作“商业环境中的医生”，要保证运营的顺利进行。作为地产营销策划，横向要懂需求，纵向要懂项目定位，能发现和解决问题，确保项目顺利推进。不用怀疑，你就是C位。

02技能：基础技能 不断精进

市场调研

不是只有定战略的人才要懂市场，营销策划人同样需要保持对行业的深度理解，洞察变化。

01楼盘调研

楼盘调研是营销策划了解房地产市场最具体和直接的途径。产品分析、价格组合、广告策略、销售执行，相信每一位地产策划人都有过或明或暗的踩盘经历。

为了更好地了解周边竞品楼盘，地产策划人都生生磨厚了脸皮，精进了演技。

02区域调研

区域调研分析就像是学术研究论文中的文献综述，是帮助地产策划找到发力点的重要利器。

在分析区域竞品时，策划要着重关注那些产品差异小但销量差异大的项目，躲过前人踩过的坑，踏上前人留下的垫脚石。

在分析用户群体时，借鉴消费者画像大数据是一方面，但深入目标客群、目标区域的小数据，则更有利于对症下药。

03宏观环境

房地产是极易受到宏观政策影响的行业，城市规划、经济调控、土地管理……每一个变动都可能影响项目的全盘规划。

本案分析

知己知彼百战百胜，了解了环境和友商，地产策划还要做“最懂自己”的人。

项目与竞品的差异、与市场需求的链接点，决定了项目定位；品牌调性、与区域客户画像的交点，决定了策划方案的风格。

做完演员，策划还要做医师，精准诊断自己的项目。

方案策划

方案写了一个又一个、文案想了一条又一条、海报做了一版又一版，发量堪比程序员，为啥营销还是没效果？

首先，没有想清楚的方案，不值得做。一个完善的方案需要充分考虑7大因素：

What: 项目价值设定与消费人群画像的连接点是什么？如何加以利用？

Why：客户为什么要选择你？如何从营销层面打造差异性？

Who：活动的落地不单是策划的事，置业顾问要如何配合？

When：这场活动在那个“节日”推出才能配合项目营销节点？

Where：客户通过哪种路径，哪条渠道才能实现到访最大化？

How：怎样做才能吸引到精准客户？怎么做才能留住客户？

How much：这场活动期望达到的获客成本是多少？

其次，地产策划要做探测仪，时刻洞察购房主力军的圈层变化、热点变化。对于新一代消费者来说，早就看过各种购物节、营销的玩法了。所以地产的活动，在节奏、创意、文案、福利上，最起码要有两项优势。

03进阶：持续学习 不断进化

学无止境这句话虽然老套，但着实是真理。地产策划人想要重回C位，终究还是要靠自身能力的进化。

案例剖析

闭门造车是危险的，地产营销人还需要看到同行做了什么，看到其他行业做了什么，深度剖析优秀实践案例，并内化为己用。小思在这里介绍几个案例分析的。

这些理论大家一定要上手尝试，切实地去解剖几个案例，避免沦为空谈。

01向同行学习

地产营销策划人在做外部案例分析时，不仅要细致了解活动本身的策划、执行、结果，更要结合项目情况和目的来剖析背后的WHY。

为了更深入、客观、全面的理解同行的决策、动作，找到真正值得学习借鉴的，小思推荐一个最常用的分析工具：SWOT分析法：

优势+机会代表楼盘的市场优势和房企的城市优势，是重点发力方向；机会+劣势代表策划需要向上要的资源，或创意性协同、补齐的要素；劣势+威胁代表楼盘在竞争中的硬性短板，策划往往无法独立解决，需要跨部门预防。

通过对比自己和同行所处环境、所遇问题的差异，才能避免盲目效仿，不得成效。

02跨行业学习

其实很多行业诸如互联网和，早就遇到了供需反转和产品趋同的问题，这些外部行业的营销实践同样是地产策划人需要重点关注和深度剖析的。

在分析外部案例时，地产策划可以从企业和客户两个视角去分析某个决策、活动、或是推广所达到效果，解决的问题。丰富的案例分析视角可以帮助策划人更好地避坑或借力，如：

·这项策划是如何结合项目卖点和客户痛点的？为什么这么切入？

·使用了什么样的传播节奏和渠道，产生的效果如何？

·传播过程中，用户情绪走向是否与传播设定吻合？

·如果某楼盘与该品牌联合，可以如何切入，成本和收益如何？

写到这里，小思禁不住向地产策划人表达敬意。每一场有效的营销活动背后，是无数伏案的深夜。数字时代，地产策划人的价值是不可替代的，地产策划人也终将回到C位。