周源最早创办问答社区“知乎”时，在2011-213年一直采用邀请制，那时社区中聚集了李开复、雷军、马化腾等大佬，精英范的知乎格调满满，热度甚至超过今天的Clubhouse，也吸引了众多网友跪求知乎邀请码。 此后知乎彻底放开邀请，改为注册制。10年时间一晃而过，知乎终于在3月6日递交了上市招股书。 很多人认为知乎是家慢公司，同时期的知名互联网公司都已经上市。知乎却在打造社区、内容破圈、商业多元化上不断尝试，将自己活成了移动互联网遗珠。 如今，已经进入不惑之年的周源，正带着知乎的“44000000个问题 ，240000000个答案”走向纽交所。谢邀，知乎用招股书写下了自己对未来的答案。“不知道如果知乎的创始人周源看到满屏的‘求Clubhouse邀请码’，会不会想到他的青春。2011年的周源刚刚31岁，“中国版Quora”优雅诞生。”知乎资深用户李非凡在朋友圈感叹道。
一、拆解知乎招股书：去年营收13.5亿，净亏损5.1亿
“知乎有多少用户，知乎的营收和利润是多少，知乎现在的估值是多少？”在知乎平台上搜这些问题，并没有准确的答案。 用户只知道的是，这家平台很久没有盈利，但是投资人却抢着给钱。 2016年，今日资本领投知乎1亿美元D轮融资，“投资当天谈妥，一周之内就签订了SPA”；一直在社区领域鲜有建树的腾讯，让马化腾不仅投资知乎，还在知乎上亲自做问答；快手CEO宿华和知乎周源一起吃盒饭敲定了投资；自家百度知道是竞品，李彦宏还是在2019年投资了知乎。 如今，知乎披露的经营数据，从财务回报角度看，知乎并不是一个多么吸引人的Case。 招股书显示，知乎2020年总营收为13.52亿，相比2019年营收6.71亿，同比增长101.7%；全年毛利为7.58亿，同比增长142.7%；全年毛利率为56%，同比增长20.2%。营收仅是很多互联网大厂的零头，当然毛利润尚可。 更令人惊讶的是，成立10年之久的知乎，还是亏损的状态。不过，数据显示知乎的亏损在减少，从2019年亏损10亿元，下降到2020年的5.176亿元(7930万美元)，净亏损减少了48.5%。 这也与知乎仍处在商业化早期有关，目前知乎的用户数据基础不错，且还在增长 。 招股书显示，2020年第四季度，知乎平均MAU为7570万，月平均观众4.69亿人，月平均互动6.757亿人，同比分别增长33.0%、28.2%和4.8%。大多数用户未经商业化开发。 从广告、知识付费和内容商业等分类业务营收增速看，知乎未来的营收也有不小的增长空间。 根据招股书统计，知乎2020年广告营收8.43亿元，同比增长46%；知识付费在2020年达到了3.2亿元，同比增长264%；内容商业解决方案在2020年的营收达到了1.36亿，同比增长达到了21150%。 这里提下知乎最早探索的商业化方式“知识付费”，知乎的付费的用户从2019年的60万增加2020年的240万，付费率从2019年的1.2%增加至2020的3.4%。 尽管今天知乎并未将自己定义为知识付费第一股，知识付费营收增速再高，也改变不了广告是知乎最倚重的商业化手段事实。 招股书中的知乎，是中国在线内容社区和中国五大综合在线内容社区之一。知乎与它的4300万创作者，创作的内容横跨图文、视频和直播领域，然后将内容流量导向广告和种草等方向变现。 现在的知乎，不再是早期单纯的问答形式，与其创立初期对标的Quora都已有很多区别。二、知乎的蜕变之路
在知乎，故事的开端似乎总是那面海盗旗。 2010年，一面和苹果骷髅旗相仿的海盗旗，出现在北京的创新工场写字楼里，这面海盗旗的寓意是，勇敢开拓、不断创新，这样的主题完整地**在了知乎的10年里。 从2011年1月，知乎上由运营提出第一个的问题诞生了，编号不是 1，而是 19550224+1，这串数字是乔布斯的出生日期，1955年02月24日，此后，知乎开始邀请制，第一步是邀请大佬们入驻，在媒体当过编辑的周源知道，让产品有吸引力的第一步是，找一些更有影响力的人来玩。 同样是乔布斯的迷弟、微信之父、最著名的产品经理张小龙，他来知乎回答的第一个问题是，“乔布斯教给人的最重要的事是什么？”后来，李开复、马化腾、王小川等大佬们为早期的知乎定下了最初基调，“谢邀”那时还是礼貌的开头，那时，知乎3年运营用户的总量还在40万左右。 这样的光景持续到2013年，精英的知乎开始对大众开放初一个入口，知乎变大，也变得大众化。 2016年4月1日，这一天是愚人节，对知乎来说也是一个大日子。“值乎”，上线了。这是知乎商业化探索的第1步。 崇尚黑客精神的知乎一年一度都有黑客马拉松，“值乎”是2016年黑客马拉松的冠军作品，在内部还有一个代号叫“码上有钱”，这正是知乎在2016年的关口需要面临的，最简单粗暴的问题，钱从哪儿来？ “值乎”由于支付的运营成本过高，没多久就下线了。而“知乎live”是直至现在都被视为核心的产品。当年的数据就可见一斑，截至当年9月。“知乎live”人均消费52.08元，重复购买率达到37%，讲者时薪平均超过1万元。 “知乎live”的火爆，需要知乎投入更多的资源去匹配。按照分成规则，苹果先抽走付费的30%，知乎再从剩下的比例中抽走30%。从上线到2017年一年时间，知乎用户为live支付了6500万元，而这些钱知乎前期分文未取。 知识付费的窗口期过去，用户对知识付费的热情退却，live慢慢没落，知乎又在继续探索新的商业路径，2018年4月，知乎上线知乎读书会，是在电子书的基础上打包升级的服务；2019年3月，知乎探索新的会员体系——“盐选会员”，打通知乎内内容和服务体系。 在知识付费之外，知乎似乎在变成“知识电商”平台，对购物种草的尝试是2019年2月，打造男性种草社区CHAO。知乎希望在知识之外，还能培养起用户“购物之前，先上知乎”的意识，知乎正在打造一堵付费内容的商业化城墙。 知乎在筑起这道商业为围墙的路上，还未止步，近来选择了视频作为切口。围观知乎在视频上的脚印，“来晚了”的知乎，尝试破多。 2018年2月8日，知乎“视频创作工具”上线，希望通过步骤分解和指引的方式让用户实现“傻瓜式拍摄”； 2019年3月11日，知乎再次改版“视频回答”入口，希望借此赶上短视频红利的末班车； 同期，开始内测短视频产品“即影”，但于6月份宣布关停； 10月11日，知乎直播功能正式上线； 短视频的大赛道里已有抖音、快手两大巨头，而在垂直细分的知识视频的小赛道里，也有诸如b站、百度等玩家，知乎不可能让自己错过这一站。而频频尝试，在扩展边界的路上，起到了重要的推动作用。三、商业化想象空间：对标B站、阅文还是小红书？
在知乎的招股书中，知乎提到平台所在的市场规模巨大。 根据中投报告显示，中国网络内容社区的市场规模从2015年的386亿元增长到2019年的2758亿元，到2025年有望进一步增长到1.3万亿元，比2019年增长了30.3%。这显然远远超过问答社区的市场天花板，也代表知乎的破圈行动将会持续。中国在线内容社区的市场规模2015-2025E
知乎第一个转变，是改变自己的“真实”，故事内容的商业化被产品化。 “在知乎，分享你刚编的故事。”随着知乎走向大众后，知乎的回答一直被质疑真真假假。然后，在2020年10月份，知乎在会员栏目中，直接上线了“故事”专栏，鼓励创作者发表原创小说。并且，知乎这一步迈的还挺顺利，此前知乎联合“七月荔”推出《洗铅华：恶毒女配生存录》，其创造了单月分成近 40万的纪录，越来越多的知乎创作者开始专职写作。 如今，知乎也开始了自制剧的历程。演员李光洁主演的《寒梅工程2021》，这部改编自中国新生代科幻小说作家何夕作品《伤心者》的科幻剧，也是知乎首次尝试科幻IP的影视化开发。 未来，知乎的原创故事改编影视作品也顺理成章，这一套打法是否与腾讯的阅文集团类似？ 知乎的第二个转变，还是“追随”中视频的热潮，“视频化的B站”也是打开知乎市值想象力的有力武器。 坦白讲，知乎在对待视频化的态度上有过反复。2018年，知乎就上线视频专区，此后又拆掉视频专区。在知乎10周年之际，知乎下定将视频化作为下一个10年的战略目标。 这里只提下视频化能为知乎带来多大的想象空间，目前传闻知乎的估值在50亿美元，而今天的B站市值是412亿美元（截至美东时间3月5日）。毫无疑问，知乎也会从UGC向B站的PUGC模式靠拢，无论是将原有的图文内容视频化，还是引入更多的UP主，知乎的视频化脚步不会停。 知乎正在探索的第三个变化，则是成为男版的小红书。 根据知乎品牌此前发布的用户画像数据，知乎的用户年龄，20~29岁间的用户占据将近70%，用户年轻化特征与小红书极为相似。另一方面，知乎的所有用户中男性占67%，女性占33%，几乎与小红书女多男少的特征正好相反。 内容种草确实也是知乎一直在探索的方向，在2019年9月份内测“好物推荐”产品功能，开启电商带货之路。淘宝、京东之后，拼多多等电商平台都加入知乎的“好物推荐”。知乎还上线了“小蓝星推荐”功能，而无论从命名和推荐机制上，都与小红书在2019年5月上线的官方评分体系“小红心”相似。 在招股书中显示，这一部分收入被计入到"其他部分"，2020年收入为5300万元。尽管电商连同在线教育的“其他”收入达到了1105%的增速，但今天电商带货的主流是直播带货，外加知乎的男性用户被种草消费的转化率，也很难媲美小红书，这一部分的未来想象空间可谓潜力难挖。 一直以来，人们认为创立最早的知乎会成为“知识付费第一股”，可是随着罗辑思维的运营主体“思维造物”在2020年9月于科创板上市，知乎错过了这一“殊荣”。不过，相信周源也不会为此而惋惜，今天的知乎，应该不想被“知识付费”困住市值的想象空间。 无论对标B站、阅文还是小红书，知乎其实还是想创造“新自己”——以社区化为基础，为一切“好奇心”做注脚的内容平台。从“中国版Quora”到“新知乎”，不一样的知乎会有多精彩？资本市场即将以“市值”的形式给出答案。
你是知乎的用户吗？知乎的破圈与商业化，为何不像B站一样伴随众多原住民的抗议与争议？上市后，短期内知乎的市值能涨到多少？
本文为@Tech星球原创，运营喵专栏作者。