市场营销学习笔记

1. 《极简》
1. 第一章 市场营销管理全局∶ 八大经典模块规模化实战必备
1. 1.1 市场营销的极简定义与全局
1. 【定义】：了解客户需求并满足客户需求（Marketing isidentifying and meeting consumer needs）

1. 1.2八大经典模块之"完整体系"的由来与未来

1. 1.3 规模化实战必备∶八大经典模块

市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长

1. “市场洞察”“客户细分”“目标客户选择”和“定位与品牌”是市场工作的“前半段”，这一段是在“了解客户需求”：分析并决定为哪些客户提供什么样的差异化定位和（与定位对应的）品牌；
2. 而这八大模块中的后四个模块“市场营销组合”“量化指标与结果追踪”“团队架构与考核指标”“黑客增长”是市场工作的“后半段”，这一段就是在付诸行动“满足客户需求”：做出那个“品牌”，向客户表达并兑现我们的承诺。

1. 第二章 市场洞察∶ 了解更多、打得更准
1. 2.1市场洞察其实可以不做?
1. 不可以：市场洞察是“决策之前的侦察兵”，市场洞察的本质是“了解更多，打得更准”！
2. 案例
1. 1、菜场买菜，母亲们会快速走一圈所有摊位来了解大概今天有什么菜卖、这些菜分别在每个摊位卖多少钱，然后会开始选择性地在不同摊位买不同的菜； 2、买车，会上之家或易车等App（应用软件），去看几款自己心仪的车，看产品性能、配置、价格和客户口碑，心里逐渐锁定两到三款车，然后到线下4S店去实地体验这两三款车的真车，并且实地砍价以获得一手的价格信息； 3、卖潮鞋，会先浏览一下淘宝上类似商品都有哪些、什么特点、分别什么价格，然后我们才会开始选品和定价

1. 2.2洞察什么、结果怎么展示∶五个经典模望
1. 四个维度：宏观环境洞察、行业洞察、竞争者洞察和目标客户洞察
2. 模型一：PEST模型用来分析宏观环境，它覆盖政治与政策（Political）、经济与行业（Economic&Industry）、社会与消费者（Social &Consumer）和科技与产品（Technology &Product）四个方向；

1. 模型二：波特五力模型用来分析行业上游下游、竞争者、新进者、替代者和自己；
1. （1）同行业内现有竞争者的竞争能力； （2）潜在竞争者进入的能力； （3）替代品的替代能力； （4）供应商的讨价还价能力； （5）购买者的讨价还价能力。
2. 简单说，波特五力模型让我们看清在此行业中的生存空间、机遇和风险；同时，特别重要的是判断未来的竞争对手是谁，且这个对手会让自己难以招架吗？
3. 案例：2005年到2008年，车险在中国市场风起云涌。2005年的波特五力模型（见图2-2）告诉我们：在消费者方面，车主开始接受在电商平台购买车险，但车主对价格敏感度极高，一定会多方比价。在现有竞争者方面，UAA（联合汽车俱乐部）[插图]、车盟、从众和盛大等车险电商是主要竞争者，它们为车主提供的价值是“省钱省心”：车主可一站式比价所有车险品牌的产品，然后便捷下单。在替代者方面，传统的线下车险销售（4S店和维修厂）是车主过往一直习惯性选择的车险购买渠道，但价格偏高是车主的诟病点。在供应商方面，中国人民保险、太平洋保险和平安保险等传统保险公司为车险电商提供“保单产品”，并且它们都把外部的跨品牌车险电商平台作为重要的渠道拓展；同时，车险电商的客户在“出险”后的车辆“维修服务”还必须由4S店和维修厂来完成（很尴尬！）；在潜在进入者方面，所有传统保险公司都可能创建自己的车险电商平台，但缺憾点可能是：在自己的电商平台，各保险公司都只能卖自家的单一品牌，对吸引客户流量不利。

