市场营销体系构建的五项工作及要点：1.市场营销架构

（本文由上海复斯管理咨询公司研究并发布。）

一个完整的体系由架构、功能定位、经营方式与、业绩管理、经营计划与控制五部分共同构成（如下图1）。很多企业在经过一段时期的发展后，常需要从这五个方面对现有营销体系做规范和完善。

市场营销架构

市场营销架构是市场营销体系的骨架，它确定了具体营销层级、各层级的主体设置、各营销主体间的管理关系，以及各类经营资源的配置方式。其中，经营资源除包括营销人员和营销管理人员外，对不同企业还会包括其它对经营和竞争影响重要的资源，如售前技术人员、工程预算人员、挖掘人员等，也需要纳入到市场营销体系中进行统一思考。

一般而言，市场营销架构的思考与构建应依次经过以下五个步骤，见下图2。这里以一个典型的多类业务企业为例进行说明，单一业务类型企业省去第四步即可。

①根据每类业务的需求特点设计相应的营销架构。不同业务在需求特点上通常都有明显差异，而这些差异使得适合它们的营销方式往往不同。如重点投入、长期跟踪的营销方式更适于重要客户或重大如总承包业务，若将其用到一般设计业务上则要么经营效果很差，要么经营成本太高；进一步，各类业务不同的营销方式又常需要不同的市场营销架构来支撑和保障。如（跨多主体或多区域的）系统性业务的营销方式一般需要总部或大区和分公司共同参与，而分公司在营销单体业务时则较少需要大区等的协助，即二者对市场营销架构中的层级要求、所参与主体要求等都不尽相同。因此，进行市场营销架构思考的第一步就是深入分析业务组合中每类业务的需求特点，并据此分别设计各自所需要的基本架构。

②根据每类业务的区域分布设计各自的营销架构。对不同的业务来说，不同的区域分布特点需要不同的市场营销架构来满足。如某企业一类业务的客户对象比较明确且相对集中的分布在国内几个主要区域，具有两个层级的市场营销架构就可基本满足需要；而另一业务的区域分布非常分散且数量众多，受管理幅度限制至少需要三级、甚至四级的市场营销架构才能完全满足其销售和销售管理的需要。

③通过“一次整合”构造出适合每类业务的基本架构。根据每类业务的需求特点和区域分布分别提出的基本架构，可能并不完全一致，如二者在层级安排、主体设置或资源配置等方面都可能存在差别，这就需要进行融合性设计。而体系整合不是简单的层级或主体相加，更不是合并同类项，那样形成的组织无论运行效率还是经营成本可能都是无法接受的。

④通过“二次整合”构造出适合业务组合中全部业务的基本架构。如果说一次整合已非易事，那么由于业务类型不同而导致市场营销体系架构间的差异就更大。根据复斯经验，进行这种二次整合通常来说要艰难得多，这也是多业务类型企业组织设计遇到的普遍难题（相关研究详见《强任务组织设计的方法与实例》一文）。

⑤进行必要修正，完善市场营销架构。前面主要是从整体性和一般性角度进行的思考，因此得到的也只是基本架构，还有很多其它重要因素影响市场营销架构的建立。如根据每类业务在业务组合中的地位、阶段性发展要求和侧重点来进一步修正基本架构；根据一类业务在各地区的市场成熟度差异、企业进入各区域的时间差异、各地区的市场竞争格局差异等来再次调整市场营销架构的主体设置与资源配置等。

（未完待续）

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