最全网络营销策划书大纲

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目录

第一章 背景... 1

第二章 分析... 2

2.1 宏观环境分析... 2

2.2 微观环境分析... 2

2.3 行业竞争分析（五力竞争模型）... 2

2.4 市场细分... 2

2.5 目标市场选择... 3

2.6 市场定位（SWOT分析）... 3

第三章 营销策略... 4

3.1 营销理念... 4

3.2 营销目标... 4

3.3 产品策略... 4

3.4 定价策略... 4

3.4.1 定价依据... 4

3.4.2 定价策略... 4

3.5 策略... 4

3.5.1 渠道规划... 4

3.6 策略... 4

第四章 公司战略... 5

4.1 公司性质... 5

4.2 战略规划... 5

4.3 公司竞争力持续递增策略... 5

第五章 公司组织与管理... 6

5.1 组织架构... 6

5.2 机构职能... 6

5.3 人力资源管理... 6

第六章 财务分析... 7

6.1 收入情况预测... 7

6.2 成本费用预测... 7

6.3 筹资分析... 7

第一章 项目背景

1.1 项目的提出原因

即为什么要实施此次的网络营销策划，有哪些必要性与必然性。

1.2 项目环境背景

即此次网络营销策划所处的环境特点，有哪些具体的优势。

参考资料：

（虚拟营销环境的特点-徐桉-http://www.wwiki.cn/wiki/170434.htm）

1.3 项目优势分析

即项目在资源、技术、人才、管理等方面的优势。

1.4 项目运作的可行性

即项目在实际过程中运作的难易程度以及最终能否实现预期目标。

1.5 项目的独特与创新分析

即项目不同于同类项目的独特处与创新处。

第二章 市场分析

2.1 宏观环境分析

网络营销项目受行业内部能力和发展潜力因素的影响，同时也受行业外部经营环境的影响。宏观环境从不同角度对任何行业都会产生不可估量的影响，它既为各行业的发展提供了机会，又对行业的发展构成挑战。因此，任何行业和企业在制定决策时，一定要对其宏观环境进行深刻分析。这里我们采用PEST分析法进行宏观环境分析：

1) 政治因素(politics)

2) 经济因素(economy)

3) 社会因素(society)

4) 技术因素(technology)

参考资料：

（社会化网络营销-黎雨- http://www.wwiki.cn/wiki/170798.htm）

2.2 微观环境分析

网络营销微观环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进网络营销目标的实现。

1) 供应商

即供应商对企业产品的产量、质量以及利润的影响

2) 顾客

即顾客对企业市场以及企业利润的直接影响

3) 竞争者

即竞争者带来的阻力

4) 营销中介

即企业推广渠道等

5) 社会公众

即企业的公众形象等

参考资料：

（中国供应商- 林飞- http://www.wwiki.cn/wiki/187748.htm

消费者行为理论-李凯-http://www.wwiki.cn/wiki/19948.htm）

2.3 行业竞争分析（五力竞争模型）

1) 供应商的议价能力

2) 购买者的议价能力

3) 新进入者的威胁

4) 同业竞争者的竞争程度

5) 替代品

参考资料：

（竞争对手分析报告-李依- http://www.wwiki.cn/wiki/186510.htm）

2.4 市场细分

在进行市场细分时，根据消费者收入将市场划分为：高档市场、中档市场及低档市场，具体如下：

1) 高档市场

2) 中档市场

3) 低档市场

参考资料：

（网络营销市场细分-龚金梅- http://www.wwiki.cn/wiki/193668.htm）

2.5 目标市场选择

2.6 市场定位（SWOT分析）

S（strength）

即项目优势

W（weakness）

即项目劣势

O（opportunity）

即项目存在的机会

T（threat）

即项目所面临的威胁

参考资料：

（网络营销市场定位-张舒榕- http://www.wwiki.cn/wiki/180208.htm）

第三章 营销策略

3.1 营销理念

即指营销策划者在项目中所依据的指导思想和行为准则。

参考资料：

（网络营销方式分析-田瑶瑶- http://www.wwiki.cn/wiki/172098.htm）

3.2 营销目标

即是指项目在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分。

3.3 产品策略

即指营销策划者制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。

（网络营销产品生命周期-张舒榕- http://www.wwiki.cn/wiki/179455.htm）

3.4 定价策略

3.4.1 定价依据

1) 成本

2) 期间费用

3) 市场环境

4) 企业利润

3.4.2 定价策略

定价目标

定价方法

导入期

推广导向

市场渗透

成长期

利润导向

弹性价格

1. 导入期：推广导向的特定目标+市场渗透定价法

2. 成长期：利润导向的定价目标+弹性价格定价法

参考资料：

（网络营销产品定价-张舒榕- http://www.wwiki.cn/wiki/180475.htm）

3.5 渠道策略

3.5.1 渠道规划

1) 进入期（1-2年）

2) 成长期（3-5年）

3) 成熟期（5年以上）

参考资料：

（网络营销渠道的设计-牟兆华- http://www.wwiki.cn/wiki/180189.htm）

3.6 推广策略

1) 展会推广

2) 广告

3) 人员推广

4) 公共关系

参考资料：

（网络营销策略组合-陈晓丽- http://www.wwiki.cn/wiki/174788.htm）

第四章 公司战略

4.1 公司性质

4.2 战略规划

初期（第一年）

中期（第二年）

后期（第三年）

4.3 公司竞争力持续递增策略

参考资料：

（本土化战略-tong- http://www.wwiki.cn/wiki/194352.htm

成本领先战略-张炙琦- http://www.wwiki.cn/wiki/194765.htm

服务营销定位战略-张晨- http://www.wwiki.cn/wiki/182157.htm）

第五章 公司组织与管理

5.1 组织架构

组织架构是企业的运转、部门设置及职能规划等最基本的结构依据。在网络营销策划中具体指策划公司或企业的部门结构。

5.2 机构职能

指法人总部设立的执行法人一部分职能的机构。在网络营销策划中具体指策划公司或企业的各部门职能。

5.3 人力资源管理

人才资源是策划中非常重要的资源之一，让全体员工以积极主动的态度参与运作，最大限度的发挥人力资源的效用是人力资源部门的重要工作。

参考资料：

（扁平化管理和垂直管理-杨峰- http://www.wwiki.cn/wiki/185537.htm

人力资源管理-张艺楠- http://www.wwiki.cn/wiki/187891.htm

阿米巴管理模式优缺点-刘斯颖- http://www.wwiki.cn/wiki/194022.htm

绩效管理-吴金花- http://www.wwiki.cn/wiki/193115.htm）

第六章 财务分析

6.1 收入情况预测

指策划对象一年内个人年得到的全部预测收入。

6.2 成本费用预测

泛指预测企业在生产经营中所发生的各种资金耗费。

6.3 筹资分析

是指企业分析自身通过一定渠道、采取适当方式筹措资金的财务活动。

（ERP财务管理- 刘瞿龙-http://www.wwiki.cn/wiki/199850.htm）