浅析华为手机市场营销策略

自 考 本 科 毕 业 论 文

专 业 工商管理（专业课程组：现代企业管理）

(学 生 姓 名) 二逼 (准考证号码) 9527

论 文 题 目 浅析华为手机策略

考生联系电话： 9999

浅析华为手机市场营销策略

摘要：中国智能手机市场已是全球最大的销售市场。从智能手机发展之初，苹果的独秀，到现在百花齐放，也让智能手机厂商之间的竞争愈发激烈。在这种情况下，2020年苹果智能手机在中国大陆的市场份额已经只有10%。华为凭借37%的市场份额成为了中国大陆手机厂商的领头羊，而在2014年，华为的市场份额才不到10%。用五年的时间就占领了市场上近一半的市场份额。
基于这一背景，本文主要以华为手机为研究对象，运用4P营销组合理论来对该公司智能手机产品的营销策略、经营现状、产品优势和劣势，进行深入的分析。了解一下这家企业的智能手机是如何从前几年的无人问津到现在遍布整个中国，现在还存在哪些问题，解决这些问题应该采用什么方法。

关键词：华为手机 营销策略 4P营销理论

Abstract:The Chinese smartphone market is already the world's largest sales market. From the beginning of the development of smart phones, Apple's dominance has now blossomed, which has also made the competition among smart phone manufacturers increasingly fierce. Under this circumstance, the market share of Apple's smartphones in mainland China in 2020 is already only 10%. With 37% market share, Huawei has become the leader of mobile phone manufacturers in mainland China. In 2014, Huawei's market share was less than 10%. It took nearly half of the market share in five years.
Based on this background, this article mainly uses Huawei mobile phones as the research object, and uses 4P marketing mix theory to conduct an in-depth analysis of the company's smart phone product marketing strategy, operating status, product advantages and disadvantages. Learn how the company’s smartphones have spread throughout China from no one in the past few years, what problems still exist, and what methods should be adopted to solve these problems.

Keywords:Huawei Mobile Marketing Strategy The Marketing Theory of 4Ps

目 录
一、引言 3
（一）研究背景 3
（二）研究目的及意义 3
二、华为公司简介 4
三、华为手机简介及营销策略现状 4
（一）华为手机简介 4
（二）华为公司手机市场营销现状 5
1、产品策略 5
2、价格策略 5
3、策略 6
4、促销策略 6
四、华为手机市场营销存在的问题 6
（一）产品设计和质量有缺陷 7
（二）产品利润低以及中端产品性价比低 7
（三）渠道价格管控不到位 9
（四）促销手段太少 10
五、华为手机市场营销策略改进建议 11
（一）产品要注重消费者的实际体验 11
（二）优化价格策略 11
（三）实行严格的渠道监控 12
（四）采取多样的促销手段 12
ef="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc8639">六、结束语 13
参考文献： 14
致 谢 15

一、引言

（一）研究背景

据公开报道，中国智能手机出货量巨大。2019年，中国手机市场的总出货量为3.89亿部。其中4G手机3.59亿部、2G手机1613.1万部、5G手机1376.9万部、3G手机5.8万部。其中，华为手机（包括荣耀手机，下同）全年出货量达到惊人的2.4亿部，超越苹果，位居全球第二，其中5G手机690万部。2019年第三季度，华为在中国的市场份额达到创纪录的42%。一直以来，国内5000元以上的高端手机设备市场一直被苹果牢牢掌控。不过，华为2018年秋季推出的Mate20系列智能手机出货量已经超过1700万台，2019年春季推出的P30系列也突破了2000万台，这些统计的截止日期是2019年第四季度。2019年秋季推出的Mate30系列，在短短三个月内就达到了1200万多台销量。数据证明，华为与苹果在高端手机市场的差距正在缩小，越来越多的苹果用户在换机时选择华为。华为因受美国打压及疫情影响2020年之后销量严重下滑，本文仅对华为2021年之前的发展历程进行重点分析。