1. 模型三：SWOT模型用来分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战；
1. 案例：戴尔公司于1998年将电脑直销模式引入中国。当时的SWOT模型分析（见图2-3）告诉我们：优势方面，相比较于IBM和Compag这些通过传统渠道进行的品牌，戴尔的“直销”更高效：客户通过电话和网站购买非常“便利”，并且客户可以适度“灵活”地挑选适合自己的电脑配置组合。弱势方面，作为后起的品牌，戴尔的品牌力量明显弱于IBM和Compag这些电脑巨头。并且，戴尔没有这些领先品牌所拥有的坚实的批发和零售体系。机遇方面，消费者对电脑产品的认知度越来越高，他们知道自己需要购买什么配置的电脑，并且还越来越倾向于自选适合于自己偏好和购买力的配置组合，即越来越多的消费者乐意在戴尔的网站上挑选配置和价格。威胁方面，当面对拥有强大品牌和坚实渠道优势的传统电脑品牌时，作为后起之秀的戴尔很可能无法获得足够市场份额；并且IBM和Compag这些传统电脑品牌也可能建立与戴尔一样的“直销”平台。

1. 模型四：竞争者模型用来鸟瞰直接竞争对手、间接竞争对手、替代者和潜在进入者；
1. 案例：2017年“在线学科辅导”行业的竞争者模型分析（见图2-4）告诉我们：在线学科辅导一对一的赛道上，“直接竞争对手”蜂拥而至，有掌门1对1、海风教育、溢米辅导、昂立嗨课堂、理优教育和学霸来了等10多个品牌。并且若干“间接竞争对手”“替代者”和BAT等“潜在进入者”也虎视眈眈。几乎所有的“直接竞争对手”都在2017年到2019年之间迅速多轮、迅速扩张规模，甚至展开了明星代言人的争夺战。站在2020年回看这个竞争者“地图”的时候，结局让人惊讶：经过三年的鏖战，从2018年10月学霸1对1倒闭，然后理优教育和昂立嗨课堂等相继出局。在线学科辅导一对一的赛道上，曾经出现在直接竞争对手名单上的10多家企业中，“实质”剩下的规模化大玩家已寥寥无几：掌门1对1是绝对的领先者，其销售规模也最大；溢米辅导升级融入了精锐教育[插图]的线上线下融合式一对一业务的大布局。

1. 模型五：用户画像（Persona）模型用来详细而生动地描述消费者画像。
1. 案例：中国的家庭主妇擅长烹饪，来自德国的美善品（Thermomix）多功能料理机在最近几年成为中国一二线城市家庭主妇们的新宠。美善品也被亲切地称呼为“小美”。小美的产品单价大约为人民币12000元，它很可能是厨房中“最高贵、最聪明、最能干”的单品。小美的竞争者们非常好奇于小美的客户到底“长什么样”呢？用户画像模型（见图2-5）告诉我们：Maggie，38岁，高级白领，大学研究生毕业；有一个女儿，孩子上私立小学；她的上班地点在上海的淮海路CBD（中央商务区）；家中有一辆奔驰E，但为了回避交通堵塞和办公场所的停车不方便，每天都坐地铁上下班；喜欢在小红书上看主播和健身主播的，但不太上抖音；最近几年看纸质书的机会很少，但上下班的路上和做饭的时候会听喜马拉雅和得到；平时会用Keep来健身，因为时间紧，所以经常在家做对身体塑形有帮助的轻量运动，甚至有时是一边煲汤一边运动；喜欢美食，对提升烹饪能力非常有热情，比如与朋友切磋交流或上网搜索；非常幸福于看到丈夫和孩子吃到美食时的好心情和赞许；每年都尽量安排一次出国，对国外的美食美景热情无限……

1. 2.3 市场洞察的收集方法和变革
1. “一手数据”
1. 定义

一手数据（Primarydata）也称原始数据，指通过人员访谈、询问、问卷、测定等方式直接获得的新数据。

1. 收集方法

“定性调查”的方法主要指一对一“深度访谈”，或几个消费者和专家坐在一起互动的“焦点座谈会”；《头脑风暴》电视节目就是这个焦点座谈会的一种表现形式；

定量调查”的方法则指向消费者发送一个结构化的“调查问卷”。大家通常先用“定性调查”来发掘未知、挖掘深度，再加上“定量调查”来数量化测量和表达定性调查中的发现。

1. “二手数据”
1. 定义

二手数据（Secondary data）指利用案头查询收集“文献资料”获得前人统计好的旧数据。

1. 案例

比如通过搜索引擎进行信息搜索、查询国家统计年鉴、查询行业书籍、查询行业专项报告、查询上市公司财报、查询“天眼查”上的企业信息、查询国家和行业公布的相关政策、定期观察竞争者的网站和店面等。

