《文化市场营销学》知识点整理

导图：

市场营销

1. 定义
2. 观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念

一、顾客满意表现形式

取决于感受到到的会让期望的差异，是顾客的主观感受；满意度的大小是通过让渡价值来实现的 （让渡价值是指顾客消费产品过程中得到中价值与支付成本的差额）

二、市场营销环境

1. 环境特点：环境广泛复杂、因素之间存在着交叉作用、为企业带来机会与威胁、不有文化企业控制。
2. 宏观营销环境

定义：企业不仅可控制的主要社会变量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境

特点：产生系统全面的影响力，文化企业不可能控制和改变，只能去适应。

3. 微观营销环境

指对文化企业服务及顾客的能力产生直接影响的各种力量，与文化企业营销活动发生直接关系的组织与行为者的力量的因素，包括文化企业自身，市场营销企业、客户、竞争者和公共形象等

渠道：供应商、营销中间商

竞争者：竞争者、品种竞争者、品类竞争者、潜在需求竞争者

公众形象：政府公众、媒介公众、金融公众、群众团体、社区公众

三、文化市场

定义：进行文化商品交易和沟通的场所，即文化产品和文化娱乐服务活动以商品是形式在流通领域进行交易的场所。

分类：国内国际；产品、服务、要素

特点：参与主体的复杂性、精神产品为主，物质财富为辅，交易使用权为主，市场竞争主体多竞争激烈。

四、文化市场营销

三阶段：产前活动、产中活动、产后活动

研究方法：产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法

五、市场调研

定义

分类：探测性、描述性、因果关系、预测性

文化市场调研

基本：文化市场环境、文化市场需求、文化产品资源、文化市场营销活动

主要程序：确定目标—确定所需要信息—确定资料收集方式—搜索现有资料—设计调研方案—实地调研—分析结果—准备报告

方案设计：目的要求、调研对象、调研内容、调研问卷、地区范围、样本、资料收集整理方法（问卷、访谈、检索）

文化消费思维导图：

一、文化消费者行为影响因素体系

生理因素：性别年龄

经济因素：绝对收入、相对收入、实际收入、预期收入

心理因素：兴趣爱好、需求、动机（求实 求美 求新 求名 求廉）认知、能力

二、文化市场细分

市场细分：是企业以消费需求的某些特征或者变量为依据，立足其中某个或某些特征或变量，从而把整体市场分成若干市场和小市场，区分不同消费者的过程

细分标准：地理因素 人口因素 需求偏好 行为要素

细分原则：可衡量性 可进入性 有效性 对营销策略反应的差异性

程序：选择市场范围—根据细分标准和方法，列出选择的市场范围内潜在的消费者的全部需求—分析 初步细分—筛选—定名—分析市场营销机会—提出市场营销策略

<文化消费指人们为了获取、艺术熏陶、满足精神的需要，在教育学习、享受艺术、休闲娱乐等活动中对精神文化产品以及精神文化性劳务占有、欣赏、享用和使用，以满足人们精神需求的一种消费>

文化产品及其组合思维导图：

一、文化产品

定义：狭义—文化艺术工作者通过有目的的文化艺术劳动创造出来的产品；广义—不仅指文化产品本身，还指通过市场交换能够满足消费者某种精神需求和利益的有形物体和非物质的无形服务的总和

文化产品的价值：文化价值、承载价值、附加价值

影响文化产品价格的因素：1.成本因素；2.国家法律政策因素；3.市场因素；4.文化产品因素

定价方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法

定价策略：新产品定价策略、组合定价策略、折扣定价策略、心理定价策略

定价顺序：选择定价目标—确定文化市场需求—估计文化成本—分析竞争者成本和价格—选择定价方法策略—选择定价方法策略—确定最终价格

二、文化产品组合

定义：指一个文化企业生产和销售各类文化产品之间的组合方式，包括广度、深度、关联度

策略

产品延伸策略：（深度、关联度）关联产品研发

扩展策略：扩大文化产品组合的广度、扩大产品组合的深度

缩减策略：紧缩文化产品组合的广度和深度

三、文化产品的生命周期

阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期

影响因素：消费者的文化素养、消费水平、科技进步、市场竞争情况

四、文化品牌的途径

六个方面：属性、利益、价值、文化、个性、用户

文化品牌：以理性的诉求强调功能性利益，以刺激与品牌相联系的情感认同达到梳理文化品牌形象的目的

文化品牌策划途径：1.明确文化品牌定位；2.建立CIS识别系统；3.品牌创新和维护

文化产品

含义：文化产品从生产者向消费者转移过程中经过的通道，以及在这个过程中所需的市场营销体系

分销渠道类型：直接间接—长分销短分销—宽分销窄分销—传统分销新型分销—文化产品流通文化服务流通

设计因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性

选择策略：密集式、选择式、专营式

文化市场竞争思维导图：

一、市场竞争以及构成要素

各类企业争夺消费者的各种行为，包括产品和服务、营销行为、目标顾客。竞争目标

二、文化市场竞争以及市场竞争类型

文化市场竞争：文化市场竞争是指文化市场提供产品和服务的企业，为了更好地占领市场，提高产品和服务的市场占有率，实现企业的经营目标而与其他文化企业开展的竞争。

竞争类型：完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断

三、企业基本竞争策略

成本领先战略：成本领先的战略思想、高效合理的生产经营规模、技术进步提高劳动生产率、资本充足、高效低成本的营销系统

差异化战略：开发能力强、知名度高、市场经营能力强

目标集中战略：产品重点集中、用户重点集中、地区重点集中

四、市场竞争定位

市场定位内容：竞争定位（突出差异化）；企业定位（企业品牌和形象的塑造）；产品定位（突出产品特征会让目标用户的确定）

定位策略：市场主导者策略、市场挑战者策略、市场跟随着策略、市场补缺者策略

文化市场营销管理思维导图：

一、战略构成要素

战略思想、战略目标、战略方针

战略管理要素：确定任务—区分战略经营单位—分析制定企业战略—战略实施及控制

二、文化市场营销组织

1.单纯地销售部门 2.兼有附属功能的销售部门 3.独立的市场销售部门 4.现代市场销售部门 5.现代市场销售企业

三、文化市场销售管理

市场营销管理实质：需求管理；不同需求情况

市场营销管理过程：1.分析文化企业市场机会 2.研究与选择文化目标市场 3.社会及文化市场营销组合 4.管理文化市场营销活动

四、国际市场营销

含义

特点：不可控性、排他性、不可预料性、多样性和多元性

产品策略：国际视角产品观念；国际视角产品策略

分销策略：长度、宽度、营销文化企业选择国际分销渠道的因素（成本、资金、控制、覆盖、特征、连续性）

促销策略：广告、人员推销、公共关系

和公共关系思维导图：

一、营销推广

含义：文化企业为了迅速刺激需求和鼓励交易尽快实现所采取的措施和活动的总称

特征：即效果显著、辅助性、贬低品牌产品和品牌

方式：以消费者为目标、以中间商为目标、以文化企业销售人员为目标

二、公共关系

企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

基本特征：一定的社会组织与其相关的社会公众之间的一种相互关系；目标是为企业广结良缘；以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 基本职能：信息监测、舆论宣传、沟通协调