总体而言，华为在智能手机市场不仅只销售苹果这样的高端手机，而且还有三星这样广泛而复杂、大而全的产品策略，中低端机性价比不低，高端机又各有自己特点。而相比三星，华为的手机系统更符合中国人的使用习惯，占出货量大部分的中低端产品也比三星的配置更好、更经济，以吸引不同的目标群体。

目前，华为已经是全球第三大智能手机厂商，其5G通信技术也领先于西方国家。这一优势将在未来与国内其他厂商的竞争中继续体现。本文通过分析研究华为这几年取得的进展，得出可供国内其他手机厂商学习和使用的结论。

（二）研究目的及意义

智能手机已经成为我们日常中不可或缺的工具，影响了我们吃、穿、住、行的方方面面。当智能手机开始发展时，许多品牌蓬勃发展。至今华为在销售额和市场份额方面仍然是前列。华为的智能手机在刚推出的时候因为性能比较差，基本无人问津，只能通过和三大运营商合作的方式进行智能手机的出货。在这之后华为开始调整产品策略，先是砍掉了大部分的运营商合作的手机，并且加大研发投入提高手机的性能，缩短和其他品牌的差距最终在几年的时间里实现了销售量的飞跃，坐稳了国产手机第一品牌的宝座。本文从华为近几年的营销战略和策略入手，运用4p营销分析法，分析华为手机近几年的营销策略和取得的成果，可以总结出华为在营销策略的实施上取得了怎样的进步，哪些可以被国内其他手机厂商借鉴。研究以及是否可以为其他厂商复制成功的华为模式以及华为还需要解决的问题是本文分析的内容。评估华为智能手机目前的发展现状和未来趋势，以及基本的市场营销理论，分析华为过去几年在智能手机营销方面的努力，更好地适应年轻人和的变化，以及为其他手机品牌提供营销策略的制定进行有益的参考。

二、华为公司简介

华为技术有限公司是一家于1987年在中国深圳正式注册的民营企业。经过30多年的艰苦奋斗，现已发展成为具有全球化结构、覆盖多个地区的国际化企业。她被认为是中国本土企业自主创新和全球运营的最佳典范，也是中国杰出的科技企业代表。

起初，华为只是一家香港通讯设备公司的销售代理，从1990年开始自主研发通讯设备技术并进行商业销售。1992年，他开始开发并成功实施农村地区数字交换解决方案。1997年成功推出GSM无线网络解决方案。1995年销售额达到15亿元，其中大部分来自中国农村市场。1998年，公司产品范围扩大到国内主要城市，销售额超过89亿元。目前，华为已发展成为国内领先的通信设备企业。

华为的产品涵盖较广泛，包括交换和传输网络，以及固定接入的有线网络和无线方面，以及参与数据传输网络，此外，华为也有自己的无线终端产品。华为主要从事软硬件和服务的供应，也提供一些相关的解决方案。近年来，华为的业务运营从运营商网络扩展到企业业务和消费者市场，形成了三大业务领域。

三、华为手机简介及营销策略现状

（一）华为手机简介

华为零售业务分为运营商、企业和消费者三个模块，华为手机属于消费者业务。根据公司2014年的年报，运营商业务仍是公司的核心业务，销售额是总营收的67%。消费者业务虽然只占26%，但同比大幅增长32.6%，这是华为销售业务中增速最快的部分。

财务报表显示，华为2018全年销售收入7212亿元，净利润593.45亿元，营业利润率10.2%，资产负债率65%，研发支出1015亿元，与2017年相比增长了13.2%。2018年华为运营商业务收入2940亿元，占比40.8%；公司业务一744亿元，占比为10.3%；消费业务一3488.52亿元，占比为48.4%。2017年，华为运营商业务营收2978亿元，占比为49.3%，企业业务营收549.48亿元，占比为9.1%，消费者业务营收2372.49亿元，占比为39.3%。可以看出，运营商业务收入2018年占比从2017年的49.3%下降到40.8%，而消费者业务占比从39.3%上升到48.4%。根据公布的数据，2019年上半年消费业务占比已过半，达到了55.35%。华为净利润2019年上半年为8.7%。其中，运营商业务收入1465亿元，企业业务收入316亿元，消费者业务收入高达2208亿元。运营商业务收入占比下降至36.73%，企业业务收入占比7.92%。这表明消费者业务已经成为华为发展的支柱，支撑华为的发展，而手机作为消费者业务是主要的收入来源。

