如何写好市场营销环境分析报告

环境分析报告是企业在调研分析的基础上，对自身所处的现状及未来发展趋势分析透彻后形成的一种文书。

一、市场营销环境（SWOT）的种类

市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，包括宏观环境和微观环境。

1.宏观环境。指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，宏观环境又分为以下几个：

自然环境-------自然资源短缺、环保费用上升、公众生态需求增加，环保立法加强；

经济环境-------消费者收入水平、消费倾向、消费结构；

人口环境-------人口总量、人口结构、人口分布、婚姻家庭变化、教育与职业；

社会环境------人们的方式、社会阶层的构成、社会文化特征；

科学技术环境-------平均产品寿命周期缩短、微电子技术与网络技术发展、专利技术和产权的保护加强、知识经济出现；

政治法律环境-------法律及政策法规、法律的地位、政策导向；

2.微观环境。指企业可以控制或者施加影响的，对企业营销活动构成直接影响的因素

（1）市场营销；

（2）企业内部；

（3）顾客；

（4）竞争者；

• 竞争者，指满足同一种需求的同种形式产品不同品牌间的竞争者；
  
• 愿望竞争者；指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
• 属类竞争者；指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；
• 产品形式竞争者；指满足同一种需求的产品各种形式间的竞争者；

（5）公众；包括有内部公众、一般公众、社团公众、社区公众、政府公众、媒介公众、公众。

二、市场营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标所处区域的宏观制约因素；

• 总体的经济形势；
• 总体的消费态势；

（2）行业分析

• 行业结构；
• 行业绩效、前景分析；
• 识别公司竞争者（行业竞争观念、市场竞争观念）
• 识别竞争对手的战略；
• 判定竞争者的目标；
• 评估竞争者的优势与劣势；
• 选择竞争者一遍进攻和回避；
• 各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析；
• 各竞争品牌市场占有率的比较分析；
• 各竞争品牌产品优缺点的比较分析；
• 各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析；
• 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析；
• 各竞争品牌促销活动的比较分析；
• 各竞争品牌的公关活动的比较分析；
• 各竞争品牌的定价策略的比较分析；
• 公司过去五年的损益分析；
• 在顾客导向和竞争者导向中进行平衡；

（3）市场的政治环境、法律环境、文化环境

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场；
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告；
• 是否有有利或者不利的经济因素可能影响产品的销售和广告；

2.市场营销环境中的微观制约因素

• 企业的供应商与企业之间的关系；
• 产品的营销中间商与企业的关系；
• 顾客与企业的关系；
• 竞争者与企业的关系；
• 公众与企业的关系；

3.市场概况

（1）市场的规模

• 整个市场的销售额；
• 市场可能容纳的最大销售额；
• 消费者总量；
• 消费者总的购买量；
• 以上几个要素在过去一个时期中的变化；
• 未来市场规模的趋势；

（2）市场的构成

• 构成这一市场的主要产品的品牌；
• 各品牌所占据的市场份额；
• 市场上居于主要地位的品牌；
• 与本市场构成的变化趋势；

（3）市场构成的特性

• 有无季节性；
• 有无暂时性；
• 有无其他突出的特点；

三、写作格式与方法

1.市场分析。主要对市场的宏观把握，从而掌握市场的未来走向；

2.消费者定位。通常要划分不同的层次，按照不同层次逐层分析；

3.目标市场定位。通过对市场大环境和消费者基本情况的掌握，作出对目标市场的准确定位。包括确定目标市场和商品定位、经营目标、价格策略、策略、广告形式和投资预算、促销活动的重点和原则、公关活动的重点和原则；

4.产品定位。对产品的价格、性能、包装等作出综合评价；

5.营销组合策略；