编辑导语：这篇百果园案例拆解文章，来自我们超级学籍会员的5位用户。他们在一周时间里，不仅把整体的战略方向进行了整理，还深入到各自区域的线下门店，把其中的各类细节都进行了详尽的调研与分析。最终，产出了一篇逻辑清晰、细节丰富的优质案例，是非常好学习素材，在此分享给大家。
一、项目背景
1.1 产品的定位 致力于做更好吃的水果。从源头出发在全球拥有200多个种植基地，经过优选品种、科学采摘、冷链保鲜及严格的标准最终送到顾客手上高品质的水果。 一家集水果采购、种植支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体的大型连锁企业。 1.2 产品特点 “不好吃三无退货”服务，无实物、无小票、无理由退货。建立信任 1.3 用户人群 1)主要为一二线城市居民，80%为80后。中高端消费群体 2)对水果口味、品质有需求的一批人 3)因社区便利购买的人，如小区门口，地址近;切块、榨汁、清洗，很方便。 4)送礼给朋友 1.4 发展的情况 百果园，始于1997年，2002年开出中国第一家水果特许连锁专卖店。截至2019年9月 ，百果园全国门店数突破4000家 ，遍布全国80多个城市，全球建立230多个水果特约供货基地，目前线下门店已经超过5000家。 线上、线下会员数已经突破8000万，其中付费会员数8个月近60万(年费199元/年)。App和小程序月活用户1000多万，超过1500个社群，500多万群员，抖音会员130多万，微信公众号粉丝近1400万。 战略亮点： 1)“不好吃三无退货”服务，建立和顾客信任，口碑营销，强大的产品力是裂变的基础。 2)14、15年空降十几位高管，体现了企业对人才的重视，然后建立各种标准体系(包含果品分级标准体系)，为融资做准备。 3)融资扩店，5000多家门店让它在 私域运营上有先天优势。 4)16年战略合并生鲜电商平台，19提出年大生鲜战略，提高顾客消费频次，增加社区用户粘性。 二、体系架构分析三、百果园私域转化路径及转化后的运营手段
1、整体流程： 2、平台账号运营： 1)抖音、视频号、微博--推测主要用于品牌建设 抖音及视频号： 二者发布的内容类似，但节奏有差异，内容主要划分为3个模块： 1)公司动态 2)商品介绍及食用方法 3)食用水果的场景短剧(1分钟内) [object HTMLImageElement] 微博： 主要发布新品推广、顾客晒单，没有明显的引流入口，但部分海报会有小程序的二维码，不过转化路径较长(需要用户保存图片-打开微信再扫码) [object HTMLImageElement] 2)公众号 公众号目前百果园的公众号主要功能有购买蔬果、会员中心的入口 推文频率：平均每周发一次推文，一次有4篇推文，推文主要内容有不同节假日对应的活动、当季热门水果上新的活动(如12月的车厘子，11月的梨等)，进入公众号文章最终都会引导至百果园等小程序 目前推测主要是老用户维护的功能，每周发布当周的活动及优惠券，促进用户下单。 [object HTMLImageElement] 3、私域运营之社群转化 目前主要的运营动作都是引导客户进入社群，社群分为线上生鲜社群及线下门店社群，二者的引流路径如下。 1)生鲜社群转化路径(主要依赖小程序转化)： ①公众号 公众号相关推文--扫码后定位城市--弹出对应城市的熊猫大鲜福利社--添加福利官企业微信--福利官邀请入群--进入福利群 ②小程序 点击悬浮窗-进入活动页面-扫描二维码-添加对应区域的熊猫大仙福利官-邀请入群 通过菜单周期购入口-进入活动页面-扫描二维码-流程同上 2)门店社群转化路径 ①从公众号到社群路径 (图片流程略) ②线下门店入口 进入门店后会先看到所在区域百果园的门店活动(与店员了解到区域不同门店活动也有不同，比如逛走区域的活动是每周二79折，不同地区的活动由百果园总部安排)--结账时店员会引导用户添加企业微信--添加企业微信后邀请入群--进入百果园门店会员群 会员群由店长自运营 [object HTMLImageElement] ③线上公域流量转私域 通过京东到家或者美团外卖都可找到百果园线上门店。 其中，美团外卖的展露入口更靠前，点击生鲜水果第一位就是百果园，销售品类就是门店销售的水果、干货等;京东到家的入口比较深，搜索生鲜需要点击查看更多才能看到百果园店铺。 