华为的手机市场份额也在逐年增长。公司在2019年中国手机市场占据绝对领先份额。2019年前三季度分别为34%、35%、40%。2019年第三季度，华为的市场份额超过了第二和第三名的总和。根据Canalys的数据，华为在2019年第三季度出货了4150万部智能手机，市场份额为42.4%。2019年，国内市场智能手机出货量为3.72亿部。华为2019年全球总出货量约2.4亿台，截至2019年10月22日，销量达到2亿台，比2018年提前64天。2019年前三季度国内销量约为1.1亿台，第四季度全球销量为5500万台。数据显示，华为国产手机市场份额占60%，2019年第四季度华为国内销量为3300万部，因此2019年全年国内销量约为1.42亿部。2020年第一季度中国智能手机总销量约为5060万部。因为受疫情及多重市场因素叠加影响，比2019年同期下降许多。其中华为销量占比达49%,和国内其他厂商继续拉开了较大的差距。

（二）华为公司手机市场营销现状

1、产品策略

华为的产品策略采用的是高中低三大价位段全覆盖的策略。从2014年推出的华为Mate7旗舰手机开始，华为就表示Mate系列是自家高端手机系列。除了Mate系列之外，在Mate之前打造的另一款华为P系列，也凭借超强的拍照能力，让P系列成为多年来最强拍照手机。从那以后，每当人们想到用手机拍照时，就会想到华为的P系列。相比Mate系列的商务外观，P系列的设计更加年轻化。在配色方面，它也采用了更活泼、更丰富的方案，而不是像Mate那样成熟的设计风格。由此可见，华为手机高端手机将兼顾商务人士和年轻消费群体的不同选择。在中低端价位，华为依靠子品牌荣耀（2020年11月华为已出售）的中低端产品主打性价比。全面覆盖的产品策略，虽然可以覆盖所有的消费群体，但也必须对准确地把握每个产品的差异性，避免造成产品因为同质化造成的冲突。

2、价格策略

华为多年来不断丰富各价位产品线，开发满足不同消费者使用需求的手机，旗舰Mate和P系列手机的价格也从之前的3000多元涨到了现在的4~5000多元，过去只有高端的苹果和三星手机在这个价位之上。更重要的是，每年的销量都在增长，这表明中国人正在更多地了解华为的高品质手机。

荣耀手机瞄准线上市场，走经济路线，主要面向更关注手机外观和性能、对价格敏感的年轻消费群体和中低收入群体。与华为的Mate和P系列不同，荣耀的旗舰手机价格更便宜，大多在3000左右。竞争定价和渗透定价策略主要用于为手机定价。来自它的竞争对手，尤其是同样是互联网手机制造商的小米，将与小米产品特性相似的产品价格相应降低，然后依靠华为自有子品牌的优势，消费者会选择购买经济型产品时会选择荣耀手机。

随着产品进入成熟期和衰退期，华为和荣耀手机将分别下调产品价格。一旦产品全面进入衰退期，价格将下调1000左右，甚至在618、双11这样的购物节上价格降幅更大，上一代的库存也能更快清零。高中端手机在质量和外观上相对其他品牌具有先天优势，这将在打击同价位其他品牌手机上取得成功。

3、渠道策略

随着互联网手机销售经营模式的兴起，很多的互联网投资、经营的理念移植应用到经营智能手机产业上，一时间，大多数人忽略了手机行业是实体经济的事实。华为致力于线上线下并举的发展战略。一方面，它正在开设更多的线下体验门店，另一方面，它正在利用低成本的互联网品牌荣耀来开发和扩展其在线渠道。接触更多在线合作伙伴并创建更多渠道来接触到用户。2016年以来，华为的线下出货量在大多数月份都跑赢了很多竞争对手，线上销量更是在多个月份内超过了小米。2017年以来，华为线上逐渐成为全国第一的手机销售商。

