策划方案是一个技术活儿，不仅体现在策划的门槛上，还体现在策划的水准上。 有的策划方案一针见血，一听就明，而有的策划方案就像在跟你打哑谜，啰里啰嗦说了一大堆，硬是讲不清楚要表达啥。还有的方案总让人不明觉厉，单个字都认识，但几个字放在一起就让人大受震撼，总让你觉得在套路人。 方案表达不到位，策划水准永远上不去。 小僧以为，影响方案表达呈现的，除了策略逻辑上的问题，很大程度上是因为策略语言没用好。 没错，策划方案，策略语言也是一门硬功夫。这里小僧就简单分享下自己对于策略语言的见解 ，以供交流和参考。 一、什么是策略语言？日常中，我们常会谈到语言的策略。 语言策略也就是语言交流方式中的、艺术，通过含蓄、直白，或是对比、类比等的技巧以表达心中所想，这种技巧同时会考虑到对方的感受和接受度。所以语言策略，一般体现在对外的交往、商务或者是外事谈判中。 而策划方案所用到的策略语言与此不同，它是为了精确表达洞察、结论或者打法而形成的一种策略性表达方式。这种表达方式具有鲜明的观点性，是精确提炼或提纯后的话语表达，讲求一针见血和打动人心。 举个简单的例子，你说“联合大批KOL传播产品上市信息”，这是基本表达，而策略语言的表达可能是“针对细分圈层头部KOL快速释放产品上市信息”。基本表达是说了一个正确的，而策略语言的表达说出了这么操作的策略性和效果，更加能够打动人。 再比如，你说“通过标签定义人群是一种刻板印象”，这是基本表达，而策略语言的表达可能是“标签是一种结构性偏见”。基本表达说出了自己的见解，而策略语言的表达说出了这种讲解的本质，更容易说服人。 策略语言一是要精准表达观点，二是要尽可能说服客户。 这都意味着策划人员最基本也要有很好的提炼能力和表达技巧。然而很多人写出来的方案是大量的文字堆积，把一句话分成三行就以为是策略语言了，还有的人过度包装词汇，言必谈引爆、刷屏，一开始听起来高妙结果KPI都靠刷量惹得一声骚。这种方案云里雾里，很难讲清楚你的解决方案，通常也不会打动和说服客户。 另外，策略语言还具有鲜明的个人特点或属性，因为每个人都有自己的表达习惯，而且受到阅历、面和个人喜好等因素影响，同样一个观点或见解，策略语言的表达方式可能千差万别。 作为策划，锻炼和形成自己的策略语言风格是很重要的，别人可以模仿你的脸，但是没法模仿你的面，哦不，模仿你的策略语言。有自己的策略语言风格也更容易让你的方案脱颖而出，让你上升到更高的策略境界。 可见，策略语言是策划方案说服人的一门艺术，也是策划人员的一项长期修为。如果放到更多的视野来看，策划方案中的策略语言，本质上其实是语言策略的一种具象方式，是语言策略在营销策划这个垂着领域的应用体现。 二、怎么判断策略语言的精度？策略语言的风格和表达方式可能因人而异，不一而足，但这不意味着策略语言没有一个合适的基准，小僧把策略语言表达的准确性称为精度。 这里所述的“精度”，也就是策略语言表达准确性与基本事实的接近程度。 那基本事实是什么？就是事物或事实的客观本质。还拿上面的“标签”观点举例，标签就是为了简化描述或复杂信息而存在的，你说它是一种“刻板印象”没错，但这仅仅描述了一种现象的结果，而说“结构性偏见”则更加接近标签的事实。 当然，这里的精度并不是像物理量一样有科学的维度、标准的数值、单位，而是一种基于感性的判断。小僧以为，这种感性判断可以从两个角度综合来看，首先要看这种语言描述上的准确性，其次要看表达上的精确性。所谓“描述”就是基本事实、客观分析的叙述，而“表达”就是用策略的把这种描述呈现出来。 明白了策略语言的精度，就不得不说精度的偏离。 策略语言精度偏离就是精度不够或是精度过火的情况，简单来说，精度不够就是策略语言描述不够精炼或过分提纯，同时表达上准确性失焦，造成理解模糊，过度就是策略语言应用过分夸张，华而不实、表达夸大其词，通常给人的感受就是太飘。 为了方便判断策略语言的精度，小僧基于以上两个维度画了一个落位图来帮助大家简单把握，如下所示： 以基本事实为原点画出两条纵横线，横向表示“描述聚焦性”，纵向表示“表达适度性”，进而划分出不同的区域。 红圈内的区域就是策略语言的精度区域，在描述精炼上和表达准确上都非常接近事实原点，这个区域是好的策略语言。 