| 一个完整的可以分为四个阶段，即研究业务、输出策略、细化梳理和提案准备四个阶段。 接下来，我将从四个部分为大家一一阐述。 策划第一阶段：研究业务在正式动手写方案之前，通常有一半以上的时间会花在前期的准备工作上 （做到越资深的策划人，会发现花在写PPT上的时间越少） ；因为在你打开PPT的时候，框架和思路一定已经想的非常清楚了，方案只是把你的想法写下来并进行细化。 下面介绍策划方案第一阶段阶段需要做的事情 ： （1）理解需求和目标 任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的，只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么、要解决哪方面的问题。 方案的目的通常包括：和用户研究？策略和定位？品牌活动？竞品分析？消费者洞察？新品上市？促进销售？流量和用户运营？广告传播和？Social营销？媒体投放计划？PR公关宣传？等等。 拿某奢侈品牌A举例，疫情的全球蔓延让奢侈品行业遭遇了前所未有的危机，对于A品牌来说今年最重要的事情就是熬过这段时间活下来，所以A品牌的需求和目标可以拆解为两大部分：开源和节流。在目标清晰的条件下，就可以顺利找到正确的策略思考方向。 譬如开源方面，可以线上做直播开辟新的销售模式、培训店员做流量运营、适当降价打折保证现金流等。节流也有诸多方式，如关闭盈利情况不佳和疫情重灾区的门店、减少品牌市场的广告预算挪给EC部门、取消年度大秀等。 只有在充分理解需求目标的情况下，才能找到方案思考的角度，确保大方向不会出错。 （2）整理资料并消化 有了大方向之后，为了熟悉的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。 比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：市场环境和趋势，政策大方向，社会背景，品牌和产品的介绍，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的市场动作，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。 搜集报告的网站有行业报告库小程序（微信搜一搜）、199IT、艾瑞网、Useit库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等；搜集营销案例的网站有数英网、梅花网、广告人库、TOPYS、广告情报局、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等；还有专门搜集策划方案的平台广告人干货库小程序（微信搜一搜），收藏好这些网站，绝对提高效率，好用又省时间。 当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过搜索关键词的使用是很有讲究的一门学问，平时需要有意识的锻炼搜集资料的功力。 虽说整理搜集资料是一件比较枯燥的事情，只要熟练掌握一些搜集、后面的速度会越来越快；而对许多策划人来说，消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。 在短时间内不但要看完所有资料还要进行理解消化，既耗费体力又耗费脑力。但这却是不可或缺的重要一环，只有掌握足够的信息才能对后面的Idea输出提供充分的弹药支持。 （3）进一步研究和思考 有些资料是我们可以拿来即用的，像品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论。 比如拿到竞品的市场宣传资料时，我们就得去研究它的市场策略是什么？有哪些常用的营销玩法？哪些地方做的好值得借鉴？哪些地方做的不好需要规避？等 再比如拿到消费者的基础资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组、1V1深访等定量和定性的手段，去调查消费者对品牌的理解和看法，以及了解消费者产生购买行为背后的真因。 研究和调查工作极其考验营销策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才能熟练运用各种调研方法和工具，并通过调研的结论快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多学多练习多思考，在过程中也会颇有收获。 策划第二阶段：输出策略第一阶段对营销目标的充分理解，对资料的整理搜集，以及进一步的研究调查，通常会耗费我们巨大的时间和精力，但却是必不可少的步骤；这些都是在为第二阶段的策略输出做准备，只有经过充分的研究调查才能精确提炼出方案的核心策略，达到一击致命的效果！ （1）精准提炼核心课题 美国通用管理顾问查尔斯·吉德林，曾提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。这充分说明了在处理任何工作和事情当中，认清核心问题都是非常关键的一环。 核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考：是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确？跟竞争对手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体？等 还是拿前面的奢侈品牌A来举例，关于开源节流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解决当前的燃眉之急？我们可以初步判断启动线上直播带货、加强EC的投入、培训店员做运营等是可行的方式。 但具体选择哪个作为S级的战术全力投入，需要进一步的小范围测试才能知道，因此对于品牌A来说，今年最重要的核心课题就是：测试出最行之有效的开源节流方式。 提炼方案的课题就好比医生给病人问诊，先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚核心的病因之后再对症下药，给出合理的治疗方案。 （2）提出解决问题的策略 诊断出了问题所在，该用什么办法来解决问题或达成目标呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题； 譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind品牌模型”，智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”，以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论。 掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少。 因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这就是真正意义上的无招胜有招，道理同样适用于工作当中。 我这些年在工作和学习不断的总结思考，也累积了一些个人非常适用的营销模型、思考模型和做事模型；这些模型平时储存在我的脑子深处，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。 下面着重详细介绍营销人最需掌握的“洞察”思考模型，首先我们要清楚洞察的本质是“通过研究事物的客观现象，发现背后的原因和道理”，观察是眼睛可以看到的表面现象，洞察要抽丝剥茧之后才能挖掘到的深层次原因。 洞察的研究主要分为“定量研究”和“定性研究”两种维度，定量研究解决WHAT是什么的问题，定性研究解决WHY为什么的问题。 洞察的研究大致可以分为三步来：第一步根据目标来设计洞察的焦点，第二步利用观察法、调查法、实验法等工具开展洞察执行，第三步根据调研出来的资料和提炼核心结论。 （洞察的模型示意） 这些模型的积累主要靠三种手段：
策划第三阶段：细化梳理企业遇到的问题清楚了，该实施的解决方法也出来了，接下来就要细化出具体的执行方案和节奏、同时对整体方案的逻辑进行梳理。 （1）细化执行方案 ”策略一时爽，执行火葬场”是很多策划人喜欢用来自嘲的一句话，这说明在策略和执行之间往往存在着巨大的鸿沟；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基础上提出可落地的执行方案也是重中之重。 在一份完整的营销策划方案当中，策略之下的执行方案通常可以涵盖以下版块：
不过完成如此庞大的一份执行方案，涉及到的专业知识和技能领域非常多，再牛逼再全能的策划师，也不可能依靠一个人就能扛下方案中的所有内容。 此时策划师就得出面担任项目Owner的角色，去协调其它相关部门的人力和资源，共同把方案进行补充和完善： 比如Slogan、TVC脚本、活动创意等需要跟文案一起讨论；主KV、活动demo、TVC分镜头等物料得设计出面制作；媒介策略、投放组合和效果预估等需要媒介来完成； 而涉及到开发的线上互动H5、小游戏、小程序等，要提前跟技术部门确认功能上能否实现；同时Social内容、运营转化活动、直播等，最好邀请新媒体运营共同参与策划。 到底为止，一份策划案的初稿已经基本完成。 （2）梳理方案的逻辑 经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。 避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。 做PPT的梳理归根到底考验的是思考的逻辑，因此必须想清楚PPT通过怎样的逻辑来呈现，才能让别人跟上自己的思路？才能让信息容易被别人接收？ 比如在一份策略性的方案中，我们提出了要借助大量明星和KOL种草的建议，那在这之前可能需要借助各种数据和资料推导这个建议的科学性，而后面也要引用大量的成功案例来论证这个建议的可行性和有效性，这样才会具备很强的说服力。 但如果是接下来的执行方案，可以根据5A的思考逻辑规划出一条完整的消费者转化路径“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask询问 — Act行动 — Advocate拥护”，以及每一步的具体执行计划“选哪些明星和KOL、在哪些平台上种草、种草的方式、种草的时间和节奏等” 这是一项需要长期锻炼的能力、也很难用一言两语讲清楚；因此推荐大家看一本书《金字塔原理》，既可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，也能锻炼一种结构化思考的能力，相信看完之后一定会有收获颇多。 策划第四阶段：提案准备对方案的故事线进行包装，为提案做准备也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法说出来被别人理解和接受，才能算一次成功的策划。 （1） 包装故事线 做PPT是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。 在一次公司分享中，我们团队根据每个成员的能力模型和性格特征，化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT；最后我们成功把一次非常专业、枯燥的分享worshop，变成了一场新颖有趣的故事会。 马爸爸当年做大学老师的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后因为讲课视频被传到网上而晋升成了一代。两位大牛讲课都有一个共同的特点，喜欢把讲的内容故事化。 在一些竞争型的提案场合，听众可能要集中听多个方案，很容易产生疲劳或出神听不进去；如何让自己的方案脱颖而出、驱走听众的疲劳和睡意？这时候学会把方案包装一条有主题有起承转合的故事线，往往会达到事半功倍的效果（多次亲证有效）。 （2）提前演练优化 在正式提案之前，提案者需要对PPT的结构和大体内容非常熟练，这样才能在提案过程中游刃有余、全程充满自信。 俗话说好记性比不上烂笔头，快速记住框架也有方法可循，在这里我推荐自己常用的两种，大家可以根据自身习惯选择性使用：
整体方案完整之后，可以当着内部同事的面进行提案演练，这样做主要有三个好处： 1、可以把演练当成正式提案场合，找一下感觉和节奏。 2、同事在过程中可以提出一些问题，这些问题很有可能就是提案的时候别人会问到的，所谓未雨绸缪百战不殆。 3、演练过程可能还会发现一些不那么通顺的地方，可以对方案进行再一次的优化。 至此，一份凝聚无数智慧和思考的策划方案正式出炉完稿！ |
策划方案怎么写？建议收藏
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