线下荣耀也开始开设多家体验店，为线下消费群体提供更具性价比的产品。相比部分品牌自营开店的速度，华为和荣耀都采用了更加高效的“轻资产”合作模式。通过结合苏宁、国美等线下经销商等大型手机连锁店、大型超市、联通和移动门店为主要模式，商品可以快速销售，给经销商利润会比其他品牌更大。以华为自己的口碑，经销商也更愿意卖华为手机。这也是华为越来越强大的线下销售的关键。除了线下经销商，华为还与三大运营商合作推出一系列套餐优惠服务。使更多潜在用户能以更低的价格体验到华为的手机。

4、 促销策略

华为在促销方面一直都较为严谨和克制，只在少量通信产品投入一定的广告，在公司的品牌形象的宣传方面投入非常多，在智能手机行业还没发展起来的时候人们对华为并不熟悉。随着消费者业务的发展，华为开始进军智能手机市场，尤其是广告以及互联网的重要性增加，华为实施了有效的广告宣传。在促销策略上，华为也开始在互联网上实施手机营销，积极参与线上促销方式，取得了不错的效果。与微博红人互动，给微博红人分享近期发布的手机进行体验，完善手机售后服务体验。华为的所有旗舰手机和部分中低端机型均已采用于线上线下发布会形式发布，利用华为自主研发的SoC和华为技术创新获得媒体和公众的关注，获得了较为积极的评价。每次发布会的筹备、宣传、场地和内容选择都是新闻关注点，让很多消费者参与到新品的讨论中。

四、华为手机市场营销存在的问题

尽管华为在智能手机的业务方面已经取得了非常成功的成绩，足以媲美当年在中国市场的诺基亚，但任何企业在发展的过程中都要懂得居安思危，昔日的手机巨头诺基亚也在后来急速衰落，在现在的智能手机时代已经淡出了人们的视线。华为手机业务也需要总结过往成功和失败的经验，不断发现新的问题，并对营销问题进行持续的探索和改进。根据对华为智能手机的业务近年来发展的研究，发现他们在以往的营销策略上依然存在几个问题。

（一）产品设计和质量有缺陷

华为经过多年的发展已经在各个价位段的手机都占据了较多的份额，但在建立起自身优势的同时，开始对自己打造的产品方面产生松懈，从18年的Mate20开始华为的旗舰手机的综合性能就一代不如一代。每一代都有一些让人无法忽视的产品缺陷从而导致产品性价比比较低。在网络上，“买华为的都是不懂手机的人”已经成为很多手机爱好者的共识。华为如果要继续扩大自己在国内的优势，要多听取点网络的声音，多了解点手机爱好者们需要什么样的产品。

近年来，华为手机因系统用户界面的设计而受到更多批评。虽然华为的操作系统运行比较流畅，功能较齐全，可以满足大部分中老年用户和商务消费者的需求，但操作系统系统界面UI被设计的更加成熟，专注商务风格，一定程度上满足不了年轻消费者的审美和喜爱，往往将会导致很多年轻消费者群体因为这种不满而选择其他品牌的手机。与小米、OPPO、魅族等国内其他厂商相比，他们的操作系统界面设计主要还是注重年轻消费群体的审美。其中，小米手机系统的界面就非常简洁美观；因此一直深得很多年轻消费群体的喜爱和青睐。华为在2019年及之后升级更新后的系统UI已经一定程度上改善了这些问题，不过和其他厂商相比还是有一定差距的，UI应该设计得更美观，更符合年轻人的审美。

屏幕是手机最重要的部分之一。华为手机的屏幕近年来也饱受诟病，尤其是Mate20和P30这几代虽然销量很好，但屏幕却有不容忽视的缺陷。Mate20的屏幕在暗光的环境中看起来有泛绿情况，而P30的屏幕质量较低；如果手机放大，会注意到颗粒感明显。很多消费者都认为这种素质的屏幕更适合出现在一些中低端的产品上面，完全不能匹配P30 5000多的价格。这也是这两款手机为数不多但致命的缺陷之一。 部分消费者对屏幕要求较高，会跳过购买。随着时间的推移，越来越多的华为屏幕品质差言论会出现在互联网上被流传，打击华为品牌形象。旗舰手机Mate30Pro、Mate40Pro在屏幕上采用的曲面幅度比较大的设计，在外观方面能给人造成一种手机无边框的视觉，但缺点也很明显，就是取消了边框上实体的音量键，改成了双击屏幕才能调节音量，这对日常的使用体验是造成了非常严重影响，尤其是在一些需要快速调节音量的场合里使用体验很差。这也说明了华为在设计产品的时候把外观创新放在比较重要的位置，而忽视的消费者的实际体验。

