| 在B站“Z+世代”（出生于1985年-2009年间的中国人）用户数倍增的时间里，B站吸引了更多的个人创作者，同时也迎来了一批批“淘金”。 2020年3月，钉钉在B站发布鬼畜曲目《钉钉本钉，在线求饶》一炮而红；7月，腾讯与老干妈的闹剧中，腾讯的B站帐号一度成为独家回应平台。热闹之下，不少品牌都入驻B站开启自己的UP主之路，在或长期或短期的运营中，品牌们收获了什么？哪些品牌成为了企业号顶流，他们又有着怎样的运营方法论？ 根据B站的独家显示，2020年，B站企业号数量增长超2倍，增速同比提升124%。 网服依靠流量起家，3C也是B站原生的强势领域，此类品牌在B站表现出色实属意料之中。 从单独的粉丝数量来看，在这些热门品牌中，百万量级的企业UP主仅小米、钉钉、华为3家，其中钉钉各方面的数据表现，与B站其他同粉丝量级的UP主相比都丝毫不逊色，算是B站企业号中的绝对顶流。 从前人的成功耕耘中，小敦总结了一些企业号的运营方法论，为品牌接近B站用户提供一些建议。 立人设、官方玩梗，发力B站化由于B站独特的内容属性，企业号如果只是重复在其他平台上的运营方式，很难打动B站用户。对于不知道该如何开启B站之路的品牌来说，选定一个合适的人设是不错的选择。 立人设就是定位在Z世代视野中的品牌形象，从头像、到简介、再到头图，每一个细节都不能放过。例如钟薛高的UP主人设，中国联通官方客服的舞蹈区UP主人设、银行的二次元人设等等。 中式雪糕品牌钟薛高在确定自己的美食UP主人设之后，经常以制作一道美食题进行视频创作，其中“透明薯条”的视频收获了超百万播放。随着逐渐成熟的人设树立，钟薛高7个月时间涨粉18.8万，出现了多个热门稿件。 人设之外，最重要的仍是内容。如果将作品数、点赞数等数据加入考量维度，不难发现粉丝数量与品牌量级以及发布作品数量并不完全成正比，例如荣耀手机的作品数量是联想拯救者官方的2倍，但粉丝量及近一个月内的其他数据却逊色于后者。可见，即便是本就占据优势的企业账号，仍然需要遵循内容适应平台属性的逻辑。 在这方面已经初尝成果的滴滴表示，除了公司近期需要对外发布的重要事件，结合平台特性、热点和品牌进行内容创作也是很重要的一部分。“每周我们内部会有选题会，大家脑暴产生选题，然后选择合适的选题“B站化”，也就是选择B站用户更容易接受的视频形式（如鬼畜、手书、舞蹈等）进行表达。” 除了形式B站化，主题上的B站适配也很重要。2020年4月，美团发布了一则视频，开篇以B站经典的圣杯战争元素引入，玩转B站用户对美团的评价梗：美团骑手是万能的、地球人已经无法阻挡美团外卖了。在“官方玩梗最为致命”的弹幕刷屏下，这则视频收获了超500万播放。 在这个维度上来说，企业号不仅是在与同行业的品牌竞争，也是与全站的UP主进行内容竞赛。一旦人设和内容成功B站化，品牌UP主也颇具竞争力。 频繁串门、联合创作，制造“梦幻联动”在B站，“梦幻联动”时常成为用户表达欣喜之情的常用词，意指本来互不相干的两个人或者品牌之间突然有合作或互动，就像做梦一样。小敦研究了不少B站企业号后发现，“梦幻联动”也是不少品牌打出的运营策略。 相对于其他平台，B站企业号之间相互串门的场面更为常见，此前的“老干妈事件”中，腾讯B站的回应动态下迎来了包括微信支付、联想拯救者官方、鲁大师、金山文档等多个品牌企业号的观光打卡。或调侃或无奈的回复，成就了另一个舆论场的事件。 除了品牌之间相互串门，不少企业号也会常常跑到某些热门视频下刷存在感，例如最近因为植入大热剧《山河令》的沃隆走遍了B站所有热门相关剪辑，粉丝在各种评论下“捞”沃隆成为了品牌与粉丝之间的一个梗。 相对其他平台，在B站成为企业号顶流是一件更为困难的事，与B站原生优势内容更为贴近的品牌更容易为B站用户所接受，而另一些品牌需要打破自身调性的束缚才有机会分一杯羹。 在品牌入驻B站的浪潮中，不同品类、品牌表现参差不齐的情况较为明显，顶流只是少数，大部分品牌仍在默默耕耘。这也侧面说明，面对“Z+世代”为核心用户群体的B站，没有品牌会放弃接近年轻人的机会。 当传统的品牌配置“双微一抖”逐渐沦为官方声明与广告分发的，内容门槛相对较高的B站反而为品牌创造了新的机会。对年轻的B站用户来说，他们更在乎你的玩法而非出身，这样的隐含条件为品牌好感度的建立提供了新的可能性。 随着企业号的开放度加深，越来越多的品牌开始入驻B站企业号。但是很多企业面临人员配置不够，精力有限，无法精细化运营等情况，根据客户日益丰富的需求，微思敦也将开始提供B站企业号代运营业务。 我们的运营团队由B站深度用户，具有百万＋播放量的UP主组成。运营人员对B站极度热爱和了解，且创作能力强，可以从账号人设搭建、内容、涨粉、公域投放提供全面服务。我们不只是粗略的运营管理，而是切实的站在品牌的角度，结合企业形象，打造合适且具有传播性的企业账号。如有需要找小敦 @微思敦 详细咨询呀~ 如有收获，欢迎点赞哦。 |
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