1. 变革
1. “大数据”应用也逐渐变成了收集数据信息的重要工具和方法。在“目标客户”洞察这个维度上，“利用技术手段来追踪”正在取代“向客户提问”的方式成为主流的数据收集方式。

1. 第三章 客户细分和目标客户选择∶ 取舍"只服务谁"，给自己一线生机
1. 3.1为什么不能服务"所有"客户?
1. 客户细分”和“目标客户选择”的驱动力是：面对竞争，让自己有差异化的前提和一线生机！在竞争不充分或生产能力有限的时代，我们可以或者不得不认为所有的客户都是一样的，在高度竞争的时代，如果没有目标人群的取舍，几乎等于没有生存的机会。

1. 3.2客户细分和目标客户选择∶两步合力回答"只服务谁"
1. “客户细分”就是用一个或同时用几个维度来将客户分群
2. “目标客户选择”是从所有的子客户群中只选择部分作为主攻目标。

1. 3.3网格模型∶客户细分和目标客户选择的实用工具
1. 优势是能将客户细分和目标客户选择的过程结构化、“可视化”，并且非常方便团队之间的理解和沟通。
2. 两个维度的用法
1. 案例：在长城汽车的案例中，“价格区间”和“客户的车型偏好”这两个被用来将客户分群的维度分别是网格模型中的“横轴”和“纵轴”。横轴有五个分区：15万以下、15万到30万、30万到50万、50万到80万和80万以上。纵轴有三个分区：轿车、越野车和MPV。这样横轴和纵轴的“横竖交集”则产生了15个客户细分子人群，非常一目了然。最终B2A1和B2A2两个子客户群被作为目标客户选择的结果，也就是“偏好价格在15万元以下的越野车客户”和“偏好价格在15万到30万的越野车客户”是主攻目标。在不久的将来，B2A3，即“偏好价格在30万到50万元的越野车客户”也可能被新增纳入主攻目标之一

1. 三个维度的用法
1. 案例：在蓝城兄弟的案例中，他们的客户细分和目标客户选择其实比想象的更复杂。在常规性取向之外，有LGBT四种人群，他们是女同性恋者（Lesbians）、男同性恋者（Gays）、双性恋者（Bisexuals）与跨性别者（Transgender）。首先，在网格模型的横轴上，客户被按照性取向分成常规性取向和特殊性取向两大类，在特殊性取向人群下面再有LGBT四个分区：女同性恋者、男同性恋者、双性恋者与跨性别者。其次，在网格模型的纵轴上，客户被按照地域分成中国和海外两个区。因为LGBT人群在中国市场内相对较小，在世界范围内非常多国家也面临类似的产品服务的市场空白问题，因此这一类的产品有天然驱动力往海外市场扩张，通过扩充地域来弥补国内目标市场的规模不足；所以，在纵轴上，客户所在地域按照“中国市场”和“海外市场”这两项进行了分区（其实大部分企业的地域分区方法用的都是一、二、三、四、五线城市这样的分法，因为主要目标在国内市场）。

1. 第四章 定位∶ 占领一个差异化的"位置"
1. 4.1定位的极简定义∶在客户心智中占领-个差异化的位置
1. 定位的极简【定义】是：在客户心智中，占领一个差异化的位置。定位让我们在高度竞争的环境下（拥挤而充满噪音）更容易被看到和被听到，更容易让客户做出有利于我们的选择。

1. 4.2三种经典的定位方式和一个定位脑图
1. 领导者定位
1. 强调“人无我有”

一个产品或服务品类的“先进入者”，或者，希望客户相信自己是这个品类的先进入者的品牌，通常都会用领导者定位

1. 挑战者定位
1. 强调“人有我优”（或“人有我不同”）

在领导者的身上找到薄弱环节或者在领导者尚未满足客户的需求点上找到“空白”，让自己填补进这个空白。这样的“空白点”可以是产品尺寸、价格和服务品质等所有可能的机会点。

1. 重新定位竞争对手的定位
1. “创建自己的空位”

案例：汉堡王是“烤制非油炸的汉堡”、七喜是“非可乐饮料”

1. 4.3 定位的希望变成结果∶让品牌占领那个"位置"
1. “品牌”是一个包含功能价值和情感价值的承诺。我们需要根据那个“位置”的构想来设定品牌承诺所对应的功能价值和情感价值。这些功能价值和情感价值让客户感觉到、体验到这个品牌所代表的“谁，做什么，有何不同”，并且让客户相信这个品牌真的就在那个差异化的“位置”上。此时，定位也就从“希望”变成“结果”了。