（二）产品利润低以及中端产品性价比低

国产手机厂商中，华为智能手机的盈利能力远高于竞争对手，但与国外品牌苹果、三星相比，华为手机产品的盈利能力仍有较大差距。研究机构Counterpoint发布的2018年全球智能手机品牌利润显示，2018年Q2全球智能手机利润同比增长4%，2018年Q2苹果手机利润同比增长4%。该公司占全球智能手机总利润的62%，其次是三星手机，占17%，中国手机品牌的利润排名分别是华为8%、OPPO 5%、vivo 4%和小米3%。在2019、2020年的“双十一购物节”，无论是京东还是天猫这些平台，苹果手机都是稳坐第一（图1），远远超过国内品牌的手机，而众多网友看好的华为在单一机型的销量上不敌苹果。在国内的高端手机市场中，苹果手机凭借着流畅的系统操作以及出色的工业设计，备受很多手机用户喜爱，虽然近几年因为价格涨幅比较大导致不少人望而却步，在国内市场的份额有所减少，但也给自己留出了足够的降价空间，在双十一这个时间段每款机型相比原价降价了500-1000左右，因为有了较大幅度的优惠导致大家争先抢购。苹果再一次用销量证明自己才是高端手机销量的霸主。

图1 2019、2020年京东“双十一”手机销量榜

造成这样结果的原因有很多个。首先，在利润率更高的高端手机市场，仍然长期被苹果公司牢牢霸占，华为手机虽然经过Mate、P系列几年的发展已经站稳了高端手机市场，但出货的主力仍然来自中低端的机型，这部分的机型普遍利润较低，利润远不及以高端机型为主要出货量的苹果，华为仍需在高端机型上投入更多的研发打造更优质的产品。华为相比较苹果和三星更晚地进入高端市场，需要迅速提升品牌知名度并保持产品曝光度，就需要采取更激进的广告营销策略，需要在短时间内提升品牌价值，就要付出更多的营销费用，消费者对品牌的接受也要经过一定的时间，导致了智能手机的利润率要低于苹果。在品牌的价位段上，虽然华为做到了从6000到500的全价位段覆盖，但是苹果和三星这几年已经把价位上探到了1万块，所带来的利润进一步提高，这就需要华为扩充产品线，把自己的价格也继续上探到1万块左右。

而在中端价位3000-4000元这个这个国内竞争最激烈的价位里，华为的产品相比竞争对手显得性价比不足，具体还是表现在屏幕素质不好，充电速度不够快，打游戏的性能稍显不足，这些都是这个价位段的消费群体比较在意的部分。而有很多消费者在购买这个价位的华为手机更多是考虑到品牌因素而对手机的各种参数实际体验知之甚少，华为在这种品牌红利的加持下还是应该做到符合该价位产品应有的性能体验。

（三）渠道价格管控不到位

华为在拓宽渠道的同时，对渠道的监管并没有采取有效的手段，线下销售以代理商为主，华为销售团队不主动参与任何环节，不管理营销渠道。导致有的渠道商和批发商在拿到货后以低于官方价较多的价格销售，这无形中伤害了那些在官网和实体店原价购买的用户，也让华为这个品牌受到损害，让消费者觉得华为品牌的手机保值率非常低，新出的手机完全不值得刚发售就立即购买，从而对销量以及利润造成影响。这其实不是华为一个品牌的问题，大多数厂商包括苹果三星都存在对渠道管控不力的毛病，只有小米因为注重网络渠道及追求性价比而对线下渠道不怎么发掘才没有这个问题。

