数字营销策划之小众营销三线共振

数字化驱动再增长，“小众营销”成为众多企业迅猛崛起的战略路径。数字化技术驱动的企业数字化转型升级如火如荼，运营等新商业策划激活了“小众消费”，以潮流品、国货等为代表的小众商品营销策划倍受关注，泡泡玛特等新一代数字品牌策划创新者快速崛起，小众群体的营销策划大受追捧，如何推进小众产业品牌战略创新，如何推进小众营销策划再突破，是每家以小众群体为目标用户的企业都要解决的“战略性课题”。

小众营销，始于“小众群体”，引领大众化消费。小众群体的新商业策划经营，其需要面对来自产品营销策划、用户族群经营和盈利创新设计等多方面指引，优秀的产品吸引人、多组合产品集中突破，优质用户打动人、优秀群体再破圈、大众化消费强引领，小众营销，可以有不一样的精彩！

小众营销，名品线、用户线和盈利线三线并进，成就产业级优秀品牌。1）“名品线”：打造明星产品，构建高效产品组合，刷新产品消费新理念，创造“小众营销”大价值。2）“用户线”：聚焦小众类优质用户，刷新用户品质感知，积极培育种子用户，突破圈层再扩散。3）“盈利线”：提升产品综合盈利能力，主推高利润高形象产品，拓宽多元化产品盈利空间。

“三线共振”之一——“名品线”：打造明星产品，构建高效产品组合，刷新产品消费新理念，创造“小众营销”大价值

大产品，新消费，新理念。优秀的产品，创造优秀的价值，新型消费让产品更有特色，也让产品理念更上一层楼。“王老吉”开创了国内凉茶的新境界，“可口可乐”开启了可乐饮料的新天地，优秀的产品总能传递优质的产品消费理念，产品更因“消费理念传递”而更具有高价值。

名品开道，多产品高效组合。单一的优秀产品，可以引领企业前行，也为企业品牌&用户沟通创造了一次有效连接，强大的产品创造强大的品牌连接。多种产品、多种有效组合，增加多次产品购买机会，增加高价值产品交易机会，多产品组合，高商业价值。

经典案例：根据百度百科、公司公告、国盛证券研究所等综合资讯表明，Molly 在与泡泡玛特合作后，上新频率显著加快，从上新数量来看，Molly 在与泡泡 玛特合作后(16-19 年)每年至少推出 6 个系列超过 70 个产品形象。收入端来看，单系列销售收入持续上升。2017-2019 年 Molly 收入分别为 0.41、2.14、 4.56 亿元， Molly 的商业化潜力在泡泡玛特的加持之下进一步激发，也是公司将小众 IP 打 造成大众 IP 能力的有效验证。

“三线共振”之二——“用户线”：聚焦小众类优质用户，刷新用户品质感知，积极培育种子用户，突破圈层再扩散

聚焦小众类优质用户，刷新产业级品质感。每个优秀的小众品牌，总能深度挖掘用户的小众化、个性化及部分群体类需求，因其需求而定制，因其个性而活化产品，产品特质因“小众用户需求”而变，聚焦国潮、汉风等个性化特质，“汉服”、“汉方”等小众品类才快速崛起。

积极培育种子用户，塑造优质“小众圈层”，再扩散成长。优秀的产品总要有优秀的种子用户，如汉服爱好者对古风、汉服等比较喜爱，种子用户对产品最初 的材质喜爱、造型喜爱等成就了“产品原型”，也使其成为企业最初系列产品的“产品策源地”，成为企业新产品发源的起点 ，做好“种子用户和小众圈层”，融入用户关注的新零售策划运营等新商业策划创新，大众化营销策划突破才有了“成长基础”。

“三线共振”之三——“盈利线”：提升产品综合盈利能力，主推高利润高形象产品，拓宽多元化产品盈利空间

优秀产品组合，开启“强盈利模式”。从规模化商业增长的角度，我们可以看到：多数企业会从优质产品切入，或者是高价值产品树立形象活化品牌，或者是实惠产品吸引庞大流量，以产品为介质、、再扩张，前期以产品引流后期商业变现，引流产品、形象产品、利润产品高效组合，高端产品、品质产品及特价产品高效组合，成就企业强盈利模式。

适度衍生产品盈利方式，拓宽多元化产品盈利空间。直接销售商品，出售商品所有权，是多数企业产品盈利的主要方式；出售产品使用权，按使用次数等差异化收费，是软件企业、共享企业等主流盈利方式；产品盈利模式多种多样，衍生产品产生多种盈利方式，产品盈利空间更加多元化。

经典案例：根据公司公告、国盛证券研究所等综合资讯表明，2019 年，泡泡玛特品牌产品、第三方产品(手办、拼图、潮玩等)、其他业务(展会相关收入)营收占比分别为 82.2%、 16.6%、1.1%，其中品牌产品收入占比提升显著，而分渠 道来看，零售店为泡泡玛特最主要的收入来源，2019 年占比 43.9%，线上收入占比从 2017 年的9.4%提升至 2019 年的 32.0%，线上渠道收入占比进一步增长成为主要收入来源(40.9%)。

【作者：王鹏飞，全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员，先后为光明食品集团、云南投资集团、娃哈哈、福马食品、美国金可儿床垫、61健康移动医疗、百合网、汇孚集团跨境、香港鸿慈医疗集团等国内外知名客户提供品牌营销策划、数字整合营销策划、电商新零售咨询策划等服务。欢迎大家就企业发展问题进行咨询探讨，个人电邮：wind53880@163.com，个人微信号：wind53880，每日发布一条商业评论，欢迎大家沟通交流！】

小众营销策划方兴未艾，基于小众目标群体的核心需求，推动支付营销、智能终端等新零售策划运营创新，点亮数字化技术驱动的企业数字化转型升级，融入种子用户培育、小众群体圈层互动等新商业策划运营，革新产业级品牌战略，创新数字品牌策划营销新手法，放大小众类优质用户、实惠用户等用户线多元化经营。小众营销，前景广阔，且行且努力！