1. 第五章 品牌∶ 一个"承诺"
1. 5.1品牌∶90%的人"心知肚明"，却说不清
2. 5.2品牌的极简定义∶一个"承诺'
1. 品牌的极简【定义】是：品牌是一个承诺，它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺（Brand is a promise, whichis the combination of functional and emotional value）。
2. 功能价值”是客户在产品（或服务）上获得的“功能”方面的价值，比如：汽车作为交通工具的安全性能和节油性能；手机作为通信工具的通话质量和交互界面的体验感受。 “情感价值”是客户在产品（或服务）上获得的“情感”方面的价值，比如：安全感、尊贵感或身份认同感等。

1. 5.3为何"承诺"有用且重要
1. 品牌”的力量：给客户明确而稳定的预期、能差异化、能推动客户决策！

1. 5.4做更"高级"品牌的暗语∶"不仅仅是（产品本身）
1. 案例：固特异不仅仅是让车跑起来的安全轮胎，它更能带给客户绝对的“安全感受”和“无边界驾驶的乐趣”。

1. 5.5用"品牌价值图"来规划承诺、功能价值和情感价值
1. 实战中，我们先从产品本身出发，尽量为客户创造有差异化的功能价值；但激烈的竞争环境通常让竞争对手之间的产品同质化程度较高；所以，市场高手的差异化手段通常都聚焦在情感价值。在各行各业，做更“高级”品牌的暗语几乎都是：“不仅仅是……（产品本身）……”品牌价值图这个模型工具能帮助我们将这个过程做得更加结构化、清晰和专业。

1. 5.6 英国和美国的情感化创新"
1. 品牌在底层逻辑方面没有本质的不同：它们都是一个包含功能价值和情感价值的承诺；在竞争手段上也没有本质的不同：在比拼功能价值的基础上，竞争焦点在情感价值的差异化！

1. 5.7品牌和商标的关系，为何苹果在中国栽跟头
1. “谁先注册、谁拥有”是中国市场范围内的商标所有权法则，而很多欧美国家的法则是“谁先使用，则谁拥有”

1. 5.8 定位和品牌到底是什么关系
1. 如果是企业从零开始，我们当然应该先做定位，因为要先确定我们想占领客户心智中的哪个位置，然后根据这个“位置”的构想来设定品牌的承诺所对应的功能价值和情感价值。
2. 很多企业已经做品牌很久了，却没有做过定位，怎么办？那我们就不得不在品牌之后再补做定位了，通过定位工作来让我们对希望在客户心智中占领哪个位置有清晰的认知，然后根据定位来调整品牌承诺对应的功能价值和情感价值。
3. 先做定位，再做品牌！“定位”是“品牌的定位”，我们要把“品牌”植入到客户心智中的那个独特“位置”，也即让品牌去占领那个差异化的位置。当品牌占领那个位置后，品牌更强大，因为差异化！用大白话来说，“定位和品牌”帮助我们解决：用一个什么样的（品牌）承诺去占领客户心智中的那个差异化位置。

1. 第六章 市场营销组合4P∶ 合力表达并兑现那个"承诺"
1. 6.1 市场营销组合4P的使命∶合力表达并兑现那个"承诺"
1. 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion） 产品（Product）指我们向客户提供的产品实物或服务；价格（Price）指客户为获得该产品或服务而支付的对价；而渠道（Place）指我们销售并将产品提交给客户的途径，包含传统的线下渠道和新兴的线上渠道；促销（Promotion）其实指的是与客户沟通并说服客户的工具。

1. 法则
1. 法则一：将4P组合起来合力兑现那个品牌承诺，并且让4P高效协同而没有互相冲突； 法则二：建立4P中的长板，因为“没有金刚钻，不揽瓷器活”； 法则三：疾速补4P中的短板，因为短板能让企业致命； 法则四：如果尽力做了前三件事，但还是发现“产品”“价格”和“渠道”这前三个P与竞争对手不分伯仲或比竞争对手更弱呢？那就在“促销”这第四个P上着重发力，通过“反复沟通”和“更高声量”让客户“感觉”我们没有比对手更弱甚至我们还更好。