相比较竞争对手小米，华为积极开拓线下渠道的好处是产品能够被越来越多人熟知，能够快速提高品牌知名度。但是渠道商占的成本较高，华为公司为尽快建立足够的营销渠道，给出高于同行的渠道商价格，导致产品利润中的一部分被渠道成本占去，而华为自己也必须保证足够的利润，所以只能把产品的价格定得比竞争对手要高，导致产品的性价比也不如竞争对手。

在一二线城市，华为的高端手机已经占据了不少的市场份额，但三四线城市智能手机市场，OPPO和vivo手机表现相对较好，占据了较大的市场份额。根据极光大数据调查，2019年Q1，OPPO和vivo手机在三线及以下城市的智能手机市场份额占比为50%，而华为仅占18%（表1）。这市场份额与OPPO和vivo这些年走的农村到城市的路线密切相关，也离不开线下营销枢纽。随着智能手机行业和市场整体趋于饱和，各手机厂商之间的竞争将日趋激烈，三四线中小城市及农村市场将是一个激烈争夺的重要战场，这些城市及农村对高端手机的购买力不足，更多地以中低端的产品为主。目前来看华为智能手机在这些区域中未占有绝对优势，需要倾斜部分营销策略和渠道，拓宽三四线城市及农村市场的需求。

表1 2019第一季度三线及以下城市市场占有率

（四）促销手段太少

在促销方面华为虽然已经取得了一定的进步，但还是显得过于保守。对手小米所采用的微博营销，在新产品在发售前的一段时间在微博上的和消费者互动，每天都公布一个手机的新买点，这样能极大吸引消费者对新品的兴趣。相比之下华为的不足之处有：与消费者在网络的互动上较为呆板，没有去听取消费者的需求；面对消费者对产品的疑问和质疑时，常常选择避而不谈，给消费者造成一种华为品牌高高在上的感觉，不利于贴近用户倾听用户的需求，不利于打造用户的粘性；网络促销手段较为缺乏，与小米相比缺乏技术性和性。比如在一些国庆节之类的节假日，小米会实行产品购买手机赠送各种礼品的优惠，推出手机分期付款24期免息的活动，在高考成绩出了后学生凭借准考证能优惠购买手机，这对一些学生群体有非常高的吸引力。相比之下华为在节假日并没有采用什么有新意的促销措施，无法准确察觉消费者在节假日里所提升的购买力。

相比OPPO和vivo请各种影视明星代言产品的方法，这种手段能收获大量喜欢该影视明星的粉丝，打造粉丝营销，吸引众多的年轻消费者，能快速提高自己品牌的知名度。华为以前提高知名度的方法是和央视达成合作，但现在的年轻人对央视这种传统电视台并不感冒，华为也并不能吸引到大量的年轻用户。

五、华为手机市场营销策略改进建议

（一）产品要注重消费者的实际体验

现在的华为已经开始进入品牌红利时期，消费者也开始越来越认可华为的各种产品。这时候更应该打造更加优质的产品以留住老用户以及吸引新用户，继续发掘品牌价值，而不是在品牌红利的加持下产品做得一年不如一年。现在的消费者也比以前更加了解智能手机，如果连续几代的产品都做得不如竞争对手，消费者就有可能选择其他的品牌。比如前面提到的系统界面不够年轻化，应该在自己的手机论坛里对用户进行调查，要清楚自己的用户和现在消费者喜欢什么样的系统界面设计和操作，以华为雄厚的财力可以招聘这方面技术顶尖的专家。在屏幕方面要加强质量的把控和注重屏幕的观感和素质，自己的高端旗舰可以向三星定制更加优质的符合自己价位的显示屏幕。在注重产品外观的同时也要考虑到产品的实用性，不要盲目地追求产品外观的创新而牺牲了用户的实际体验。

在产品的结构方面，华为要尽量避免产品的同质化，完善各个价位手机的差异化，在中高端的机型上华为的产品线已经较为明朗，但是在一些中低端机型在价格和硬件配置上重叠较大，用户在购买这个价位的产品时常常无从下手。可以在这部分适当减少一些产品，明确各个价位的产品线。