两个平台门店的活动也有细微差异。 转化私域路径： 美团/京东到家购买产品—付款(付款页有购买商家会员)—收到产品—看到百果园售后卡—扫描售后卡二维码添加店长微信—店长邀请进入会员群 4、私域运营之社群运营 1)生鲜社群 社群内发布活动的为百果园福利官，角色分明，刚入群时，可领取35元优惠券。 日常活动包括： 周二水果日，全场水果79折 周三蛋奶日，全场蛋奶79折 周四水果狂欢周，满49-10 周五社群福利日，社群全场83折 折扣都是通过社群福利官发送的小程序点击进入，领取相关优惠券 [object HTMLImageElement] 群内运营节奏： 2)门店社群 门店社群的推送节奏对比生鲜社群没有那么紧凑，每日推送商品的时间、品类也不如生鲜社群一样能找到规律。 社群内主要活动： 点评：门店社群的运营对比生鲜社群明显随意很多，具体运营如何还得依靠店长，活动对比生鲜社群也比较少，不过门店社群的顾客主要是周边小区住户，所以大家需要什么水果会在群内询问，进而直接下单，目前这个社群做的比较好的是有一个爆品接龙的活动(但时间不定)，个人觉得可以把这个爆品接龙做成常态式运营，可以让更多人参与进来。 3)运营文案 文案的呈现形式：图片+小程序+文案 每周基本都是一些固定的几款水果反复推荐，一般都是当季的水果 文案简单清晰，善于捕捉痛点和描述场景，比如耙耙柑好吃不上火、黄天鹅鸡蛋，没有蛋腥味 图片主打场景感，比如手拿着店内拍，拍开箱，拍顾客提货，拍上架等，突出水果的新和鲜 4)用户转化 主要以促销活动为主：秒杀、特惠、拼团、优惠券(满减、折扣) 整体的运营节奏还是比较有序的，节奏和时间个人觉得是刚刚好，没有狂轰乱炸，基本都是迎合相应的场景推出产品 首购的选品是9.9的蜜瓜，还是想要通过低客单的产品转化新用户，但是这个转化的品基本上每周都会变化 5、小程序相关活动 与社群发布的活动节奏一致，同时还有周二哥过分专项权益，会引导用户购买付费会员 在用户从公域转化到私域后，用户在线上的购买行为基本上都在小程序中完成 6、运营总结 1)在转化的维度，百果园把社群作为主场地，结合朋友圈和小程序一起推送，虽然在抖音，视频号等平台账号上没有直接做转化，但是以内容为驱动做到了一定的宣传; 2)总结平台账号及私域的配合——视频号、抖音号做当期水果浅层科普----再到公众号上做当期水果深层科普以及活动宣传----小程序上架---社群内推品做转化----朋友圈二次触达在做强转化; 3)目前虽然说生鲜社群的活动及运营节奏对比门店来说更紧凑，也更贴近用户需求，但目前百果园的私域流量大头还是在门店社群上，生鲜社群主要依赖线上入口转化; 4)社群内的运营除了发布优惠信息，还会处理售后问题、一定程度上能提升用户好感，建立用户对品牌的信任，从而提高留存及复购。四、项目私域运营的总结
1、各环节发现的问题 目前发现的问题主要在于门店社群的转化及运营上，一个门店的社群复购留存数据的好与坏与门店的店长强相关。 对于社群引流，并不是所有的门店都会积极邀请客户添加企微入群，此环节会流失部分用户 门店社群的运营节奏没有规律，不同门店对社群的运营方式有很大差异，目前发现大部分门店社群的通病都是商品、活动发布比较随机，甚至有的社群犹如一潭死水 总而言之，对于门店的社群没有形成一个标准化的流程，而且也没有发现门店社群有百果园官方人员监控，不知道这一块百果园是如何管理的。 2、各环节的亮点 全平台公域流量细耕，为私域导流，内容方面有丰富的场景化内容，让顾客有代入感，刺激顾客购买欲; 融资扩张，5000多家线下门店让它在私域流量运营上有先天优越性; 口号贯彻的很好“不好吃三无退货”，社群内经常会有用户反馈水果的问题，店员或者工作人员都会及时回复售后处理方式(换货或者退款)，以此建立信任、对品牌认知; 以社区、商圈为单位精细化运营，会根据区域、天气等不同差异化选品; 利用“周二79折”等利益点，让顾客用手机注册会员，用小程序结算。(门店很多海报、摆台突出社群79折)。 3、此私域项目运营亮点可以复用给行业的经验 对于有线下门店的品牌，可以强化由门店引流至私域的概念，门店内大量宣传社群福利及二维码 社群内可做好售后服务，以建立用户信任 群内商品发布、文案发布时需要考虑到用户喜好、当地人文等信息，针对性选品推送，提升转化。本文为@有瞰学社原创，运营喵专栏作者。