1. 6.2组合的魔力和禁忌∶1+1+1+1大于4，也能等于0
1. 其实是在让产品、价格、渠道和促销这四个方向协同发力，以驱动客户感知并相信我们的品牌承诺。它们之间的关系是1+1+1+1大于4的关系；协同发力是这4个P组合的第一原则，一定不能让4个P互相冲突。

1. 6.3建长板∶VIPABC和51Talk的"外教之战"
1. “有外教”和“好外教”都是VIPABC在“产品”这个P上塑造的“长板”，让VIPABC能快速抢夺传统线下机构的市场份额，同时也形成相对其他在线机构的竞争优势。
2. 案例：2011年VIPABC将“在线英语”的战火在中国大陆市场点燃，传统线下英语培训机构英孚教育和华尔街英语是早期最主要的竞争对手。因为外教需要进驻本地教室现场教学，所以外教师资的“区域供给不均衡”是传统线下英语培训机构的“先天难题”；尤其当2014年传统线下英语培训机构的区域覆盖已经超过近百个城市的时候，各地尤其是三四五线市场要保障“有外教”这个基本产品配置的难度极高。而“在线英语”可以让全世界任何角落的外教师资为中国所有城市的学员提供教学成为“先天优势”，并且因为全世界各个时区老师的可上线时间不同，理论上可以保障中国学员24小时的任意时间都能与合适的老师进行实时互动上课。除了在线学习的便利性，“有外教”成为在线英语行业与传统线下机构竞争的“第一个阶段要点”。相较于线下机构，VIPABC的产品长板是：把全世界的外教都“送到”你家，无论你在中国的什么地方！所以，我们的客户从最开始就遍布了中国超过300个城市或区域，比如我们非常惊喜地发现VIPABC的客户有来自陕西榆林、新疆石河子和西藏拉萨等，而这些地方可能10年之后也不会有英孚教育和华尔街英语的线下校区。

1. 6.4补短板∶在线教育行业的明星代言人大战
1. 明星代言人的形象被用来短期快速弥补4P中的“产品”方面的短板，具体而言是弥补短期内产品被感受到的品质感和信任感不足。

1. 6.5"更高声量"真有用?!到底固特异和米其林谁更安全
1. 可以让自己的“反复沟通”和“声量更大”来改变客户的感受
2. 案例：固特异在“产品”这个P上略优于米其林；在“价格”和“渠道”这两个P上两家的相似度很高；但米其林在“促销”这个P上配置的市场花费资源似乎更多，发力也似乎更猛，其“反复沟通”与“更大声量”让客户在关于安全的“感觉”上相信两家差不多，甚至也有客户会认为米其林的产品更安全。

1. 6.6 市场营销组合模型，略地图
1. “市场营销组合模型”不仅能结构化地展示“产品”“价格”“渠道”和“促销”分别是什么，而且能帮助我们一眼看清这4P是如何合力兑现的那个“承诺”。

1. 6.7 4P的那些"花哨变种?
1. 6P是美国西北大学教授菲利普·科特勒在20世纪80年代提出的：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations)。
2. 4C是由美国北卡罗来纳大学教授罗伯特·劳特朋教授于1990年在其《4P退休4C登场》的文章中提出的与4P相对应的理论。4C具体指：客户（Customer）、价格（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）

1. 第七章 市场营销组合的第4个P"促销组合"传说中的整合营销传播
1. 7.1促销组合∶传说中的"整合营销传播'
1. “促销组合”从本质上其实就是“整合营销传播”
2. 整合营销传播”，其英文原文是IntegratedMarketing Communication（简称IMC）

1. 7.2整合营销传播的原理和基本功∶这四类传播工具的整合
1. 整合营销传播指将传统广告（Advertising）、数字营销（DigitalMarketing）、公共关系（Public Relations）和销售促销（Sales Promotion）这四类传播工具整合
2. 传统广告”指户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等； “数字营销”指搜索引擎广告、信息流广告、网络视频广告等； “公共关系”指公关软文、公关活动、企业赞助和政府及投资人关系等； “销售促销”指对客户购买行为的激励，比如买十送一、买轮胎送胎压检测计等。
1. 认知（Awareness）、兴趣（Interest）、决策（DecisionMaking）和购买（Action）

