随着行业同质化竞争日益激烈，教育广告主想在暑期竞争中“C位”出道，抢占消费者注意力，面临重重考验：如何有效使用定向能力，高效触达高潜力用户人群？如何产出优质创意，凸显品牌卖点打造差异化竞争优势？
“K12与学前教育行业暑期投放秘籍”全面拆解了暑期投放的流量产品、定向及创意能力。本期“定向&创意篇”将提供定向能力应用指南，并分享教育行业创意案例和创意思路，助攻教育广告主提升投放效果。
一、定向实操指引
腾讯广告提供了丰富的定向能力，K12与学前教育广告主可按需选择，三步攻略带你迅速掌握定向实操技能！
1、基础定向能力模块
·理解人群特征，优化基础定向选择方式
K12及学前教育在定向时应充分理解目标人群特征，放量阶段可适当放宽定向，增加覆盖率，并持续追踪投放效果，将其作为后端ROI优化的重要参考。
·熟用三大类目定向标签，优化选词组合
腾讯广告投放端标签体系包含行为、兴趣、意向三大类标签体系。行为标签意向强度相对基础，包含教育相关“类目词”及“关键词”两类，量级覆盖范围更广。兴趣标签意向强度明显高于行为标签，部分词量级远大于其他长尾词，如“家长”标签能够覆盖近亿人群。设置行为、兴趣标签时，推荐K12与学前教育广告主选择行业热门高频词，如“课外辅导”、“数学”、“培训”等，也可使用TA兴趣高频词。
意向标签偏重刻画受众对某些产品或服务的购买、使用意愿，意向强度更高。测试数据显示，K12与学前教育行业广告中，意向标签消耗贡献率更大，转化率较高。
·掌握自定义人群逻辑，满足个性化拓客需求
K12及学前教育行业广告主需要结合自身拓客需求，掌握互动兴趣、人群优选、拓展相似人群、教育立方等自定义人群洞察逻辑及使用技巧，并善用价值分析工具进行自定义人群效果追踪，高效提升投放效果。
2、数据管理平台（DMP）操作
腾讯广告数据管理平台（DMP）支持创建人群、人群洞察、标签广场等多种功能，是K12与学前教育行业进行智能、高效投放的利器。数据管理平台（DMP）的标签广场中，K12与学前教育广告主可自由组合行业人群标签，满足广告主的个性化与多元化拓客需求。同时提供“专属推荐”、“运营推荐”、“行业推荐”人群包，帮助教育广告主制定优质投放策略。
3、定向能力组合
推荐K12与学前教育广告主在账户不同时期采取对应策略，综合应用定向能力。
在账户冷启动期建议采用“人群特征、用户群体行为定向、人群包”取交集，并进行定向区隔，增加目标人群触达效率。
扩量期时广告主可以适当拓宽定向，并配置自动扩量激进策略。广告主需注意监控数据及时调整策略。
当账户进入成熟期，可以放宽行为兴趣定向，通投适龄家长人群。广告主可以测试“系统优选”能力，简化投放流程。
二、教育行业创意案例和创意思路
定向能力决定目标人群触达的广度，创意质量则极大影响品牌信息的传递效果，拆解爆款“套路”，打开产出思路，让创意不再令人“头秃”！
1、消费者分层触发创意更迭
近年来，教育行业创意不断更迭，呈现出明显的“由浅入深”的特征，这与消费者认知与需求的分层密不可分。随着认知程度从“潜层认知”到“重度体验”的加深，K12与学前教育行业的消费者关注点也由“需求导向”向“结果导向”过渡。创意产出时需“对症下药”，针对不同用户群体痛点，突出对应的核心利益点。
2、分赛道区分特色卖点
为了帮助教育企业快速掌握创意要点，下面重点梳理K12与学前教育行业主流卖点，并结合赛道特征提供创意建议，供大家学习与实操。
1）五大主流卖点梳理
解题技巧：体系性&独家性&效率性
解题技巧类制作时需尽量贴合真实的课程内容，提供独家内容更能凸显产品差异化，总结知识点、考点时使用一题多解、举一反三等方式呈现也能增强吸引力。
课设体系：体系性&丰富性&专
课设体系中，分学科、分年级、分知识点等都是传统有效的分类方式。此外，创意卖点可突出课程流程体验设计，如完善的学测体系、科学的课程表安排等。利用以小见大的呈现方式，如难点/易错点图谱、25/50核心重点公式图谱等，能够更加凸显专业性。
名师大招：专业性&独家性&职业性
名师大招类需要强调师资，通过名师背书增强消费者的购买信心。采用真实名师口播形式能够显著增强说服力，利用“一加一减”则能快速塑造名师形象：“加”指提供课内不教的大招方法；“减”指大纲知识点的划重点与总结共性能力。
效果展示：横纵&结果&场景
效果展示类与解题技巧、名师大招类卖点结合使用可以强调课程效果，使用学霸笔记、学习场景等“过程型”内容进行呈现能够增强代入感。值得注意的是，效果展示类需要规避审核风险，不要出现明显的“对比”、“效果承诺”与“受益人推荐”等。
需求场景：焦虑&从众心理&同辈压力
需求场景类卖点需要结合细分市场特点，还原真实的需求场景。将痛点分析拆解地越细，越能在引发共鸣的同时赢得消费者信任，同时注意需要给出解决方案，为消费者下一步行动提供指引。
2）结合赛道特点，梳理创意卖点
K12小学阶段：强调课程差异化
K12小学阶段消费者接受程度高，主流卖点是解题技巧、效果展示、教辅礼包，可关注课设体系、学科知识、名师大招等潜力卖点，授课场景、课后督学等暂为盲区。
K12初高阶段：突出结果导向
K12初高中阶段消费者面临较强的备考和升学压力，主流卖点是名师大招，可关注解题技巧、效果展示等潜力卖点，授课场景、课后督学、课设体系、教辅礼包等暂为盲区。
少儿&才艺：重教学内容
少儿&才艺赛道的消费者更看重教学内容，主流卖点是课设内容与体系、教辅礼包，潜力卖点为师资与授课场景，教学形式、效果展示、需求痛点等暂为盲区。
3、素材延展：掌握思路高效产出创意
在创意形式的选择上，不同赛道各有偏好，其中K12小学的创意类别覆盖更为全面。不同渠道的素材分布也呈现差异化，微信朋友圈以图文素材为主流，视频素材主要为手写解题等简洁形式；腾讯广告投放端中视频素材跑量能力更佳。
视频素材制作时，应考虑到横版、竖版视频的不同特点。竖版视频视听冲击感更强，能够提供沉浸场景，制作时应重人物、轻场景，突出幽默感与趣味性，推荐多人情景剧与口播形式。横版视频适合传统信息流场景，应采用快节奏和简明的叙事，通过特写、字幕标识呈现更清晰的信息，推荐口播形式与拼接/分屏形式。
掌握素材的优化与延展方法能够极大提升创意产出效率，量质齐升。K12与学前教育广告主可以通过形式延展、内容延展、场景拓展、细节拓展等迅速丰富图片素材内容。
视频素材可以利用经典故事板进行规模化生产复制。广告主通过拆分不同卖点，延展出丰富的细节，结合框架进行组合，能够批量产出优质、高转化的视频创意。
暑期是K12与学前教育广告主塑造品牌影响力的关键时期，想打造差异化的竞争优势，教育企业需要做好充分准备。熟练应用定向能力，掌握创意方法论，让暑期投放事半功倍！
作者：腾讯广告
来源：腾讯广告