从经验到科学-营销案例分析必读

你听过了很多道理却依旧过不好这一生？别闹，你是做了好多年却从来没有有效的科学的基于营销的逻辑，营销决策屁股指挥脑袋，看天吃饭？如果你现在脑袋里一片空白，那么这篇文章将会给你案例分析的框架和逻辑，让你能够科学有效的解决营销问题。

首先声明，这里说的案例分析材料不是平时大家看到的零散的案例片段，而是不带有倾向性的对企业简单的事实现状陈述，相当公正客观。作为营销者如何从繁杂的案例陈述中慧眼识金，大浪淘沙，发现公司企业存在的营销问题并有效解决问题呢？再次切记，所有的解决方法均是基于已经存在的事实和，并非天马行空的猜想。

在这里我必须要提到营销学界的顶级大咖汪涛老师，也是在研究生课堂上基于海飞丝的案例（下面有给出超链接）提出了一套营销案例分析大纲，这是深刻有洞察力分析实际案例的重要的框架，也是做好营销案例的必读（当然有机会亲身听大佬讲课是最好的，情不自禁建立起对营销的敬畏感）。

下面是案例分析框架和步骤:

第一步：事实罗列与分析

事实罗列的目的是对案例提出的事实进行罗列和分析，以辨别问题和机会所在。在这里我们需要注意的是：案例提供的数据和事实是分析的一个基础，对事实的呈现可以有不同的方式来呈现：时间先后；重要程度或者是不同的营销环境。

对直接数据的使用和对数据的二次开发和分析，以便发现出不同的更反映规律的结论。事实的罗列与分析才能使我的营销决策有理有据，才能够提升我们对营销问题的分析和理解能力。

第二步：确定问题

确定问题是去发现企业在营销方面最主要的，最需要率先解决的问题。确定问题是案例分析的关键，也是确定企业下一步采取营销措施的指导。但是问题的难点和核心在于现实中没有人会列出问题，只有去自己确认问题。如果问题确认出错，，那么就意味着就南辕北辙，一切努力功亏一篑，在激烈的市场竞争中可能输的一塌糊涂。

因此这部分对问题提出了要求：

1、问题的确定要紧扣营销问题，一个企业可能有很多问题，比如员工薪酬、财务审计等问题，但是这个问题不在营销案例的分析范围内

2、必须是最主要的问题，企业可能会出现一系列的矛盾，我们需要在案例中抓住主要矛盾，而不是次要矛盾，切勿丢掉西瓜捡芝麻，得不偿失。

3、问题是企业内生的问题，而非外生的。内生问题即企业自己的经营行为造成的，是企业可以操控的，自己去改变和解决的。外生问题强调外部环境的变化，这部分是很难把控也是捉摸不定的，换而言之就是企业不能操控的，不可控的，也不具有多大的实际意义。

第三步:备选方案的产生与评估

营销方案包括一系列完整的且连续的行动计划，和为了实现既定目标的营销策略组合。不同的目标市场可能需要多个不同的营销方案，需要营销者在确41定问题后，针对问题的解决，找出更可能多和全的备选方案。在这个过程中，不同的备选方案之间没有轻重之别，只要能够解决的问题，所有的备选方案都是可以提出的。通常情况下，提出的方案越多，接近最合适答案的可能性也就越大。

第四步: 评估标准

评估标准决定了在众多的选择方案中，哪一种才是最适合企业的。在做出选择时，必须明确遵循的标准和原则是什么。同时需要指出的是管理强调的是最适原则，并非最优原则，对于一个企业的营销问题来讲，适合自己的才是最好的，最适合方案并不等于最优方案。

第五步 最终决策

对所有的备选方案进行评价之后需要做出一个决策。决策是建立在进行合理且充分的分析之后，结合不同的备选方案和评估的标准做出的。需要认识到一点的是，对于不同的合理的假设以及不同的评估标准，决策也会有所不同。

（合理的论证有力的论据决定了决断能力和水平，而标准则是企业的原则和，两者必须紧密结合，缺一不可。）

营销人如何在框架下做好案例分析？

1、做一个会分析数据的营销者

科特勒说我们已经进入营销4.0的时代，也就是数字经济背景下的营销时代。作为一个营销者需要去学习使用数据分析软件，掌握基本的数据分析方法，从数据中寻找问题的关联，从数据中寻找到有价值的点。啤酒和纸尿布相关性，从中获得提升销量的例子大家绝对不会陌生。

2、做一个有灵性的营销者

除了基本的数据之外，营销者还需要有敏锐的嗅觉，即对异乎寻常的变化比较敏感，关注市场或者案例中的变化。市场中的变化和反常的点通常充斥着市场机会，代表着消费者未被满足的需要。

举个简单的例子：从图中我们很容易看出比例和香波家庭的占比来，但是敏锐的消费者可能会考虑到草药类为什么一下子横空出世？合计百分比是185%意味着每一户家庭通常不止买一瓶洗发水，因此这很有可能是可以研究和突破的点。

3、做一个专业化的营销者

案例分析需要对营销的STP战略，4P组合策略有很好的认识和了解，但是对营销问题的阐述则需要是抽象的有提炼的，需要采用专业化的语言体系，也就意味着在案例中的构念和定义是被大家广泛认可和接受的，能够打破不同群体沟通障碍。在案例分析中如何抽象提炼和合并以及归并问题这块推荐《金字塔法则》。

4、做一个有原则的营销者

在案例分析中从备选方案中选择最终决策的标尺就是评估标准。这里的原则是指评估标准需要考虑企业的文化、战略和目标，营销者是为企业的发展来做的案例分析，帮助企业在目前已有的资源、标准和目标下进一步发展，而非脱离企业实际本身的侃侃而谈，只图一时嘴上痛快。例如雷布斯说过小米的手机硬件利润是不超过5%，如果在案例分析中强调硬件本身的高利润的方案就是与企业的规则相冲突，是应该被舍弃的。

（PS:做人和做企业一样，需要有原则，而原则本身是无道理可言的，标准代表了人生不同的取舍标准，因人而异）

最后，希望你做的每一个案例和决策都有章可循，真正为企业解决了问题，给自己带来和收和成就感。