1. 7.3宝洁引领的整合营销传播实战迭代∶POES模型
1. POES模型 “付费媒体”（PaidMedia）是企业需要付费购买才能用的媒体，包含传统广告和数字营销等需要向媒体方付费的媒体。 “自有媒体”Owned Media）是企业自己拥有，不需要付费购买就能用的媒体，包含企业的官方网站（手机端/电脑端）、官方App和官方微信号、微博号、头条号、抖音号等；之所以称它们为“自有媒体”，是因为这些企业自有的宣传资源已经具备了媒体的属性，并且不需要企业付费购买（虽然也需要投入人力资源）。 “赚得媒体”（EarnedMedia）是既不需要付费购买，也不是自己拥有，而是因为客户或合作伙伴的口碑传播、二次传播而让企业受益的媒体，包含公共软文，在微信、微博、用户论坛、百度知道、百度贴吧等社交媒体上由客户发出的评论、分享和二次传播。因为这些在媒体上的信息是由客户自发产生和自发传播的，且企业不需要付费购买；它们有点被企业“白赚”的意味，所以被称呼为“赚得媒体”。 S代表销售平台（Sales Platform），是所有线下和线上的销售场景，它包含传统线下实体店、线上的天猫店、淘宝店、微店、销售（微信群和QQ群）等

1. 7.4CMO秘方∶品牌型广告与流量型广告配比是6∶4还是8∶2?
1. 品牌型广告”被如此命名的原因是它对品牌认知度和好感度的提升作用明显，但因很难与客户直接互动而几乎不会直接带来潜客流量；
2. 流量型广告”被如此命名的原因是它能与客户直接互动（比如客户直接点击百度关键词广告而进入官网），因此可以直接带来潜客流量；

1. 7.5整合营销传播创新驱动了"人"和"钱"的分配迭代
1. 传播三要素：目标客户（Audience）、传播内容（Message）和传播渠道（Communication Vehicle）

1. 第八章 黑客增长∶ 用"试验"驱动五种增长
1. 8.1黑客增长的本质∶用高速度、跨职能的试验来驱动五种增长
1. 用于客户拉新、激活、销售、留存和推荐这五个方面带来增长。
2. 黑客增长”专注的是“用户数量的增长”和“用户生命周期价值的最大化”

1. 8.2 用试验驱动五种增长∶AARRR
1. “获潜客”（Acquisition）、激活（Activation）、销售（Revenue）、留存（Retention）和推荐（Referral）
1. 步骤一：提出一些可能带来增长的想法； 步骤二：将这些想法排优先级； 步骤三：快速测试； 步骤四：分析结果，并依结果快速迭代；

1. 8.3 黑客增长的爆款玩法"养鱼再钓鱼"
1. 发现了潜客转化率低的数据事实，并且认同转化率低的原因是对于此类产品服务，客户需要跨越的信任门槛太高，决策周期相对较长，且决策过程中客户很容易就被竞争对手抢走了， 所以就通过“鱼池和鱼饵”先将客户养起来， 然后再让他们更加舒服地被转化； 在此过程中，同样重要的是客户不仅没有被丢掉， 而且还拉进来了身边的朋友一起享受名师直播这样的鱼饵优惠

1. 8.4试验方向不止于社群运营以及试验的成败关键
1. 经典试验一：在落地页让客户填4个还是1个信息？
2. 经典试验二：客户填完手机号后要不要再加个步骤“加微信并拉进群”？
3. 经典试验三想法：让客户先加销售客服的个人微信（A方案），还是先进群（B方案）？
4. 经典试验四想法：让客户下载App上试听课（A方案），还是在小程序上试听课（B方案）？

1. 8.5有黑客增长，难道还需要投广告?
1. “黑客增长”不是万能的，它不能取代市场营销组合的4个P本身，也不能取代我们在整合营销传播中进行的品牌型广告和流量型广告的投放。

1. 8.6黑客增长的团队设置和第一负责人
1. 作者个人认为CMO应该作为全公司黑客增长的总牵头人和第一负责人，同时获得CEO的特别支持与超级授权，以调动存在于公司各部门的人、财、物资源。

1. 第九章 市场营销工作的量化指标与结果追踪
1. 9.1市场营销工作"导航系统"∶顶层量化指标、市场营销部内关键指标漏斗
1. 前者反映“最终结果”，而后者反映“执行过程”