（二）优化价格策略

在价格方面，华为要继续完善各个价位段的产品布局，首先是继续打造高性价比的低端产品。华为采用的是荣耀子品牌作为互联网手机品牌专注中低端，随着华为手机被越来越多人熟知，华为自身也必须开发具有性价比的低端产品，特别是自己低端芯片比竞争对手高通骁龙的性能更加强悍，需要发掘自己这一优势，打造出性能强悍的低端高性价比手机。低端手机虽然利润低，但如果做得足够出色也能提升用户的粘性，培养用户的忠诚度。

在中端手机方面，这是国内手机厂商竞争最激烈的市场，主要价位集中在2000-4000左右，这个价位有小米的高性价比机型，OPPO和vivo深耕线下多年的产品也是处在这个价位段，并且这个价位的机型在市场也是同质化比较严重，这个价位的消费者也有一定的消费能力，同时也懂一点手机的各种性能配置，这部分人群主要是大学生和刚工作不久的年轻人，所以非常注重手机的性能和性价比，华为在这个价位的产品应该专注做具有自己特色的产品，将以往旗舰手机的一部分功能和卖点迅速普及到该价位的产品，打造比竞争对手们更具差异化的产品，针对每类产品给出明显的分类特征。

在高端市场，华为已经有了发展多年的Mate系列和P系列，但相比苹果和三星上探到一万块的产品在绝对的体验上还是稍显不足。如果华为手机想继续往前前进，就必须有一条产品线能够做到抛开价格的束缚，死磕绝对的体验。苹果和三星已经证明了只要产品做得足够好足够极致，消费者是会愿意买单的。华为已经拥有现在手机里最好的拍照，应该把打造产品的中心转移到手机的其他买点当中，比如屏幕和性能。

（三）实行严格的渠道监控

华为在实行线下多渠道的同时，要做好对渠道的价格管控措施，避免某些渠道商和经销商为了追求销量而进行较大幅度的降价，比如可以安排自己的工作人员对每个区域经销商和零售商进行价格变动的监督和销量的汇总。如果华为觉得渠道商占的成本过多，也可以适当较少渠道商和代理商的数量。但个人认为华为应该继续保持足够的线下渠道，在对渠道保持控价的情况下在自身的官网旗舰店以及各大电商平台多进行促销活动，这样才能平衡线上和线下的发展。

华为手机在三四线城市的占有率还是比较薄弱，和OPPO以及vivo都有还有不小的差距。这部分城市的人群购买力不太强，都是以1000-2000元的手机为主，而华为在这个价位的手机的性能和性价比都要比竞争对手强不少，把这一部分产品覆盖到三四线城市能继续提高华为的市场占有率。因为在这些城市开官方店的成本较高，大多数以手机批发商和渠道商为主，华为应该发掘这些城市的代理商和渠道商，让他们来扩散自己的产品。

（四）采取多样的促销手段

华为现在应该采取的促销手段有首发促销、主题性促销、明星代言广告宣传等。

首发促销。华为应该借鉴小米的互联网模式，新品手机在发布会前几天会在互联网各大平台预热，每天都在不断释放产品的一个或者两个卖点保持神秘感，在发布会当天会邀请各大高人气的手机评测自媒体到现场参加发布会，发布会过后把手机送给这些评测自媒体让他们在各大社交平台出评测视频，从而达到宣传产品的目的。同时，开启华为网上商城、京东、天猫旗舰店等网购平台的首发订金预约，以首发购买抽奖、赠送礼包的方式扩大预约量，增加产品的网络影响力。同时线下专卖店也会有类似的活动。订金预约的方式能营造出产品供不应求的火热态势，进一步拉动用户购买的积极性。

主题性促销。利用主题性促销增加品牌关注度和销量。比如在大型节日进行促销，比如国庆节、圣诞节，还有在一年中比较重要的电商平台节日，比如618电商狂欢节、双11电商狂欢节等节日搞促销活动。另一方面，在线下体验店也要有开业促销、店庆促销、品牌周等主题性促销活动，通过各种让利优惠增加用户关注度和购买欲。