红圈之外以竖线为界形成两个大的区域，左边描述不够聚焦的就是基本表达区，还构不成策略语言，常见的就是我们所说的文案逻辑性述说、文字堆积式描述；右边描述聚焦的就是策略语言区，但是过分聚焦又会产生描述偏差，所以形成偏离区。 这种策略语言偏离从策略表达呈现上看又分为两种，就是以横线为界形成的上下两个区，下面表达呈现欠火候就是精度不够区，而上面表达呈现过分夸张就是精度过火区。 看起来略显复杂，其实本质很简单，策划要做的就是让自己方案中的表达呈现尽可能落在红圈内，如果你是在红圈以外的左边，那么请多训练下自己的策略思维，如果你是在红圈以外的右边，那么多学一些语言技巧和专业知识，用对表达方式就行了。 三、怎么用对策略语言？策略语言的风格千千万，有的大开大合气吞万里，有的剑走偏锋出奇制胜，这种特定的风格都是策划人员在长期修炼中形成的。 不过在形成自己风格之前，最基本的策略语言要用对，也就是上面小僧说的多学一些语言技巧和专业知识，首先做到方案表达方式正确。 这里小僧分享一些常见的基本技巧，在这些基础上提升基本就非常丝滑了。 1. 善用短句通常来说，文案是要描述清楚事情，不可避免会多用笔墨，而策略是要表达看法和指导执行，一定要言简意赅，所以策略语言用短句张力会更强。 从短句表达开始提升自己的策略语言是不错的方法，日常写方案中可以有意识使用短句，日行一修，逐渐锻炼自己的提炼能力和表达方式。 具体来说，大段的描述可以用提炼的方式精简掉不必要的信息干扰，留下核心信息，如果必要信息依然很多，就一定要总结概括一个标题式的观点或结论。可见善用短句，究其本质来看就是，由描述到表达，再由表达到观点性输出的训练过程。 2. 输出观点小僧多次分享过，写策划方案是一个理性和感性分析相结合的过程，理性的是客观的，但是需要感性的分析和总结，这才是策划的核心重点，而感性分析的呈现就是输出观点。 如果你看到一个方案上没有一句观点性的表达，就可以判断这个方案大概率没有分析洞察出什么东西。输出观点能够让方案更有感染力和说服力，别人记住的往往也是你的观点，而不是大量数据或的堆砌。 锻炼自己输出观点的能力，可以从绝对性观点开始，别问为什么，绝对性观点可以用气势掩饰你的心虚和焦虑。比如常见的：世界上只有两种啥啥啥，一个是啥，另一个是其他，世间所有的啥啥，都是啥啥啥。 当然，高级的观点不仅气势上瞬间可以感染人，在合理性上也经得起推敲。从绝对性观点开始可以打开你方案输出观点的意识和习惯，进而走得更远。 3. 避免浮夸很多人错误以为策略语言就是包装词汇或者套用流行词，甚至是生搬硬套用啥理论效应，但其实策略语言这种表达方式最大的核心是表达准确，另外再多一点性感，仅此而已。 动不动就全民引爆、疯狂刷屏，洛希极限、量子成瘾，这样的方案让人觉得不浮夸都不行，你给的是套路，别人怎么可能报以诚心！ 避免浮夸就是要回归策略本质，基于解决问题进行性感表达，而不是故弄玄虚，卖弄没啥含金量的词汇或“奇门异术”。 策略语言是一门科学也是一门艺术，做好策略表达合理、正确，再形成自己的策略语言风格，你的方案就熠熠发光了，加油吧！ 以上希望能给你启发，在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！ #专栏作家#小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院，让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划和文案技巧，阿弥陀了个佛~ 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。 题图来自unsplash，基于 CC0 协议。 |
策划方案高阶技能，用对策略语言避免假大空
编辑导语：策划方案的好坏，在于方案表达上，而影响方案表达呈现的，除了策略逻辑，还有策略语言。在这篇文章里，作者分享了对于策略语言的见解，希望能给你带来帮助。策划方案是一个技术活儿，不仅体现在策划的门槛 ......
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