《营销策划实务》笔记整理

作者：王平钢

产品经理网专栏作家，运营负责人，管理爱好者

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您好，今天给您分享《实务》的几个关键词，关于营销策划，很多人对它都存在一定程度的误解。

有的老板认为，营销策划是一项能立马见效的技术，从公司外找一个策划人过来，能让自己的公司瞬间起死回生；很多职场人觉得，陌拜（运营/会计/HR/……）这种工作无聊且看不到前景，报个学一下策划好了，跳槽到500强不是梦。

但是事实上，策划工作不是那么单纯的。营销策划与具体的企业目标不能割裂，和企业资源状况不能割裂，和行业经验也不能割裂，营销策划不是模式套用，也不是技术输出，而是根据企业的目标，根据企业的资源，结合广泛的调查、行业状况，以及即将遇到的风险和机遇，让专业人士整合资源、发挥、帮助执行，因之而制定成文的系统文字。

所以，营销策划是一项对综合能力要求很高的工作，营销策划师所能做的事，除了专业策划知识和营销技术能力的帮助外，更重要的是能配合企业现有定位和资源情况，来为企业量身定制。

如果贸然让一个策划师给一家企业做一套策划案，但是它却无法实施，甚至，公司内部员工却看不懂这个策划案的话，那这个策划案就是无效的。如果职员随便报个班学学策划，就想跳槽去担任某公司的新媒体运营策划，那肯定也是不现实的。

公司要做好策划，个人要学好策划，都必须有三步走，第一步是了解策划是什么，知道一下策划的基本步骤，比如营销策划主题、行业信息调查、宏观微观环境分析、创意收集整理、科学评估和实施等等；只有知道了这些基本框架，才能知道一个营销策划的实施和执行需要多长时间，花大概多少钱；

第二步是要深入了解公司，公司的现状怎么样、业务是什么、核心技术在哪里、组织结构是怎么样的、哪些资源可以用，怎么用，策划的预期是什么，怎么达到，都要有清晰的认识。

第三步是进行具体的营销策划了，怎么策划呢？就要用到这本书《营销策划实务》里提到的一些方法了，比如策划、价格策划、策划、广告策划、营业策划、公关策划等等等等，每个部分又有很丰富的，下面简单列举了几个关键词，帮您大概了解了解这本书的核心内容，如果感兴趣，可以去阅读原书，以增加对营销策划的深入了解。

1、营销策划的含义：所谓营销策划，就是策划人围绕企业目标、针对具体的策划对象，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标，并确定可能实现的，解决问题的行动方案的一个过程。

2、营销策划书的内容：营销策划的主要体现是营销策划书，主要内容包括：品牌策划、价格策划、分销渠道策划、广告策划、营业推广策划、公关策划等多个方面，好的营销策划就是一份企业发展总结报告和未来发展预估和筹划报告。

3、制定的科学步骤：而要做好营销策划，正所谓没有步骤，无以成工作，为了保证营销策划工作的质量，营销策划是有程序要求的，常见的步骤是：明确目标——收集资料——分析资料——设计方案——方案沟通——方案调整——方案实施、反馈、控制。

在明确目标方面，不同的策划方案有不同的目标，可能是为了增加销量，可能是提高市场占有率，可能是提高品牌知名度，可能是增加顾客认知度和美誉度，也可能是为了改善品牌形象等等，针对不同的营销目标，策划案的侧重方面要有所不同。

• 收集资料既包括收集第一手资料，比如说市场调查、座谈会、产品介绍会、也包括第二手资料，包括图书、报纸、杂志、网络等。

• 而对资料的分析、科学的统计是市场调查成功的关键，这里可能需要用到一些计算机方法和工具，以及统计学方法和软件。

• 设计方案则要通过思维的碰撞、创意的收集、研讨论证，以及费用预算之后，才能够得出好的方案的。

• 沟通方案和方案调整是非常重要的一步，只有在充分的沟通和不断的调整之后，方案才能具体落地执行。

• 方案的实施、反馈、控制是对整个方案过程的执行和把控，是方案真正能够达成作用和转化的关键步骤。

4、营销策划书的基本结构：通常都是由这几大部分构成：导语、产品分析、市场分析、广告策略、广告主题、广告媒体实施计划、广告文稿设定、广告效果测定、广告预算。

5、品牌策划的基本内容：品牌策划是一个复杂的工程，它包括了品牌剖析、品牌定位、品牌设计策划、品牌推广传播策划等几个方面。

剖析一个品牌，需要从品牌的各个方面入手，比如说创新能力、比如说企业活力、比如说产品质量、比如说产品广告、比如说公司管理、比如说公关形象、比如说服务能力等，每一个方面都可以深入进去，挖掘、呈现这个品牌的深度。

而品牌定位常见到一些基本原则，比如切中目标原则、差异性原则、易于传播原则、成本效益原则等。

具体工作细节包括了品牌的名称设计、商标设计等内容，针对的原则有可记忆性原则、有意义性原则、可转换原则、可适应原则、可保护性原则等内容。

6、品牌推广和传播策划是为了让已经成型的品牌，能够被人认识到所做的工作，需要选择一套有效的推广途径，以简明的方式传播自己品牌的最大价值

7、价格策划：需要对价格产品成本、供求量、销售量、竞争情况、物价政策等各方面情况有基本的了解后，依据正确的定价程序来进行定价。

一般来说，定价有很多方法，比如说成本加成定价法、损益平衡定价法、目标收益定价法、理解价格定价法、需求差异定价法、流行价格定价法等等。

8、价格调整策划：定价之后要随之制定价格调整策划，要在正确分析顾客对产品变化的心理反应后，理解、引导消费者的心理，适当的调整价格，以维持市场状况、增加企业营收。

9、分销渠道策划：指对企业到最终消费者中间转移过程所经过的各个环节这些中间商的一个策划活动，主要体现为合理选择中间商、评估渠道方案。常用的一些原则，包括最接近目标消费者中间商原则、经营方向和专业能力与企业分销政策相适合中间商原则、具有良好形象中间商原则、与企业经营管理理念相一致原则等。

10、广告策划：目的就是使得广告准确、独特、及时、有效地传播出去，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。通常包括这几个方面：确定广告定位、设计广告创意、选择广告媒介、测定广告效果。

常用的广告创意方法有移植法、组合法、分解法、联想类比法、模仿法、奥本斯法。

11、营业推广策划：指在企业经营战略指导下，制定阶段性的营业推广活动方案，并组织实施的过程。推广策划要根据时期的不同，制定不同的营业推广方案。

• 比如说在成长期要注重顾客重复购买率，鼓励、吸引潜在的购买者，形成品牌偏好；

• 在成熟期要刺激大量购买，抗衡竞争品牌；

• 在衰退区要保持利润，处理积压库存等等。

不同时期也有不同工具的使用。

12、公关策划：就是组织在运行管理的过程中，为企业树立良好组织形象、改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解、信任、支持与合作，所使用的一种应对方案，目的是让自己的企业形象为社会大众所接受，进而形成隐性竞争力的策划。

综上，这本书确实足够精简，内容浓度非常大，是做品牌营销策划的重要助手。

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