明星代言。由于荣耀品牌主要面对的消费群体为以学生和上班族为主的年轻消费群体，电影电视音乐等娱乐界明星在年轻群体中影响力较大，应该邀请现在比较热门的艺人来代言当季的新品，使消费者和产品产生情感共鸣，进一步增加消费者对品牌的认同度。相比之下华为在国内比较少邀请明星来给自己产品代言，但在欧洲市场也会邀请欧美的电影电视明星来代言，这样也能更快增加欧洲消费者对品牌的认可度。

六、结束语

本文在分析华为手机近几年发展情况的基础上，结合营销组合理论和联系实际，总结出华为手机营销的优势、劣势和存在问题及解决建议。华为的发展也成为国内其他手机厂商发展的展示典范。其他手机厂商应该学习的地方还有很多。华为自己也应该看看其他厂商做得好的地方，并学习采纳。

首先是产品策略。要全面提升产品质量，提升产品整体品质和体验。首先，高端旗舰手机必须有自己独特的优势和卖点。如华为旗舰机拍照强大这个概念已经深深植根于人们的心中。近年来，国内其他厂商在拍照摄影领域也开始迎头赶上，小米推出的一亿像素手机在拍照方面丝毫不逊色于华为的Mate30系列。其他厂商也在寻求其他领域的突破，华为的实力强大带动和刺激其他厂商的进步，反过来，友商的成功进步也激励着华为不断突破，不断进步，最终受益是我们手机用户。

二是完善售后服务。这是目前影响消费者购买不同手机品牌的重要因素之一。消费者对手机的需求不仅限于性能，售后服务也很重要。华为建立了科学的售后监督评价体系，确保售后人员的较高素质和良好服务的态度。这个全面的、大量投资的线上线下服务系统旨在为消费者提供更好的服务体验。作为子品牌产品，还可以享受华为的各种售后服务政策，消费者可以放心购买荣耀的高性价比产品。

三是研发投入。华为这些年来不断进步，与在研发和技术上的巨额投入是分不开的。华为麒麟处理器刚推出时的性能非常低，但得益于随后几年不断的研发投入，终于在2018年麒麟980芯片达到了对高通这个竞争对手的性能反超。此后，消费者越来越认可民族品牌华为和“中国芯”麒麟。国内其他厂商也需要加大研发投入，努力缩小与华为的差距，为中国科技的整体进步贡献力量。

在产品的用户体验上，其他厂商也有很多值得华为学习的地方，比如OPPO最近几年开始定制三星显示的高级屏幕，给消费者带来更好的视觉和触控体验。小米的系统设计和操作性多年来一直受到广泛的好评，华为也需要在这方面借鉴小米成功的经验。

最后，希望华为和国内众多手机厂商在5G时代发布更多、更好的优秀科技产品，继续拓展海外市场，增加市场份额，让全球消费者都能享受到中国高科技手机。继续加大研发和技术投入，实现从中国制造向中国创造的完美转变，以及在“中国设计”上面的突破。近两年华为因美国政治打压手机业务缺芯片受到严重影响，被迫出售荣耀品牌，销量下滑严重，但我相信以华为的技术积累在突破以美国为首的政治及技术壁垒后一定能在手机市场上王者归来。

参考文献：

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致 谢

论文得以顺利完成，要感谢的人实在太多了。首先要衷心地感谢我的指导老师，严谨的治学态度，开阔的，循循善诱的指导一直给我很大的帮助。当我对论文的思路感到迷茫时，为我理清思路，指导我往一条比较清晰的思路上进行修改。在论文的不断修改中，我也努力做到及时积极地跟老师交流，因为我觉得这样可以使得我的论文更加完善。论文的最终完成，也是一波三折。在不断完善和修改的过程中，也让我更加懂得“一分耕耘才有一分收获”的道理。再次对您表示感谢。

最后，感谢我的父母、家人、同学和朋友给予我学习及生活的帮助与支持，一直默默地关心与陪伴，给予我不断前行的动力。在此，向所有关心和帮助过我的人致以诚挚的敬意及衷心的感谢！