1. 9.2"杀手级"的六套市场营销数据报表
1. 第一套：F表，市场战斗报表（日周月），F代表fight战斗
1. F表的用途是让CMO和CEO掌握“实时战况”，了解本月的战斗目标和达成情况。里面包含市场花费金额、新进入潜客（leads）数量、销售单数、销售金额、CPL、转化率、获客成本、ROI、平均客单价这9个指标。并且针对这9个指标，进行月度目标、昨日达成、本周达成、本月达成这四个维度的汇总与比较。并且这9个指标都被拆解到市场部下属的每个子部门和模块来看，看这些子部门在这9个指标上的目标与达成情况。用大白话说，F表看的是昨天、本周和本月的进展如何。

1. 第二套：P表，年度计划与达成表，P代表plan计划
1. P表的用途是让CMO和CEO掌握“本月战况与年度计划之间的关系”；里面包含上述F表内的9个指标，但此表侧重于将全年12个月的目标和每个月的实际达成做对比。用大白话说，P表看的是本月和今年的进展如何。

1. 第三套：M表，媒体选择与迭代表，M代表media choice媒体选择与迭代表
1. M表的用途是让CMO和媒体投放负责人实时掌握媒体选择和迭代的过程，里面包含每个媒体在上述9个指标上表现之外，再增加一些必要指标如曝光数、点击数、点击率、跳出率和留名单率等。用大白话说，M表看的是媒体选得对不对并且追踪我们如何将他们迭代的。

1. 第四套：D表，分城市和分产品等维度的拆解表，D代表dig挖掘
1. D表的用途是让CMO和各市场子部门掌握我们在各细分市场的战况，里面包含每个细分市场，比如不市、不同产品线等在上述9个指标上的表现。

1. 第五套：CR表，表现与迭代表，CR代表creative创意
1. CR表的用途是让CMO和各市场子部门掌握各创意素材的使用和迭代战况，里面包含所有使用过的创意素材，比如数字广告平面（bannler）、视频和落地页（landing page）在上述9个指标上的表现，再增加一些必要指标如曝光数、点击数、点击率、跳出率和留名单率等。用大白话说，CR表看的我们投放的那些创意表现如何，并且追踪我们如何将他们迭代的。

1. 第六套：T表，基础指标的追踪，T代表tracking追踪
1. T表的用途是掌握市场销售相关的最基础、最底层的指标“实时战况”，比如销售团队到岗人数、日人均通话时长、日人均电话拨打次数、电话接通率、电话掉线率、客户投诉响应时间、客户退款完成时间等。用大白话说，T表看的是各部门的同事们、和我们的软硬件系统和都在正常运转吗？有没有异常。当它们不能正常运转的时候，其他的那些更高层的数据表上的数据自然都会联动发生异常。

1. 9.3 90%的企业都会算错的转化率和ROI
1. “时间错位”导致计算错误

1. 第十章 市场营销团队架构与考核指标
1. 10.1团队架构∶10多个子团队，各种"工匠"聚集

1. 10.2子团队和人数的变迁
1. 人数规模的扩充来源于两个原因： （1）为了更快！很多工作职能不再外包而是由企业内市场营销部自己干，因为外包服务的响应速度很难满足需求，尤其是对于那些互联网+的企业而言； （2）为了投入产出比更好！市场营销工作从花钱发展为“花钱”+“花人”。我们用下面三个团队的变化案例来说明上述观点。

1. 10.3团队考核指标∶三大指标、与销售团队"穿一条裤子"
1. 潜客数量、销售额和市场投入产出比（ROI）

1. 后记
1. 附录一市场营销专业词汇清单（中英文对照）

1. 附录二十个重要而常用的市场营销模型
1. 模型一 市场洞察相关：PEST模型，用来分析“宏观环境”
2. 模型一 市场洞察相关：PEST模型，用来分析“宏观环境”
3. 模型三 市场洞察相关：SWOT模型，用来分析自己和竞争者
4. 模型四 市场洞察相关：竞争者模型，用来鸟瞰“竞争者”
5. 模型五 市场洞察相关：用户画像模型，用来具体描述“目标客户”
6. 模型六 定位相关：定位脑图，用来拆解“一语中的”的三要素
7. 模型七 品牌相关：品牌价值图，用来规划承诺、功能价值和情感价值
8. 模型八 市场营销组合相关：市场营销组合4P
9. 模型九 整合营销传播相关：整合营销传播的原始模型
10. 模型十 整合营销传播相关：整合营销传播的迭代模型POES

1. 整理：小小小丫呀
2. 搬运 by A小蚊子丨ID：xiaowenzileyuan
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